线下做好一个店，线上做好一个县

文 | 方 刚

立体连接的操作逻辑，可以总结为一句话：线下做好一个店，线上做好一个县。

线下做好一个店。门店是发起立体连接的最佳单元。立体连接，从单店入手，由店而社群，由社群而网络。通过立体连接，打通三度空间。

线上做好一个县。县是判断传播和交易密度的最小单元。营销领域，密度即认知，密度即品牌。在一个县做到高密度传播引爆，就能在一个市、省做到高密度，就可以复制。

立体连接，立体密度是目标

深度分销，不能只讲深度，一定是“深度+密度”。深度就是绕过二批到终端，密度就是终端覆盖率。所以，终端客情，决定了是否有价值的深度；密度就是覆盖率、陈列、SKU 等。决定动销的是促销和推广。

决定立体连接效果的指标是什么？我认为有四个方面：一是连接维度，从单维到三度空间，空间维度增加了；二是在每个维度中做深度，多线深度；三是密度，在三度空间都有密度；四是认知密度，表现为传播引爆。

达到了上述四个方面的密度，结果一定是交易密度，即销量提升。

线下做好一个店，这是对连接维度和深度的要求；线上做好一个县，这是对立体连接后传播密度的要求。

做好门店，增加连接维度

线下做好一个店，这是对连接维度和深度的要求；线上做好一个县，这是对立体连接后传播密度的要求。

立体连接，就是打通线下、社群和网络空间。立体连接，一定有一个发起点，在任意一个空间维度，都可以发起立体连接。因此，可以有三种发起方式：

1．线下门店发起。按照 门店→社群→网络的顺序，打通三度空间。

2．社群发起。社群发起，大致有两条路径：一是社群→线下；二是社群→网络。

3．网络发起。大致路径是： 网络→社群→线下。

一般来说，按照门店→社群→网络的顺序，呈现放大状态。门店→社群，这是一级放大；社群→网络，这是两级放大。虽然呈放大状态，但关系黏性减弱了。

按照网络→社群→线下的顺序，这是漏斗效应。网络→社群，递减一级；社群→线下，再次递减。虽然呈现递减效应，但关系黏性增强了。比如，社交电商现在搞线下活动，就是为了增强黏性。

线下门店发起立体连接，优势是传统企业线下渠道密度足够大，立体连接呈现两级放大，三度空间的各个维度、密度都足够大。

网络发起立体连接难度很大，有两大原因：一是网络不愿意把平台流量导向线下，只愿意把线下流量导向线上；二是因为立体连接后，只增加黏性，很难增加密度，所以，不仅平台没动力，平台商户动力也不大。

社交电商发起的立体连接，现在已经呈常态化。IP+社群+线下体验，已经几乎成为社交电商的标配。但是，因为社群的密度本身就不高，进入线下呈递减效应，所以，线下密度始终有限。这也是社交电商很难做大的原因。

从上述分析看，未来立体连接的最佳路径，可能是门店→社群→网络。线下做好一个店，门店的重要性就体现出来了。

立体连接，不一定完全打通三度空间，只打通两度空间也是可以的。但只要打通两个以上的空间维度，线下门店发起就是比较好的方式。因此，立体连接时代，传统渠道的优势体现出来了。

立体连接，为什么特别强调“线下做好一个店”？除了前面讲的三度空间的放大与漏斗效应外，最重要的原因是线下强关系，以及强关系在社群的强交互。

中国的渠道链，核心是人链。人链的核心是关系链，即客情。从来没有其他国家像中国渠道管理那样重视客情。客情投入的不仅是资源，还有用心、时间。

线下门店发起的立体连接，可以说是线下关系在社群和网络的放大和延伸。

围绕三度空间，建立深度

线下门店发起的立体连接，可以说是线下关系在社群和网络的放大和延伸。

传统深度分销的基本原理是通过扫街方式，找出与本品相匹配的售点，通过管理手段用分销渠道把产品覆盖到所控制的终端，中间通过各种拉动销售的方式进行作业。

这个过程里面的核心是找到并管控更多的售点，甚至不同售点承担的功能不一样。这就是深度分销的密度问题。

通过立体连接，进入社群空间和网络空间，同样有深度和密度问题。比如，在社群空间，如果只连接了终端，那么，深度显然不够。如果通过KOL、KOC 等，再连接更多的C 端，那么既增加了深度，也扩大了密度。

怎样在三度空间建立深度，这是由门店店主的个性特征决定的。比如，三只松鼠“联盟店”实行双IP 策略，要求店长是老板，而不是职业经理人的“店长”。无疑，三只松鼠抓住了社群和网络空间建立深度的办法，即店长IP 化。

在三度空间谈深度，其实还是人的影响力带来的连接穿透力。

我们在实践中已经发现，越是A类大店，因为店员的流动性，无法建立与社区用户的强关系，在打通三度空间以及与用户的强交互上，远远落后于店主站柜台的BC 类店。甚至在活动推广时出现A 类店不敌B 类店的情形。

快消品销售，购买有地理半径。深度关系，熟人即熟客。熟人关系，主要是因为生活半径与商业半径重叠。所以，建立立体连接比较容易，毕竟只有一级关系。既要多维，又要有深度，对终端门店的选择就比较重要了。原来划分门店类型主要看规模，分为ABCD 四类门店。从立体连接的角度讲，可能A 类虽然有较大销量，但在营销中影响力会大大降低。

店长IP 化，意味着门店的影响力超过了地理空间，通过人的连接，扩大了商圈范围。所以，在三度空间谈深度，其实还是人的影响力带来的连接穿透力。

线上做好一个县

立体连接，打通了三度空间，那么，认知、交易和关系也可以同时建立在三度空间，在三度空间实现三位一体。

从交易角度讲，既可以线下交易，也可以社群交易，也可以网上交易。反正线下店、社群和网络都是同一个门店在三度空间的交易场所。因此，从交易角度讲，未来真的没有线上线下之分。

从关系和黏性角度讲，线下强关系、社群强交互，这是建立关系的两大手段。无论从哪个空间建立立体连接，都是如此。这也是线下再次受到重视的原因，因为线下关系难以替代。

线上做好一个县，核心在传播密度，即认知密度。前面讲过，密度即认知，密度即品牌。

互联网讲点击率，但现在上千万甚至上亿的点击不少，但商业作用似乎并不好。因为在全国范围内的千万点击，具体到某个县，严重摊薄，几乎没什么影响。

相对封闭的传播单元是县，县也是渠道结构中的最小经营单元。比如，中国的渠道下沉至“县代”就终止了。所以，一个县的传播密度做好了，认知问题即解决了。

传播密度=传播宽度×传播裂变速度×重复次数。

有多少人发起传播即传播宽度。无疑，线下门店是最佳发起传播者。只有线下门店发起传播，才是受控的传播。受控传播，要求传播在特定市场区域形成高密度。其他互联网传播手段，像公众号、博客、QQ 等，多数是广域覆盖的传播，传播不够精准。当然，现在社区传播已经受到直播等高度重视。社区传播计算密度，最小单元就是一个县。

立体连接，一定要确保每个门店都能够成为传播的发起者。这是传播宽度的决定性因素。传统渠道，线下门店基本是受控的，所以，传播宽度主要由门店数决定，深度决定了传播的放大倍数。

传播裂变速度和重复次数，与立体连接无关。传播裂变速度，主要由内容力决定。重复次数，主要由资源投入决定。互联网传播，不同于大众媒体传播“大喇叭持续喊”，而是要求“集体围观，瞬间击穿”，短期内迅速达到传播引爆的临界点。过去，有大量神奇的IP 传播引爆的案例，以至于很多人认为，互联网传播就是生产神奇的传播文案。然而，神奇的传播文案可遇不可求。

企业要在正常状态下引爆，要在文案并不神奇的状态下引爆。这才是可以实现的要求。

线上做好一个县。立体连接决定了发起传播的宽度，内容生产决定了裂变的速度。这种状态下，线下引爆是大概率事件。