应对质疑：自媒体公关话语术

英国哲学家奥斯丁提出：语言是人的一种特异的行为方式，人们在实际交往过程中离不开说话和写字这类言语行为。在公关工作中，直接发声与书面回应是应对危机及公众质疑的主要方式，表现为断言、表态或承诺，其中，断言是公关主体发布已发生行为的调查结论，表态即公关主体就自身行为诚恳表达意见，承诺即公关主体表示要对公关客体做出补偿。

在技术的引领下，信息传播更加快速，更加透明。面对媒体的犀利的质疑，试图用回避、否认以及谎言来做公关，显然会适得其反。只有用精准有效的话语表述，才能让公众得到真实诚恳的答复，消除公眾的反感情绪，带来正面影响，公关主体才有可能顺利走出危机，反败为胜。因此，公关话语的表达是一门艺术，要求符合语境、准确真诚、得体有效。

按照事件发生的时间顺序，先来汇总2019年11月值得记录的公关事件：

以下我们选择一些11月发生的代表性事件，以“危机公关黑白榜单”、“危机处理之组织警示榜”等形式来分析其在公关信息传播上的成败，分析其在复杂公关信息传播中应注意的事项。

1.危机公关黑榜：浙江卫视《追我吧》栏目组

盘点11月发生的众多危机事件，演员高以翔在录制浙江卫视综艺节目《追我吧》时猝死可谓非常突出。

27日清晨即有网友爆料高以翔在凌晨1点半录制浙江卫视综艺《追我吧》时，突然倒地被送往医院抢救，并提及现场无专业急救人员的事实。很快消息传来，年仅35岁、平时热爱运动，身体健壮的高以翔离世，同时参与录制节目的其他演员黄景瑜、陈伟霆、吴宣仪等亲历此事，亦受到心理冲击。

此条消息迅速登上热搜榜，网民尤其是粉丝急切想要了解事件发生的具体细节，同时激烈声讨浙江卫视及《追我吧》节目组的“慢作为”“高强度”“不专业”等制度性问题，认为这是导致高以翔错过黄金4分钟抢救时间猝死的主要原因。

与之形成鲜明对比的是，浙江卫视《追我吧》节目组微博在事发后的11个小时后，即27日12：23发表声明，浙江卫视官方微博@浙江卫视中国蓝在27日22：07才给出回应。两份声明皆避重就轻，仅官方的表示遗憾及惋惜，对事件细节一概不提，只说会负相应责任，截止写稿时间仍未做出相关的责任说明。而且回应稿的文字表述也因颠三倒四的表述、未使用尊称等细节问题被“全网挑错”，并未消除危机，相反引来更多的批评。

原有的危机事件没有消除，未得到安抚的网民开始挖掘浙江卫视的“黑历史”，浙江卫视不重视嘉宾的人身安全事故被一件件扒出，事件高居热搜榜不下，危机进一步发酵。据称，《追我吧》为博收视率，设置了高强度的游戏环节，且常在凌晨开录，连续录制两三天，丝毫不顾及嘉宾的身体承受能力。在网友的声讨下，@浙江卫视中国蓝 发出回应称《追我吧》会在11月29日15：06停播一周。此举未能平息众怒，相反招致更大的抵制，品牌形象跌至低谷。

回顾浙江卫视及《追我吧》节目组处理改事件全过程，其公关应对水平堪忧，主要表现在以下三个方面：

其一，危机应对迟钝。高以翔晕倒的事件发生在27日凌晨1：30左右，清晨时分消息开始散布，由于粉丝群体的特殊性，他们不断向向浙江卫视及《追我吧》节目组官方微博发出质询，焦急等待，希望尽早知道救治情况及事件过程。但是，浙江卫视及《追我吧》节目组在事件发酵前并没有做出任何回应，失去了公关主动权。

其二，公关言语冷漠。浙江卫视及《追我吧》节目组给出的两份情况说明完全没有解决网友的疑惑，而且对高以翔身故的细节及事后处理结果只字未提，不仅未能解除危机，还让危机蔓延。网友将这两份声明与之前释小龙助理溺亡事件声明对比，证明节目方没有一点人文关怀，且有试图推卸责任的主观性。

其三，公关应对无力。截至11月30日，浙江卫视及《追我吧》节目组总共发表两篇声明及一个《追我吧》停更一周通知，其余再未有任何回应，粉丝和舆论称节目组试图以时间流逝让此危机淡化出公众视野，加剧了公众对浙江卫视及《追我吧》节目组的敌对情绪。

综上所述，浙江卫视及《追我吧》节目组的公关“无作为”“慢作为”，企图以时间淡化公众注意，是无法抹去公众对其的负面评价，失去了观众的信任，浙江卫视其他节目的收视率也随之下降，造成不可估计的损失。

2.危机公关白榜：扶贫女干部“骂”贫困户

10月30日，一段云南扶贫女干部“骂”贫困户的视频在网上传开，视频中这位女干部站在一堆石料上，情绪较为激动，言语较为激烈，时不时伸手“指骂”贫困户。“天天醉酒钱不会来，不洗澡富不起来”“幸福不是靠张嘴要来的”等话语引起热议，网友态度分为两派在微博上争论不休。

就在双方网友的不断争论下，出现另一种声音，直指女干部是在借机炒作，女干部因此陷入公关危机，不得不做出回应。据了解，该女干部为普洱市镇沅县宣传部融媒体中心副主任李波。11月6日，李波回应中新网记者表示：自己只想把心思放工作上，不想被关注。这句回应看似简单却平息了网友的质疑，将网友的关注转移到自己的本职工作——扶贫上。随后@来宾网警巡查执法、@相山区政法委、@成都商报等政府官方微博和媒体微博纷纷转发为其正名。

李波仅靠一句回应就扭转了局面，不仅让自己脱离困境，还为千千万万的扶贫者发声，更体现政府为人民服务的宗旨。公关言语巧妙，回应没有累赘：“只想”与“不想”交代两件事情，只想工作，体现扶贫人员对扶贫的专注。不想被关注，否认炒作质疑。同时，公关态度诚恳，在回应质疑时并未过多对视频内容进行辩解，表现出行得端、坐得正。对持批判态度的网友言论也没有进行指责，回应显出诚恳。

回顾本事件，扶贫女干部“骂”贫困户，由负面影响转为正面影响，让网友对一线扶贫有了更深入的了解，李波的一句话回应扭转乾坤，是高明的公关。

3.危机处理之组织警示榜：网易道歉，京东蹭热度

11月23日，网易前员工一篇《网易裁员，让保安把身患绝症的我赶出公司。我在网易亲身经历的噩梦！》 迅速引起朋友圈刷屏，短时间内就获点赞量10万+，在看10万+。前员工阐述自己在身患绝症的情况下亲身经历逼迫、算计、监视、陷害、威胁，甚至被保安暴力驱赶，文中有录音、图文明晰，证据确凿，把网易公司推上了舆论的风口浪尖。11月24日，网易内部人士表示，“公司从集团层面安排了专项小组，已经在进行了解核实。核实情况需要一点时间，但可以明确的是：员工健康当前，公司所有的支持和关怀都不会因员工离职而终结。”11月25日，网易公司发了一则说明回应，文中提到“我们向这位前同事和他的家人，以及因此受到影响的同事和公众致歉——对不起，我们做错了”。

网易公司作为公关主体，从公关效果来看，无疑是一篇失败的公关文稿。

其一，回应迟钝。网易公司的说明远超过24小时才发出，已然错失了危机公关的最佳时机。媒体在此事件传播报道时都使用了“暴力裁员”这个关键词，可见各媒体的态度也是很明显，几乎没有人站在网易公司方。公众的不满情绪已扩散，事件长时间发酵之后的公关回复，实在很难翻盘。

其二，一味的辟谣与否认，显得避重就轻。公司强调员工的绩效不合格的问题，还在为自身辩护，声明中提到的是“关怀金”，不是“赔偿金”，“关怀金”是由双方互相调解约定的金额，是沒有法律支持的，并不能确定当事人的权利能得到保障。“同事的健康、成长、发展，是网易最大的KPI”，事已至此，再提及同事的健康问题，已经为时过晚，显得多余。

其三，缺乏诚意，字里行间缺乏应有的温情。看通篇说明，虽有道歉，但只是网易公司冷冰冰的表态，含糊其辞，没有解决实质问题并安抚大众情绪，反而加剧了矛盾。

就在网易公司紧急公关，焦头烂额之际，京东董事长兼CEO刘强东在25日的早会上谈到：“京东的员工只要是在任职期间无论因为什么原因遭遇不幸，公司都将负责其所有孩子一直到22岁的学习和生活费用。”对比网易公司暴力裁员的做法，此消息一出，就获得无数网友的好评。

从公关角度上来看，网易公司和刘强东的公关效果差别明显。网易暴力裁员引起大众不满上热搜，而刘强东则借用网易暴力裁员、毫无人情做法之际，说出京东员工的福利政策，以此来蹭热度，衬托出京东的温情政策让员工无后顾之忧，可谓是高明的借势公关手段，有效提高了员工的向心力与凝聚力。

4.危机处理之名人警示榜：演员应本分，斜杠需谨慎

本月娱乐圈危机频出，明星们丑闻不断，同时显示明星公关水平总体堪忧。11月14日，李小璐与PGone的多段亲密视被网络曝光，坐实二人的恋情，事后PGone发长文回应“苦难让我们靠近”，引发网友更多声讨。11月27日，京剧程派艺术研究会称德云社相声演员张云雷在表演时，对李世济先生的称谓、“为李世济说腔”等轻佻、狂妄用语是对京剧艺术家的亵渎，这是张云雷因口不择言第二次被“批斗”，张云雷的回应滞后，事发后几天才道歉。27日，蒋劲夫回应家暴女友时称：“我做了的，我认。我没做的，我也不想被冤。”这种回应让公众对其的支持降至冰点，同时也连累了其首次被曝家暴时若干为其声援的明星。

在众多明星危机事件中，影响最持久的莫过于演员江一燕获建筑设计大奖系列事件。10月22日下午，江一燕发表微博，宣布其参与设计的自家别墅获“美国建筑大师奖”，其“跨界优秀的人设”在获得公众一致表扬后，也被网友广泛质疑，建筑专业人士纷纷称江一燕并未参与设计，其人设迅速崩塌。

11月21日，演员江一燕在个人微博@江小爬LOVE发文回应“别墅事件”，称“热衷于在跨界的领域里面，享受那些并不真实的高光时刻，忘了自己的本职”， 针对这次的回应，网友并不买账，有网友称江一燕是受到相关部门审查后才意识到自己的错误，而网友对她提出质疑时并未理睬。22日，北京顺义区城管执法局称江一燕不按照规划审批进行建设，将按照相关规定严格处理，要求其将别墅恢复到原来审批的状态。至此事件告一段落，然而江一燕以往作为支教志愿者的正面形象也随之崩塌，藐视网友质疑，最终收获恶果。

江一燕事件与翟天临事件如出一辙，都是演员炫耀跨界成果，为自己树立“有本领”的人设，以此来获得大众好感。然而“高处不胜寒”，站在“制高点”就意味着要接受更多的质疑。显然，他们都没有做好接受考量的准备，反将一副好牌打烂。就其两篇回应来看，第一篇未诚恳回应，反而以讽刺口吻挑战网友；第二篇回应态度谦虚，却与之前口吻相悖，反让人认为她是个前后不一的人。事件前后历时近一个月，江一燕之前积累的好印象基本被耗尽。可见面对网友质疑，明星不应一味反怼，更应审视自己。作为演员是公众人物，更应是榜样，应本分职业，谨慎跨界竖人设。

5.凡人警示榜：网红进驾驶舱摆拍事件

11月3日14：34，有网友@确认信号 发微博称，疑似某航空机长邀女网红进入驾驶舱。此消息一出，立刻引发舆论热议。民航专家表示，从网传图片的中的仪表盘、操作杆等细节判断，照片拍摄于正处于飞行的航班中，并指出是桂林航空的飞机。

11月4日13：45，桂林航空发布官方通报：经核实，该事件发生于2019年1月4日桂林航空GT1011桂林—扬州的航班，桂林航空决定对当事机长处以终身停飞的处罚，对涉事的其他机组成员处以无限期停飞并接受公司进一步的调查。11月5日，桂林航空的最新消息是，该公司管理层中有8人受罚，桂林航空董事长胥昕被给予严重警告处分，安全总监、飞行部总经理被分别给予记大过处分和免职免级处分。从桂林航空的通报和处理来看，惩罚的范围广、力度大，环环相扣，连带责任也可以警示令相关工作人在以后的工作中互相监督，较好地平抚了公众的情绪。

经核查，涉事者女网红系桂林旅游学院空中乘务专业学生，该校相关负责人表示，已回校处理。该网红清空了微博里的所有内容，一直未曾出面道歉。

航空事件中的网红，绞尽脑汁炫耀自己有“特权”可以进驾驶舱，没想到弄巧成拙，上升到公共安全的问题上。作为空中乘务专业的学生，在网红的诱惑下，普通人已经失去了平常心甚至职业底线，可见，在网络已经渗入人们生活的当下，凡人公关是一项任重道远的工作，需要进行理论研究和实践总结。

（作者简介：吴琳、张艳，四川大学文学与新闻学院讲师；陈稳平、朱荣，四川大学文学与新闻学院研究生；段弘，四川大学文学与新闻学院副教授）