新零售概念下餐饮空间体验设计研究

吕庆云 杨茂川

摘要：新零售时代是“体验经济”时代，如何把握新时代顾客的体验需求成为餐饮人不得不面对的课题，文章从顾客体验的角度研究新零售概念下餐饮空间体验设计的方法策略研究。基于顾客体验评价的相关经验认知，对新零售模式下餐饮体验店的空间设计策略进行了探讨，对未来餐饮行业空间体验设计的发展提供一些参考点。从餐饮新零售的产生到关注线下餐饮实体店的顾客体验进行了阐述，并且提供了以消费者为核心的，重点分析顾客体验视角下的餐饮空间设计方法。

关键词：新零售 餐饮空间 顾客体验 智能化

中图分类号：TU247.9 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）02-0068-03

引言

随着互联网和电子商务的快速发展，信息技术智能化的不断创新，消费者越来越倾向网络购物，餐饮线下实体店遭受了一定的冲击。但近几年互联网的流量越来越趋于碎片化和垂直化，线上流量趋于饱和状态，线下流量红利继而出现，线上电商和线下实体正在由对抗开始转向融合，由此便出现了多业态跨界融合的新零售模式[1]。在消费升级的背景下，使得大众对购物的关注点不再是低廉的价格，而是购物时愉快的体验和感受，那如何将线上的流量引入线下，怎么去打造线下实体店的空间设计去吸引顾客到店体验？新零售概念作为未来餐饮发展的一个方向，以顾客体验为中心去研究餐饮空间设计，对其而言也是一个新的设计切入点。

一、餐饮发展过程中的人、物、场的重构

传统餐饮时代处在计划经济时期，餐饮业发展缓慢，处在服务初期的原生模式。传统餐饮时代是以“产品”为中心，很少去关注顾客的体验感，空间（场）只存在单一的餐饮业态，所有的空间构成都围绕着顾客就餐环境来设计，“场”的功能分区主要有五大类：等位区、就餐区、操作区、服务区、管理区。自互联网出现以来，与餐饮业逐渐融合，平台型企业出现，餐饮行业发展迅猛，但线下餐饮实体店遭受一定的冲击[2]。随着消费升级、信息化、大数据、人工智能等新科技新理念的发展，新零售概念被提出后，“跨界”和“智能”成为当下餐饮业的关键词[3]。大数据、人工智能技术推动餐饮行业向智能化发展，并不断地衍生出各种新的应用场景和应用模式，“场”的功能分区也在潜移默化地发生转变。

由新零售切入餐饮，通过对生产、流通与销售等过程的升级改造，让餐饮业在线上线下开始了深度融合[3]，餐饮业态结构和生态圈也在不断重构，如图1。人的重构即线上线下流量的融合，将线上流量引入线下，线下驻足场景体验，带动线上流量扩大场景消费;物的重构即商品的流通过程和销售渠道以及体验方式发生了变化;场的重构即消费者空间体验场景发生重组，如自动化仓储与堂食一体化;也可以是无限的场景，如外卖物流将用餐场景扩大化。因顾客体验需求的多样化致使餐饮人将多种业态跨界融合，集休闲、娱乐、餐饮、教育、购物于一体的体验式消费模式，从而致使餐饮空间迎合顾客体验需求转变空间布局和功能重组，如图2。新零售带来人、物、场的变化都是围绕着顾客体验需求去做出相应的转变策略，三者形成以顾客体验为核心的相互关联的新零售模式。

二、新零售概念下餐饮空间顾客体验的研究方法

新一代的互联网餐饮体验店已经到来，线上流量已经趋于饱和，线上线下深度融合也给许多消费者带来了新体验。顾客的消费需求从最初的功能性满足向空间的人性化、个性化转变，餐饮空间设计已不仅仅只重视功能和布局合理与否，也开始注重顾客的体验需求。新零售最重要的是以用户体验为中心的商业模式，核心是要满足消费者日益提升和变化的需求[1]。因此在这些设计思维的转变下，进行新餐饮空间设计前期调研应该以消费者为出发点，深入了解顾客体验需求，解决如何改进和创新餐饮空间场所设计的问题。

（一）制定衡量顾客体验的研究量表

为了分析新零售概念下的餐饮空间顾客体验，基于之前的顾客体验理论研究，美国体验营销专家Schmitt（1999）从心理学的角度对顾客体验进行分类，提出五项体验形态：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）[4]。基于顾客体验的理论研究，在此基础上对某一地区消费者的感官、情感、智力（思考）、行动和关联体验做出调查。用不同的项目测量消费者体验维度，为开发这些项目，使用了五个信息源。其次，可以对出现的新餐饮有关负责人进行访谈，得出他们的商业策略与就餐体验的相关度。同时，对消费者进行访谈，对其消费体验做出初步的调查。有了这些信息，制定初步的研究量表，代表五个消费体验维度：情感、感官、思考、行动和关系，如表1。

（二）调研过程中与顾客深入访谈

基于以上制定的顾客研究量表，在实地调研的过程中将其运用到与顾客的深入访谈，挖掘顾客消费体验背后的想法和情感，更加全面有目的地进一步了解顾客空间体验需求。由于线上线下相互交融也给许多消费者带来了新的消费体验。例如顾客去线下餐饮店就坐时，桌子上就会有二维码标识，扫一扫即可线上点餐线上支付，这种社交媒体营销向消费主题的积极参与和集体智力营销的授权演进，形成了新的互动和参与模式。因此在对顾客进行线下深入访谈时，不能只专注于顾客对现实空间的体验需求，与线下实体空间关联的线上虚拟空间结合点的相关体验进行剖析。这种线上线下智能化空间交互体验是否给顾客带来全新感受，做好访谈记录，给之后的新餐饮空间体验设计一定的参考价值。

（三）对典型顾客需求进行深入分析

在深入访谈的过程中，甄别出核心消费群体，深入挖掘消费者最真实的体验需求，对典型角色顾客的调查结果进行定性研究和定量研究。例如心流体验是最佳体验，通过让顾客完全沉浸在某种活动当中，全身心的投入到情境中，全神贯注，过滤周围的纷扰杂音，顾客只有自己的知觉感知，经历这种过程达到最佳状态后去和顾客交流，分享心得。同时调查者（設计师）也可以作为“消费者”全身心的参与其中，达到沉浸式体验的最佳状态，再去与顾客进行互动分享[5]。此外，还可以对典型顾客体验场景进行分析。例如典型用户为不会烹饪的都市白领女性，使用场景是喜欢自己做饭，但不会食材搭配，缺乏烹饪经验，生活都被工作时间占据，没有时间去为家人为自己做可口的食物，想在家或者在外直接现场亲手烹饪打包带回家。假设典型顾客会遇到的各种情况，分析顾客需要的场景体验以及什么样的空间可以为顾客带来更高的经济性价值和享乐性价值等。

三、新零售概念下餐饮空间体验设计策略

（一）多业态跨界融合下空间功能重组体验

新零售概念下的业态是一种集休闲、娱乐、餐饮、教育、购物于一体的体验式消费模式，利用跨界销售和资源整合的方式，把商品变成一种用户体验式的消费服务模式。蔓延到餐饮行业，也可将传统单一餐饮业态按照顾客体验需求转变为以餐饮为主体多业态兼容模式。例如奈雪的茶“餐饮+零售+线上小程序”、胡桃里“餐饮+音乐+酒水零售+微信小程序”、天津城市书吧“餐饮+书吧+健身+微信小程序”、星巴克“餐饮+烘焙+品牌零售+互动体验区+APP”等。这种模式无疑会打破传统空间布局模式，空间功能布局重新组合，如图3。首先是入口区域功能的调整，可增加品牌衍生品零售展示区，利用品牌效应抓住顾客喜好，增加商品附加值;传统等位区只是几组桌椅的摆放，在这个躁動的时代，这样的配置过于单调，可适当增加顾客互动游戏的功能，消除顾客等待时的焦急情绪，增强顾客娱乐性体验;其次就餐空间、服务空间和烹饪操作空间可以交融重组，操作区可以适当开放式设置，围绕就餐区安置中央厨房，让厨师与顾客近距离接触，互动厨艺的同时增强消费者的厨艺体验。空间与空间之间的互动性与流通性适当增强，如星巴克烘焙工坊的仓储与各个餐饮制作区的流动性连接，这种开放性存储装置能够带给顾客惊奇体验。

（二）新零售模式下餐饮店顾客体验地图的建立

著名心理学家与用户体验设计师唐纳德·诺曼将用户体验中的用户定义为使用设计的体验者，对于餐饮空间设计来说就是餐厅中的顾客[5]。用户体验地图一般用在产品和服务设计过程中的每个阶段的体验，包括行为、情感、认知想法。餐饮空间可以看作一个大的“产品”，在基于心理学的基础上研究顾客在使用这个大“产品”的空间体验，涉及到空间序列、空间接触点和空间界面的设计。将用户体验地图借鉴到餐饮领域建立顾客体验地图也是一种新的设计方法切入点[6]，结合之前顾客体验的调查研究，重点构建顾客情感、感知及行为体验。

此外，新零售模式下餐饮业态的多样化导致餐饮空间功能重组，这样的转变带给顾客全新体验的同时，不得不站在顾客体验的视角考虑空间序列的编排、空间接触点及线上线下结合的智能交互空间界面设计，才能创新改进体验式餐饮空间设计。以下策略以结合新零售概念的上海星巴克烘焙工坊为例进行说明。

1.建立空间序列引导顾客情感体验

空间序列是指按照一定的流线组织空间的起、承、转、合等变化展示空间场景[7]。空间的入口是一个关键点，起着渲染顾客情感的作用。可以利用餐饮品牌的亲和度，设置品牌衍生产品吸引顾客，拉伸情感，仿集市流线的摆柜零售展示区给顾客足够的自由感。例如上海星巴克烘焙工坊入口区域设置品牌零售区，印着星巴克标识的生活日用品满足了顾客日用需求，如图4;承则是过渡空间，在空间组织上需要遵从顾客情感的叙事性和节奏性;例如星巴克一楼的品鉴吧台给顾客带来味觉享受体验;转则是高潮场景的设置，不必拘泥于规则甚至主题元素，通过对高潮场景的营建使顾客获得沉浸式体验;例如星巴克一楼的咖啡烘焙区及其相连的主吧台，是空间的高潮之处。中国风元素的烘焙机连接夭花板上的“咖啡交响管”，在咖啡豆的输送过程中发出声音宛如管弦乐，带给顾客视觉盛宴和心理的惊奇感，加深顾客对空间的映像，如图5;合则是将空间整体知觉在顾客心理感知上有延续的效果，丰富的情感记忆。

起、承、转、合等空间序列可以说是空间的情感体验要素，按照一定的流线串联成线，去组织编排空间序列，以便搭建空间组织的逻辑顺序，使人与空间产生互动行为同时让顾客情感体验升值。例如星巴克烘焙工坊入口品牌零售区（悬念设置）一咖啡烘焙区体验（拉伸情感）一咖啡茶饮场景互动体验（沉浸感知）一甄选咖啡墙（意犹未尽）。这样的空间起承转合始终围绕顾客参与式体验去组织布局，真正做到人与空间序列之间的情感互动。

2.建立空间接触点激发顾客感知体验

空间的情感元素是情感体验组成的感知要素，情感元素重在于使用者的回忆、感知与事件等，例如节日、活动、庆典以及人对空间的感官联系有关[7]。在用户情感体验地图里，移情图整合顾客的想法和感受、听到、看到、说和行为要素，以及顾客的痛点和收获，重点是对顾客空间接触点的响应描述顾客行程图，反映顾客的认知、情感、感官和身体的响应，以此来设计建立每个接触点是至关重要的，同时又不忽略顾客的总体体验。例如星巴克的“第四空间”接触点是通过场景识别技术实现线上线下节点深度融合数字体验，抓住消费者的感知要素，顾客拿出手机扫描空间场景中的二维码，更加直观展现空间的每一处细节，打卡指定空间景点，即可在社交媒体平台与他人分享。因此，顾客通过与产品和空间产生交互行为，通过无处不在的感知，使顾客能够提供自己的体验、意见，并从顾客那里获取知识（如产品喜好、重复购买率等）。这样，顾客就可以通过社交媒体平台和环境来验证产品的功能和承诺是否符合现实，同时顾客也能够参与并作出反馈。

3.建立智能交互空间延续顾客行为体验

空间用户行为是智能交互空间设计的核心要素，没有用户行为就没有空间存在的意义[8]。智能交互空间设计强调智能技术的使用、顾客互动体验和使用行为逻辑组织空间界面。满足空间功能的前提下，通过设计活动对顾客行为进行组织和动员，每个人是一个独立的主体，不同主体的行为会受到社会心理、个人情感、场景环境等空间因素的影响，智能技术可以帮助设计者科学、动态的掌握上述因素对行为的影响，从而使空间行为用户界面的设计符合空间意义产生的要求。空间界面可采用AR智能技术，使声音、屏幕触摸、振动等交互方式成为顾客行为的有效延伸;例如星巴克智能化VR技术体验，顾客通过智能手机将其指向店内的各个位置，对准你感兴趣的位置点，扫一扫便可通过AR技术探索星巴克咖啡制作过程的故事，这种定制化的VR技术应用可以引导顾客探索门店内的巨大空间。这种“移动性互动空间”缩小了现实与虚拟世界之间的实质性互动，不仅征服和改变了人们对局部空间的逻辑体验，而且实现了空间关系的数字化转换，延续顾客的行为体验。

结语

新时代大数据、人工智能技术推动餐饮线下空间体验向智能化方向发展，线上线下深度融合，以顾客体验为核心并不断衍生出新的应用模式和应用场景。传统餐饮固有的思维模式已然不能解决新时期消费升级背景下顾客体验的新需求，需要用新的眼光、新的商业思维模式去迎合消费者的“口味”。本文仅对新零售概念下人、物、场重构的餐饮空间并围绕顾客体验设计做出了初步的探索，由于新零售概念下的餐饮刚进入初始阶段，本文在寻求设计与商业平衡时难免有疏漏之处，还需要我们从顾客体验的视角共同去探索新餐饮，不断去寻找新的突破口。

参考文献

[1]赵树梅，徐晓红.“新零售”的含义、模式及发展路径[J].中国流通经济，2017，31（05）：12-20.

[2]何佳艳.餐饮新零售的当下与未来[J].投资北京，2018（11）：47-49.

[3]黄乐.新零售背景下连锁餐饮企业如何转型与发展[J].管理观察，2019（23）：35-41.

[4][美]Thomas Lockwood.设计思维：整合创新、用户体验与品牌价值[M].李翠荣、李永春译，电子工业出版社，2012.151-231.

[5]《设计》杂志编辑部.从设计“用户”而设计“体验”[J].设计，2016（09）：8.

[6]汪于琪.新零售概念下店面展示体验设计研究[J].设计，2018（20）：137-139.

[7]罗倩，陈峻焜.新零售业态下顾客消费意愿的影响因素研究一一基于顾客体验视角[J].经济研究导刊，2019（08）：116-121+151.

[8]朱文华.智能交互空间展示设计研究[D].西安美术学院，2013.