主流舆论引导下的公共议题设置维度探析

摘 要：2019年是第六届全国文明城市创建周期承上启下的关键一年。全国文明城市是目前国内最具综合价值的“金字招牌”，很多城市都会发动民众参与到创建工作中。广东省中山市已经连续五届蝉联了全国文明城市的称号，为了实现这一荣誉的六连贯，在市域范围内形成关注创文、共建共享的氛围，从2019年5月开始，广东中山利用市属媒体的组织力和影响力，在全市各街镇广泛开展了“城市管理大家谈”活动。从议程设置理论上看，“城市管理大家谈”活动就是一次由官方发起，在主流舆论引导下的公共议题的议程设置。但公共议题设置和发起之后，如何实现有效引导，在可控的范围内实现传播效果的最大化？本文尝试从公共议题的选择、传播和实效三个维度对主流舆论如何有效引导公共议题进行分析。

关键词：主流舆论;公共议题;设置维度

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079 （2020） 04-00-02

一、前言

广东省中山市是全国首批文明城市，在这个国内最具综合价值的城市奖项上，中山已经连续五届蝉联这一荣誉。2019年是第六届全国文明城市创建周期承上启下的关键年，单靠政府唱独角戏显然无法实现城市文明程度的有效提升。为了让更多的市民参与到文明城市的创建中来，形成共建共治共享的氛围，中山市由官方来策动，从2019年5月起，在市域范围内利用市属主流媒体的组织力和影响力，广泛开展“城市管理大家谈”活动。活动形式非常多样，有的是在演播厅、大会场，济济一堂，声势浩大;有的是在榕树头、街巷尾，简简单单，闲话家常;有的是与现有的传播平台载体相结合，通过多媒介的融合，广泛发动;有的是利用官方媒体的媒介桥梁作用，深入基层调查，收集数据样本……

（“城市管理大家谈”现场）

“城市管理大家谈”是一个窗口，它实际上实现了议程设置理论下公共议题的设置和发动功能。议程设置理论是传播学领域的重要命题，从李普曼提出“头脑画像”观点，到诺顿·朗定义“议题提议者”，议程设置理论经过了30多年的发展演变而形成。现代传播学将“议程设置”定义为“媒体的一项包罗广泛、作用突出的功能，即决定人们谈什么、想什么，为公众安排议事日程”。国内外众多的传播学者都认为，大众媒体对公众关注的对象和议论的话题具有决定性的引导作用。

这种决定性的引导作用在中山开展的“城市管理大家谈”活动中得到了体现。由于大众传媒在较为集中的传播期内对文明城市创建和城市管理的议题进行了着重的强调和突出，使得社会公众广泛关注并议论这一话题。以广东中山粉丝基数最大的微信公众号“中山发布”①为例。2019年5月24日起，“中山发布”逢周五推出《网上行|创文在行动 文明靠大家》栏目，发现问题、直面问题、解决问题，邀请广大市民网友积极参与互动，形成文明创建的合力。截至10月10日，已推出19期报道，平均每篇推文的阅读量在5万+以上，共收到网友创文问题线索超2000条。

二、主流舆论引导下的公共议题设置维度

但公共议题的设置最怕出现失控现象。而城市管理的覆盖面太大，直接关系百姓民生，稍有不慎，容易引发舆论偏差，从而让官方失去对公共议题的控制权。要让公共议题服务于中心工作，并在主流舆论的框架内设置、发动和传播，官方传播机构要注意做到三个维度。

首先是公共议题的选择上，要尽量贴合实际。城市管理是个大框架，里面涉及公共秩序、环境卫生、文明行为、文化供给等许许多多的条块领域。官方媒体在进行具体的议题选择时，要尽量选择那些共性、热点的问题，涉及面越广，关注面越大，越容易引发公众的群体共鸣。例如中山广播电视台主办的第一期“城市管理大家谈”，选择市民非常关注的道路交通秩序话题。人人都要出行，人人都是交通的参与者，交通不文明现象几乎每个人都遇到过，这样的话题容易成为爆点。從现场反馈的情况看，很多市民都以切身的经历为例，对交通秩序的整治提出了自己的观点看法，相应职能部门的负责人也在现场予以回应。这种对话的形式有益于增进了解，实现互信，从而在热点问题上形成官民合力。

（“城市管理大家谈”现场）

贴合实际的第二层理解是公共议题的设置发动要建立在深入实际调查了解基础上。大家谈最忌讳的是泛泛而谈，无的放矢，流于形式。没有调查就没有发言权，每一个公共议题的设置，必须要有前期调查的沉淀。这一点上，中山的市属两媒②开展“城市管理大家谈”活动，与践行“四力”相结合，与创文调查报道相结合的做法值得点赞。每一场大家谈的背后，都是详尽的调查报道和丰富的样本数据。有了前期的调研做基础，任何话题的展开都能做到言之有物，切中要害。当公众发现这些议题是真正来源于实际，来源于身边事，他的聚焦点才会真正转移到议题中，并成为议题传播的自觉节点，发动身边更多的人参与到议题的讨论中来。

当然，贴合实际还有第三层含义，即在议题的选择上要尽量避免那些暂时不能解决，容易引发负面舆情的难题。像一些历史遗留问题，现有的条件无法在短期内完全处理，如果这时贸然设置议题讨论，极容易走向失控的境地。

公共议题设置过程中要注意的第二个维度是要注重在传播过程中的舆论引导。公共议题不能说发动了就算数，还需要在传播过程中不断地纠正引导，使其在预期的轨道上进行传播。在多元化的社会，利益纷繁复杂，特别涉及到城市管理的话题，有利益受损者，就一定有既得利益者。那么官方传播机构在进行公共议题设置和传播的过程中，就必须要秉承一个导向，那就是公共利益导向。例如汽车违停乱象，众所周知，造成这个问题的其中一个症结是停车位的供给关系出现了问题，停车位紧缺导致一些车主不得已违停。但是官方媒体在这一议题的传播过程中，就不能站在这部分的车主立场发言，因为相对于整个社会群体来说，违停损害的是公共利益，为一己之私而影响其他的交通参与者，这不仅有违公德，更是违法行为。又比如三轮车非法营运问题，必须承认某些非法营运的三轮车司机属于生活较为困难的群体，但是生活困难是否能够成为非法营运合理化的借口？显然不能，因为它脱离了监管体系，毫无安全保障，极易出现安全问题，对更广大公众的利益造成伤害。这是官方媒体在这一公共议题传播时必须明确且和公众阐明清楚的立场和方向。公共议题可以有发散的思考和讨论，但所有的讨论都必须有边界，而官方传播机构作为公共议题的发起者，有责任去划定边界，引导方向。

公共议题设置和传播过程中的第三个要注意的维度是要注重实效。所有的公共议题，一定是以解决问题为目标。所以，无论是前期调查过程中收集的群众意见建议，还是面对面交流时群众提出的问题疑惑，官方传播机构一定要发挥好桥梁和监督的作用。所谓桥梁，就是要及时把这些问题反馈给相对应的职能部门。所谓监督，就是要跟进和监督职能部门解决问题的过程和效果。比如河涌黑臭是市民群众反应比较强烈的一个公共话题，有市民就向中山媒体反映了中山西区铁城小学附近的朗心渠黑臭问题，媒体没有当甩手掌柜，而是在现场调查属实的基础上，积极跟进了相关部门解决问题的过程和态度。当地主要党政领导现场办公，承诺15天内把治理措施落实好。当15天后，记者再次来到朗心渠实地采访发现，河涌两岸的卫生环境确实有了明显的改观。黑臭问题虽然不能立时见效，但职能部门的态度让市民看到了解决问题的希望——有了效果，有了希望，群众才会信任和支持相应公共议题的发起者，从而自愿参与到公共议题的进一步传播中，从而真正实现城市管理大家关注、大家议论、大家建言的初衷。

三、结语

综上三个维度进行持续的公共议题设置实践，既迎合了当地党委政府创建文明城市的宣传要求，又充分发挥了大众主流媒体的社会发动功能。“城市管理大家谈”，其实就是主流媒体增强自身传播力、引导力、影响力和公信力的一次有效实践。

注释：

①“中山发布”微信公众号是中山市委市政府的权威发布平台，截至2019年11月，粉丝量已超过110万，传播力位居全国地级市政务微信公众号前列.

②中山市属两媒指中山日报社和中山广播电视台.

作者简介：陈晔，男，汉族，江西上高人，记者。研究方向：广电传媒。