企业微博矩阵营销策略研究

龚显

摘要：借助微博进行企业营销信息宣传是当前较为普遍的一种营销策略，创建微博矩阵是企业营销策略更加成熟化的一种表现。本文先概述了企业微博矩阵营销的定义和特点，而后总结了利用企业微博矩阵进行营销的具体策略。

关键词：微博;营销策略;企业;矩阵

凭借庞大的用户数量、形式内容多样化、互动便捷、传播门槛不高等独特优势，微博成为了企业营销的重要平台之一，同时也成为用户获取企业即时信息的有效途径之一。微博作为一种面向全社会的新媒体平台，逐渐成为各类企业的重要营销方式之一，将会为大中小企业创造无可估量的经济价值。企业微博账号的矩阵化使得企业信息在传播广泛的基础上，又兼具了针对性，使得企业的营销信息展示给具有潜在购买意向的用户。而在实践过程中，很多企业微博矩阵营销的效果并没有达到预期，因此本文对企业微博矩阵这一以网络媒体为主的营销策略展开详细研究。

一、企业微博营销与企业微博矩阵营销概述

（一）企业微博营销

企业微博营销指的是企业借助微博这个公众平台推广其产品、收集目标市场的各类有用信息、与目标客户进行互动交流、提供咨询方面的服务等，从而达到扩大销售范围、增加销售额、提升企业的知名度、澄清网络上的不利谣言等目的。想要通过微博进行广泛营销，就吸引更多的用户关注企业的微博账号。而用户是否关注某些企业的微博账号除了和用户的个人喜好有关系以外，还和微博信息的质量存在直接关系[1]。喜欢旅游的用户肯定会关注类似携程、去哪儿旅游、驴妈妈等关于旅游方面的账号。当用户关注了企业微博账号后，其推送的信息质量则决定着用户对该账号关注时间的长短。

（二）企业微博矩阵营销

企业微博矩阵营销是在企业微博营销的基础上形成的一种针对性更强的营销方式。具体来说，就是根据企业微博账号的不同目标用户构建起营销矩阵，对关注点不同的用户采取差异性的营销方式，推送的微博内容既互相关联却又侧重点各不相同，更具针对性，能够最大限度保证营销的精准性。采用企业微博矩阵的营销方式既可以扩大营销信息的扩散范围，又可以在保证原有关注用户的忠诚度的基础上，吸引更多的新用户关注企业的微博账号，能够起到提高企业知名度的重要作用。

当前企业微博矩阵的成员主要包含三大类，分别为企业的官方微博、明星等公众人物的微博、与生活服务等相关的微博[2]。不同种类的微博信息留给用户的印象是完全不同的，下面依次说明不同微博矩阵的特点。

首先来说企业的官方微博，它是企业微博矩阵的中心。企业的官方微博主要作用为传递企业的产品信息以及营销活动，展示企业的公众形象。对企业品牌感兴趣的关注者，一般忠诚度较高，他们比较关注企业新推出的产品与服务，而且有时候会禁不住诱惑参与到某些企业官方微博发起的活动中。

明星等公众人物的微博很多时候对用户的消费行为起引导促进作用。由于消费者的消费行为不仅与产品的性价比有关，很多时候还会受到网红、影视明星等公众人物的影响。现在的很多商品就打着网红或者明星同款的旗号来吸引消费者。明星等公众人物的微博有无数粉丝关注，这些公众人物在微博信息中宣传企业的产品信息，往往会吸引很多消费者。企业与这些公众人物达成合作，能够吸引更多的潜在用户。公众人物凭借其广泛影响力，可以起到宣传企业品牌和产品的作用。

生活服务等相关微博可以从更加贴近生活的角度，宣传企业的产品与服务。很多用户对整天铺天盖地的广告异常反感，而从生活服务角度出发，在发布相關专业知识或者小窍门的同时，穿插着一些企业产品的介绍，当企业产品与所发布的专业知识毫无违和感时，用户一般会欣然接受。这样的话，用户在掌握了一些生活小常识的同时，也大致了解了企业的产品，拉近了企业与用户之间的距离，树立起企业的正面形象。

二、企业微博矩阵的营销策略

企业微博矩阵营销需要最大限度提高产品信息在微博公众平台的覆盖范围，而且还要从企业实际出发构建符合企业特点的微博矩阵。采用微博矩阵进行营销时，需要确保信息发布的方式和内容用户乐于仔细浏览。企业必须在充分了解明星等公众人物微博等三大类微博账号关注者的共性，考虑不同种类关注者的喜好、对产品关注的侧重点、产品信息的获取渠道等特点，在三类微博账号上设计形式不同内容略有差异的营销信息，从而满足用户的不同需求，彰显企业独特形象。

（一）企业官方微博

由于关注企业官方微博的用户对其推送的营销信息接受度和信任度更高，所以企业官方微博发布的内容应该以营销信息以及产品信息，为了使内容更加吸引用户的眼球，还可以配合着一些诸如抽奖之类的活动。彰显个性化的官微总能吸引一大批关注者，因此官微在设计微博内容时，可以依据企业的文化打造一种更具个性化企业微博风格[3]。

（二）明星等公众人物类微博

企业主动与明星、网红等粉丝众多的公众人物展开合作，通过他们的广泛影响力来扩大营销信息的扩散范围。通过微博大V的试用评价来推广产品信息，往往能形成一股购买热潮。中小型企业可以在营销成本投入不超过企业承受范围内的情况下，选择借助现在兴起的网红、带货达人等类的微博账号。企业在挑选这些公众人物时，要先考虑清楚他们的形象特点是否与企业的营销存在相关联系，避免只顾蹭热点人物，企业营销信息与其完全不搭边的情况。

（三）生活服务相关类微博

生活服务相关类微博是应该从消费者角度出发，在为消费者提供帮助的过程中，穿插着企业的营销信息。因此这类微博推送的内容应该与人们的日常生活有所关联，为用户提供他们感兴趣的或困惑不解的信息，企业的营销信息与这些生活服务类信息融为一体，在博得用户好感度的基础上，达到宣传企业产品的效果。这里需要注意的是，推送的内容应该与企业的服务领域存在直接或间接联系，切不可只顾用户的关注度，而模糊企业的形象。

综上所述，借助企业官微、明星等公众人物微博以及生活服务类相关微博是目前企业创造的较为成熟化的一种微博矩阵。微博矩阵既不是一朝一夕就能创建，也不是一劳永逸的事，企业需要根据自己产品的特点不断进行探索创新。

参考文献：

[1]郭道猛，周明飞.小微企业微博营销效果影响因素及测度研究[J].湖北工程学院学报，2017，37（2）：112-117.

[2]苏继超，雷建洪，吴添平.基于用户角色划分的微博矩阵营销模式探讨[J].商场现代化，2016（16）：57-58.

[3]梁青玉，王娇男.企业微博矩阵营销策略研究[J].营销策略，2018，01：058-059.