新媒体背景下传统报刊可持续发展战略研究

王旭

摘 要：我国传统报刊发展趋势于21世纪初因新媒体的繁荣而出现拐点，其发行与生存、广告与盈利、注意力与影响力以及经营模式等都面临严峻挑战。新媒体时代，传统报刊要实现可持续发展，需实现经营战略、企业文化战略、资本战略与用户战略的创新与转型。

关键词：新媒体;传统报刊;可持续发展;战略

中图分类号：G237 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 05-00-02

报刊在国家治理和社会发展中具有不可替代的政治和经济功能，传统报刊特别是行业报刊是主流媒体的中坚力量。但当前随着各类新媒体的发展与繁荣，传统报刊的发展空间被不断压缩。新媒体从根本上塑造了全新的媒介环境，传统报刊要重新获得持续发展的动力，必须把自身特点与优势和新技术紧密融合，积极打造适合自身发展的战略。

一、我国传统报刊的发展现状与趋势

我国报刊产业在20世纪90年代中期至21世纪10年代初，有过持续10多年的发展黄金时期，期间报刊业的年投资回报率高达17～50%。2005年，中国企业500强中有29家为传媒企业。2007年，全国总资产超过20亿元的报业集团有7家，超过10亿元的有18家。但在21世纪10年代，互联网和新媒体蓬勃发展，影响力急剧扩张，直接导致传统报刊业发展的拐点，收入、规模与利润都快速下降。2014年，我国报纸广告收入首次出现大幅下降，較2013年下降15%。较2013年，当年综合类报纸平均期印数下降2.96%，总印数下降2.61%，总印张下降7.85%;专业类报纸平均期印数下降8.06%，总印数下降6.23%，总印张下降10.72%。2014年，全国各类报纸的零售总量和2013年相比下滑了30.5%。报业产业2014年营业收入较2013年降低10.2%，利润总额较2013年降低12.8%，全国报业就业人数较2013年减少6.54%。此后，传统报刊发展一直处于艰难时期。

二、新媒体时代传统报刊可持续发展面临的主要挑战

新媒体的新是相对于传统媒体而言的新，是一个历史的、动态的范畴，主要体现在信息生产和传播技术、主体角色、传播形态、生产边际成本及其信息产品的差异化程度等方面。这些方面的改变，深刻影响了社会的信息生产和传播方式以及媒体的经营方式，对传统报刊的发行、用户、广告收入、商业模式等带来了全方位的冲击。

（一）发行与生存危机

新媒体信息量大、及时性和交互性等特性使人们可以在任何时间和任何空间获得由传统报刊提供的信息和内容。自进入21世纪以来，随着互联网特别是移动互联网等新媒体的发展，传统报刊阅读的人数正急剧减少，对传统报刊的发行与生存带来越来越大的冲击。

我国报纸的发行量在1995年开始快速增长，1995—2004年，我国报纸总印张量年均增长率均在15%左右。但其后由于我国的互联网跟随欧美国家迅速崛起，2005年我国报纸发行量增长出现拐点，2005年总印张较2004年仅增长8.99%，大大低于2004年23.55%的增长率，紧接着2006年总印张增长率又进一步下降至2.84%。报刊发行量下降、报刊经营下滑的一个重要标志是全国邮政报刊亭的大量拆除。2008—2012年底，据中国邮政集团报刊发行局统计，全国共有10468个邮政报刊亭被拆除。以北京市的报刊亭为例，由于受新媒体的冲击，北京各个报刊亭营业额自2010年开始快速下降，2013年报刊亭日均营业额较2012年约下降50%，仅约100～300元，该营业额尚且多是依靠饮料等多种经营才能维持。2013年，报刊零售销量方面，财经类报纸同比下降了31%，时政类报纸同比下降20%。

（二）广告与盈利危机

自21世纪初以来，新媒体营销平台不断催生，对整个传统广告业特别是报刊的广告经营造成全面冲击。广告公司的经营模式逐步由简单媒体代理为主转向跨媒体多渠道整合营销;广告效果测评体系不再以传统收听率、收视率和发行量为唯一指标，更多注重综合影响力与跨媒体的品牌影响力;广告主追求广告精准投放和清晰的广告回报，并力图减少广告费用;同时广告传播的形式也日益多元化。

受新媒体冲击，全球报刊广告经营业绩大幅下滑，传统报纸的广告市场份额，正被新媒体快速占据。广告收入是报纸经营的“血液”，受报纸广告市场份额萎缩、广告收入下降影响，许多老牌知名报纸经营陷入困境，无法为继。2006年，美国道琼斯集团卖掉旗下6家报纸。2007年，纽约时报宣布裁员1/3，并关闭印刷厂、缩小报纸版面，以应对收入下滑。2011年全球报业广告收入减少520亿美元，同比下降41%，而2007年至2011年期间，全球数字广告收入增长了340亿美元，2011年全球数字广告收入达到760亿美元。

我国也是一样。本来，自20世纪90年代以后，我国报纸广告收入持续多年高速增长，但2004年，我国报业广告收入却出现负增长，而同年我国互联网广告收入却较2003年增长75.9%。2013年我国网络广告市场规模首次超越报纸广告，成为第二大媒体。当年我国网络广告总收入1100亿元，而我国报业产业总营业收入仅776.7亿元。

（三）注意力与影响力危机

随着新媒体时代和自媒体时代的到来，人们的阅读习惯和阅读方式发展了根本改变，呈现碎片化、浅阅读等特征，报纸的主流阅读人群快速流失，读者年龄结构不断增大。碎片化是当前网络时代主要的社会趋势之一。托夫勒在《第三次浪潮》一书中指出，当前是一个碎片化的时代，信息、受众、媒体和社会阶层都呈现碎片化。碎片化使传统报纸读者的时间、阅读习惯和阅读对象被各种媒体分割，呈现支离破碎的状态。碎片化、新媒体发展和信息爆炸使读者的阅读习惯由传统的经典阅读变为浅阅读。浅阅读的特点是快餐式、浏览式和娱乐式，读者阅读的目的不再限于获取信息、知识，越来越多在于休闲和娱乐。移动互联网、平板电脑等的兴起使人们的阅读方式呈现多元化，日常阅读的介质由传统的纸质为主转为电子媒介为主。读者在阅读过程中也不再仅仅是被动的信息接受者、简单的消费者，而同时也成为主动参与者、生产者。浅阅读带来的读者阅读习惯和阅读载体的变化必然导致人们对报纸注意力的分流和传统报刊影响力的下降。

总体上，碎片化、浅阅读在传媒领域导致的后果主要有两个，一是传统媒介的权威性和传播效能不断降低，市场份额萎缩;二是各类新媒体的兴起。社会和媒体的碎片化趋势冲击了传统的媒体盈利模式，在WEB2.0时代和自媒体时代，基于网络的全民内容生产与消费模式成为新的盈利模式。

（四）发展与经营模式危机

传统报刊经营的核心在于内容制造和一点对多点的传播方式。传统模式下，传播内容由编辑主导，传播方式为单向传播，报刊经营的核心价值在于渠道的把握和控制，其依赖的销售模式为“二次销售”模式。但在新媒体时代，传播的本质发生了变化，内容制造和传播不再是传统报刊编辑和记者的特权，传播内容的主导权转向受众和用户，传播方式也由传统的一点对多点的单向传播转为多点对多点的互动式、双向传播，且互联网的免费商业模式也使传统报刊的“二次销售”模式难以立足，读者大量流失。相对于传统报刊经营的渠道控制，新媒体的核心价值在于服务，面对新媒体的冲击与挑战，传统报刊要生存、要发展就必须创新、转型，要打造以新闻资讯为核心、用户为中心的服务平台，实现经营模式由“二次销售”模式向“N次销售”模式的转型。

三、增强传统报刊发展可持续性的战略建议

新媒体时代，我国报刊业要生存、要发展，转型创新是唯一的出路，只有依托与时俱进的经营战略、企业文化战略、资本战略和用户战略，才能切实增强传统报刊发展的可持续性。

（一）推動经营战略转型

报刊是一种特殊的商品，兼具公益性和商业性。报业经营一方面要突破“报纸经营”的理念，强调内容制造的核心价值，树立“报道业”经营的理念，另一方面要强调报刊经营是一个产业经营的范畴，而不是纯粹的公益事业。互联网时代，报刊经营一要树立社会化观念和开放观念。互联网的突出特性是开放性、社会性，互联网时代的报刊经营要打通报刊企业资源和社会的流动渠道，充分利用各种社会平台吸收和聚集更多的社会资源，同时促进自身资源与社会的融合与发展。二要树立市场化的观念，要明确报刊的市场定位，把市场和用户作为交易的出发点和归宿，善于利用市场的力量突破创新和发展的瓶颈。三要树立专业化和集约化的观点。媒介融合是新媒体时代报刊发展的主要趋势，但媒介融合不是简单的内容传播渠道扩散，更不是分工的取消。新媒体时代，传媒形态、传媒运行方式的多元化下受众分散化趋势将越来越明显，市场的细分会越来越细，因此市场的专业化分工程度必将不断提高。报刊等传统媒介在与新媒体融合、发展过程中的价值在根本上取决于自身的专业化程度，传统报刊在自身分工领域内的经营特色与优势越明显，与其他媒介融合发展时的价值越高，跨媒体经营越有可能成功。同时经营的专业化必然要求资源使用的集约化，报刊经营创新过程中要注重媒体资源、产品、产业和资本的集约化。

传统报刊经营模式下报刊主要通过报刊内容的二次销售，即报刊的发行销售和广告销售，获得盈利。新媒体时代，要积极推动报刊业向数字报业转型，推动报刊业经营项目从内容信息向客户资源、无线增值服务、信息咨询与管理、数据库营销、会展和文化创意产业等延伸，不断开辟新的利润增长点和新的盈利模式，实现报刊内容生产的多次销售或N次销售。

（二）构建新型企业文化战略

受原有事业单位体制的影响，传统报刊的经营管理人才擅长规范化管理，但面对不断变化的市场环境和用户需求，报刊业面临的竞争不断加剧，规范化管理无法适应当前报刊经营的需要。只有具备创新精神的企业家才能担当起主导报刊经营创新的重任，因此必须培养和塑造报刊业的企业家精神，使报刊经营者成为报刊创新的主体，不断提高报刊经营管理的专业化程度。塑造报刊业经营管理人才的企业家精神，首先要培育报刊业的创新文化。创新文化的基本特征是对失败的宽容和对学习的热情。良好的创新文化能对报刊经营创新和企业家精神的弘扬提高有效的激励、保护和支持。

（三）实施资本战略

新媒体的发展壮大依靠的是大量风险投资的不断投入。报刊等传统媒体要在与新媒体的竞争中保持市场竞争力并且做强做大，也必须充分借助资本市场的力量。借力资本市场，一方面要发挥资本市场的融资功能，解决自有资本不足的问题，为报刊经营创新提供持续的动力。另一方面，也要发挥资本市场的投资功能，开展并购式发展。报刊产业利用资本市场的并购有两个重点，一是开展跨媒体并购，拓展经营空间和资源利用渠道，实现优势经营资源价值创造最大化。二是并购或参股优秀的内容团队，进一步巩固自身内容竞争优势。

（四）深化用户战略

新媒体时代报刊经营要更加注重用户和受众的需求与感受。报刊传统经营模式主要涉及采编、广告和发行三个部分。采编是报刊经营的生产环节，发行是报刊经营的销售环节，而广告是生产和销售做好后附属产品，发行的本质是新闻产品或信息的买卖。新媒体时代报刊不能做简单的销售，而要更加注重针对目标客户的全方位营销，要深入挖掘用户数据库，了解用户的需求与消费偏好，关注帮助用户解决问题，提供更多、更丰富的服务。有了用户，优质的新闻和内容才能产生价值。关注用户还要关注用户阅读报刊的隐性成本，主要包括用户阅读的时间、精力和交易成本。

四、结语

传统报刊的可持续发展对国家治理和社会发展具有不可替代的经济价值和社会价值。新媒体的兴起对传统报刊发展的可持续性造成了巨大的挑战，使传统报刊面临内容生产、影响力、经营模式等一系列危机。但新媒体也为传统报刊发展带来新的机遇，传统报刊需结合自身优势与新媒体特点实现经营战略、企业文化战略、资本战略与用户战略的创新与转型。

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