错位：事实传播导致的自媒体公关危机

有学者将事实与价值“二分法”导入危机传播管理研究，提出了对话范式下的“事实—价值”模型。其中，事实指事实路径，核心是事实的告知、疏导和转化。

自媒体公关中的事实路径，指的是公关主体通过传播媒介，采取多样态的呈现形式，向公众告知事实真相、及时捕捉反馈、回应关键问题，是维持品牌形象、减少负面评价、提高社会公信力的有效手段。然而，在实际公关工作中，事实传播中经常会发生错位，尤其是当前传媒生态中自媒体比重的不断加重的情况下。这成为当前自媒体公关中的难点。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年12月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些12月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”“危机处理警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：中国中药协会

12月21日，“2019中国中药创新发展论坛暨《中国中药企业社会责任报告》发布会”在北京举行。鸿茅药业、鸿茅药业副总裁分别荣获“2018年度履行社会责任明星企业”和“2018年度履行社会责任年度人物奖”荣誉称号。

此事迅速引发网络热议，舆论纷纷指责鸿茅药业的同时，也将背后的评选机构中药协会推上风口浪尖，相关资料不断被曝光，有人查出“截至12月24日，中药协会共有385家企业会员单位。此次获奖的鸿茅药业为中药协会的会员单位，每年会费5000元。”当然，此事是否涉及有偿颁奖，虽无定论，也引发事实究竟是什么的热议。

25日，在接受媒体采访时，中药协会的工作人员表示，协会评得的是当下和公司的将来，“不要盯着人家的过去不放，协会就鼓励这种过去不诚信但现在诚信的（公司）。”同时对社会普遍质疑的评选标准，称有依据，但不方便透露，并特别强调“这是我们行业内的事”。与此同时，鸿茅药业回复称公司有获奖的理由。

自2018年年初“跨省抓医生”事件后，鸿茅药业就成为媒体关注的焦点，此次获奖又将中国中药协会作为连带焦点。26日，在巨大舆论压力之下，中药协发布道歉声明，称“疏于审查和管理，我们诚恳接受各方就此事对我们的批评指正”。

此事涉及事实传播中的错位问题。自媒体公关事实导向的告知，包括告知真相、充分告知和有效承诺，其中充分告知是指告知公众事件的具体事宜，即以诚恳的姿态、包容的心态接受公众的质疑和批评。反观中药协会的两次回应，自相矛盾，视奖项颁发如同儿戏，导致协会的社会公信力和权威性岌岌可危。

正如@新京报所说，行业协会是介于政府、企业之间的社会中介组织，其职能之一就是“监督”，中药协有义务公布其评选标准和方法，以备成员企业和公众质询。在被问到评奖依据的时候，中药协没有告知真相，而是以“这是我们行业的事”为理由搪塞，在当前公开透明制度之下，这种行为只会欲盖弥彰，加重其品牌危机和负面舆情。

同时，在26日的道歉声明中，中药协会对于评奖标准、是否有偿、出资金额等这些公众最关心的问题，都没有明确回应，对其错误的原因、本质，并没有完全交代，更谈不上深层反思，其实质是舆论倒逼下一次迫不得已的应对手段而已。@中国日报的评论切中要害，“与其发奖后再撤销，何如当初发奖慎重？错误就是错误，头顶‘中字头的金字招牌有必要更加审慎，而不是等到舆情爆发才改正。”

将其列入本次危机公关黑榜，就是想提醒作为行业协会，需要对行业竞争、经营作风进行严格监督，维护行业信誉，具有企业无可比拟的公信力，回避公众最想了解的问题，以一纸道歉声明堵住悠悠之口，是无法消解舆论的负面评价的。

2.危机公关白榜：上海财经大学自媒体公关

高校自媒体，是指高校机构通过入驻社交媒体平台，直接面对公众进行社会管理方面的信息传播与舆论导向。本月多起高校事件备受关注，上海财经大学的性骚扰事件、北京大学教师被举报和学生自杀事件、绍兴文理学院元培学院被企业买下引发的危机等。如果从应对舆情危机角度看，@上海财经大学的处理和回应是专业的，可以列入本月白榜。

12月6日，上海财经大学会计学院一名女性硕士生网络举报该院副教授钱逢胜涉嫌性骚扰，并附上录音与聊天截图。当晚，@上海财经大学便发布公告，称已注意到网络平台上出现的师德师风问题信息，“校方对此高度重视，立即成立调查组，展开调查工作”。在事件还未发酵时，上海财经大学就在第一时间积极主动地回应问题，对处于萌芽状态的传播危机有强烈的敏感性，不逃避，不遮掩，其“自发式”公关的处理态度和效率都得到了网友们的一致好评和点赞。

仅过三天，@上海财经大学发布通报：“钱逢胜严重违背教师职业道德，造成极其恶劣社会影响。经研究决定，给予钱逢胜开除处分，并按程序报请上级部门批准；撤销其副教授专业技术职务；撤销其教师资格。”其零容忍的态度和果断的处理决定，将此次高校性骚扰传播危机化险为夷，维持了高校学府的形象。

面对舆論监督，自媒体公关的正面做法是直面矛盾，报告事实真相，表明立场，从而转化危机。倘若想的是如何去掩盖、去搪塞，那么等于在给自己挖陷阱，原本很快就可以度过的危机，可能就会加剧发展，对其品牌形象造成严重损伤。

3.危机处理之组织警示榜：华为251公关失误

华为的离职补偿变敲诈勒索的“251事件”愈演愈烈，舆论的风向也各执一词。对于事件的真相和始末，我们不能做出决断，但是透过本次事件所反映出来的公关失误，给自媒体公关敲响了警钟。

12月2日晚，华为回应前员工李洪元事件称：华为有权利，也有义务，并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。我们尊重司法机关，包括公安、检察院和法院的决定。如果李洪元认为他的权益受到了损害，我们支持他运用法律武器维护自己的权益，包括起诉华为。这也体现了法律面前人人平等的法治精神。

在网上到处都是“如果你今天不发声，某天251就是你的命运”舆论声讨漩涡里，华为的回应显得太过于理性，众多网友评价其回应冷漠，态度高傲。仅仅100字的公关回应，没有从公众的感受出发，更没有考虑到当下的价值取向，不仅没有缓解传播危机，反而再次让华为成为众矢之的。

其次，危机事件发生后，各种传闻、猜测都会发生，媒体也会纷纷报道。这时组织公关本应立刻委派“发言人”主动与媒体联系，特别是首先报道此次事件的记者，以“填补信息真空”，掌握舆论主导权。但是，从事件爆发的11月28日到12月2日，整整五天的时间，华为才做出回应，在事实告知的时间上就贻误了良机，此时公众的“弱者代入感”已经被煽动得感同身受，即使有理也是百口莫辩。

最后，自媒体公关为了保证对外宣传的高度一致性，往往会设立“发言人”制度，“一个声音，一个观点”，以正视听，掌握危机处理的主动性，而反观华为，作为全球领先的智能终端提供商，没有专门的公关“发言人”，而是由总裁任正非出来说明情况。

从起初的事实错位到千夫所指，华为公关在危机处理上可谓是“任重而道远”，处于网络“放大镜”时代，组织公关更应该快速、谨慎处理每一次传播危机，莫让其成为压倒骆驼的最后一根稻草。

4.危机处理之名人警示榜：朱丹

主持人朱丹因连续主持失误成为网络热门人物，引发网友的讨论。在12月3日举办的COSMO时尚盛典上，朱丹先将模特张丽娜叫做周丽娜，而后将中国女演员林允称作允儿，而韩国女星林允儿（允儿）本人也在场。在采访古力娜扎时，将其名字说成了迪丽热巴，一分钟后，对着迪丽热巴说：“娜扎，你来吧！”当晚，@朱丹在微博上发布长文为口误道歉：“没有任何理由，今天诚挚地向古力娜扎，迪丽热巴，林允，林允儿道歉，请原谅我的粗心，对于一个专业主持人这是万万不允许的。”该条微博获得32.5万个点赞，虽然质疑声在所难免，不过更多人表示理解，希望朱丹能提高自身业务水平，避免类似错误再度发生。

但很快，在10日举办的风格大赏颁奖典礼中，朱丹再次发生主持事故，将陈立农错叫成了“赵立农”，引起台下一片吁声。当时，朱丹并未察觉错误，陈立农也并没有做出纠正，而是直接回答了提问。随后，朱丹再次在其个人微博上发文道歉，称：“对于今天所发生的失误，我非常抱歉@陈立农，也谢谢你在舞台上的包容。”

连续的主持事故引发网友的质疑和不满，认为这不仅仅是“失误”，而是缺乏一名专业主持人应具备的基本素养与能力的表现。在危机事件再度发生后，仅仅道歉是无法令公众信服的，错误就是错误，公众不会对一件事，一而再再而三地原谅。作为一名专业主持人，认识嘉宾并能准确无误叫出嘉宾名字是主持人最基本的素质要求，更应该拿能力说话，拿台上的表现说话。

作为公众主体，有较高的社会知名度和社会影响力，其一言一行一举一动很自然地广受媒体及公众的关注，公众主体除了在第一时间表明态度之后，更应该吸取经验教训，防止此类事故再次发生，用实力证明自己，让事实回归到正轨。

5.正能量凡人警示榜：山东商河县副县长王帅

网络直播，改变了人们消遣娱乐和生活购物方式，许多政府部门、职能机关和公职人员放下原有的“架子”，主动贴近民意，直播就成为他们进行政府公关的一种手段，在获得公众认可的同时，也扶持了地方经济的发展，可谓一举两得之法。

12月27日，山东省商河县副县长王帅开通微博@黄河王小帅，并连发三条视频，正式“出道”。其中，模仿直播红人李佳琦推销商河县特产扒鸡的短视频，着实让他火了一把。仅32秒的短视频里，“距离千年老店，只差八百年”“话不多说，在线吃鸡”金句频出，“上头”“偶买噶”“买它”等网络词语信手拈来。众多网友为王县长点赞，认为这位县长非常接地气，是真正为当地老百姓着想的好县长。

王帅是80后，2014年博士毕业后前往山东省科技厅工作，2018年到商河县挂职，担任副县长职务。模仿网红卖扒鸡，并非王帅第一次“出镜”，2019年5月，他就已经开始电商直播，8月创造了自己的最高纪录，在一场20多分钟的直播中售出2万余单，总销售额超过60万元。

面对“网红”“不务正业”等质疑，王帅并不介意：“领导干部的思维直接影响着一个地方的经济、社会发展，干部思维转向互联网、转向新领域，方能培育出新经济和新动能。他表示：“只要年轻消费者爱看，能帮着把农产品推广出去，当店小二无所谓，把品牌和知名度宣传出去就行。希望网友的关注点盡量放在商河和商河的产品上。”

在自媒体时代，每一个公众客体都拥有了信息的传播权，都成为了自己的“把关人”。虽然在多种积极因素作用下此举获得多数民众的支持，但仍需谨慎对待。既要确保推荐商品品质，又要具有独特风格。更重要的是，直播带货不能只是一时兴起，而是能一直保持俯下身、沉下心、做实事的态度。

（作者简介：段弘，四川大学文学与新闻学院副教授；于晨、王天乐，四川大学文学与新闻学院研究生）