从“女性专用”产品看性别营销

刘嫄

摘要：市场上所谓满足当今女性个性化消费需求的“女性专用”产品越来越多，貌似尊重妇女的表象之下，其实质不过是市场细分理论指导下的一种性别营销手段。文章将从社会性别、性别刻板印象、性别展示等方面理论入手，对众多的性别营销案例进行分析，指出所谓“女性专用”产品实质是基于性别刻板印象，不但不是平等，反而更强化了男强女弱的性别关系，加深男女的对立，甚至是歧视。从对男女性别的关注中跳脱出来，去了解消费者的需求，才是有利于企业和社会的良性发展道路。

关键词：女性专用产品 性别营销 社会性别 性别刻板印象

引言

今天，越来越多的为女性设计的产品出现在我们的生活中，从儿童玩具到交通工具，从药品到化妆品，从传统工具到电子产品，可以说包罗万象，涉及生活的方方面面。这些物品往往用独特的设计语言来标示与其他产品的区别，比如粉红的色彩、曲线的外形等，以凸显“女性气质”。这些“女性专用”产品的纷纷涌现，从商家的宣传来看，是为了满足当今社会女性的个性化消费需求，看上去女性受到了前所未有的重视与尊重。这确实很具有迷惑性，人们也乐意接受这样带有性别特征的产品。但剥开其温情脉脉的外壳，我们就会发现，貌似尊重妇女的表象之下，其实质不过是市场细分理论指导下的一种性别营销手段。

性别营销溯源

市场细分理论。市场细分是指“营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体”，其重要的核心是让同一个分割市场达到最大的同质化，不同的分割市场达到最大异质化。创造性的市场细分策略通常会使企业获得战略竞争优势，并提高盈利能力，更好地留住客户和提高市场竞争力。

在进行市场细分时所依据的影响消费者购买行为的因素或变量，称为市场细分标准，一般可概括为地理因素、人口统计因素、心理因素和行为因素四个方面，每个方面又包括一系列的细分变量。

性别营销。性别营销，指的是以性别变量作为细分标准，将市场细分为男性市场与女性市场，并由此而展开的基于男女两性差异的营销。意大利知名糖果公司费列罗集团旗下的健达奇趣蛋在2007年进入中国市场，2014年健达奇趣蛋在儿童市场进行进一步细分，将包装区分为男孩版和女孩版两款，不同版的奇趣蛋内含不同类型的玩具，例如男孩版以赛车、超级英雄等玩具为主，女孩版以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具为主，将原来的单一产品一分为二。剃须刀历来被看作是男士专用，可是美国吉列公司却决定反其道而行之，于1974年推出“雏菊”女士剃毛刀。这些都是非常典型的性别营销案例。

性别这一变量常作为市场细分的策略，是因为它符合有效市场细分的要求，包括（1）易于识别;（2）可进入的;（3）可衡量的;（4）性别群体大，有利可图。正是这样一些特征，使得性别营销成为一种普遍的趋势。

基于性别差异化的产品设计

性别营销要求向目标市场提供性别特征明显的产品，这就要求在设计中强调性别差异因素。传统市场领域中的卫生用品、服装等，一向是要考虑性别差异的，其功能已经决定了产品的性别特征，如男性与女性的内衣等。但随着商家对原有市场的细分，一些传统认为是女性/男性取向的市場领域纷纷推出针对另一个性别的产品，如上述吉列公司推出的女用剃毛刀，及在护肤品市场推出的男用产品。面对激烈的市场竞争，商家在一些传统无性市场也推出了以性别为卖点的产品。比如女性手机、女性电脑、女士香烟、男用牙膏等。

如何突出产品的性别特征，让女性/男性消费者在琳琅满目的商品中一眼就看出“这是为我设计的”呢？不同的产品会有不同的策略，但总的来说还是有迹可循，具有一定的特点。在产品设计中，商家往往会使用形态、体量、色彩、材质等词汇来定义一个产品的性别。比说，男性产品多采用笔直的、棱角分明的线条，深色或者金属色，粗糙磨砂质感等。女性产品多采用曲线、圆润的线条，小巧的形体以及明度高的颜色，光滑细腻的质感。

基于性别差异化的产品设计与性别刻板印象

随着性别营销成为营销实践的重要策略，对于产品性别差异化设计的研究也逐渐受到关注，在很多相关研究文献中对性别差异化设计持积极态度，比较具有代表性的观点认为，性别差异化设计“是从使用者性别方面对人性化设计和个性化设计进行的具体诠释”，且“寻求女性与男性在设计的各方面的平等权和话语权，从而使得设计更为人性化”。事实果真如此么？

性别刻板印象。刻板印象的产生来自于分类，人类借助分类来获取知识、认识事物，但一旦对信息进行分类，刻板印象就不可避免。因为分类是基于人类对事物的经验的归纳与概括，这种经验本身就是有限和不全面的，当我们进行概括的时候，总是倾向于把个体的某些特点概括为群体的普遍特征，并以此替代了个体的丰富性，这种以偏概全自然难以客观和准确。

性别刻板印象是人们基于两性差异对性别进行分类的产物，是指“人们对男女之间性别差异的笼统、固定、僵化的认识和评价”。性别概念存在着生理性别（sex）和社会性别（gender）之分，根据社会性别理论，人类作为“男人”或“女人”，不是由生理性别决定的，两性的行为特征及差异是由社会文化建构的。社会性别是指在社会文化的建构下形成的性别特征和差异，是社会文化对于男女两性在群体特征、行为方式等方面的要求、期待及一般看法。而个体在实现社会化的过程中，将社会赋予性别的心理和行为规范逐步内化，进而对两性差异形成定型化、刻板化的认识和评价，并产生与之相对应的态度和行为倾向，性别刻板印象也就随之产生。比如男性是高大健壮的，女性是娇小柔弱的;男性是独立坚强的，女性是依赖温柔的;男性理性且逻辑性强，女性感性且依靠直觉等等，这些都是典型的刻板印象。且性别刻板印象倾向于将男女看作“强—弱”“主—从”对立的两极。

性别刻板印象在性别差异化设计中的表现。在进行性别差异化设计时，最重要的就是突出产品的性别特征，而两性差异就是其设计的出发点。相关研究文章都会从生理、心理等方面，列出各种研究数据指出“男女有别”，比如，男性比女性高大，力量更强;女性较男性更为敏感;男性倾向于抽象思维，而女性则倾向于形象思维等等。通过科学量化分析，在某些方面“男女有别”确实存在，但这种男女性别差异只是平均差异，是统计学意义上的差距，不是绝对差异。但当我们对男性和女性的差异进行归纳和概括，用于实际设计中时，往往把性别的平均差异等同于绝对差异，比如前述的那些设计策略，在不知不觉中我们已经跌入性别刻板印象的陷阱。

以产品为例，健达奇趣蛋在中国推出的男孩版与女孩版，其外观形状及使用的图案一致，区别就在于男孩版的顶端为蓝色，而女孩版的顶端为粉红色。除此之外，男孩版奇趣蛋内装玩具以赛车、超级英雄等玩具为主，女孩版奇趣蛋则以芭比娃娃、迪士尼公主等玩具为主，以此强调男女版的区别。

2012年，富士通公司推出了其为女性专门设计的Floral Kiss（花之吻）笔记本电脑。机身边缘及四角呈弧形，圆润温和，有浅粉、白、棕三种颜色。电源按钮是一粒珍珠的样子，而LED指示灯及Caps Lock则设计成精心切割的钻石状。键盘是透明的，每一个健的边缘都用金色线条环绕。主机的排风扇口从以往的网格形状变成了花朵。无线鼠标被设计成更为小巧的圆形，并且AC电源的插头上也被点缀上一颗水晶。每一个细节都在表达着“女人味”。

多芬（Dove）是面向女性的个人护理产品的知名品牌，在其进军男性护肤品市场时，多芬下大力气来突出产品的“男性气质”，如采用粗壮方正的外轮廓，包装上用白色的大写加粗字体加印了醒目的“MEN+CARE”，并把底色改成了更为稳重深沉的灰色来突出文字，而那只不那么男性化的鸽子图案，则通过使用浅灰色降低和背景色的对比进行弱化。

从上述实例我们可以发现，性别差异化设计的产品都遵循着一定的范式，男性产品主要突出诸如勇猛阳刚、稳重沉着、力量感、荣誉感等男性气质（Masculinity），比如蓝色、超级英雄玩具、几何形体等;而女性产品要突出的重点则是温柔甜美、可爱乖巧、谦恭温顺等女性气质（Femininity），比如粉红色、公主玩具、花朵、钻石的装饰等，这种范式并不是基于对男女差异的客观描述，其实质是性别刻板印象。就拿我们认为的最理所当然粉红色代表女性与蓝色代表男性为例，Jeanne Maglaty在其文章《女孩何时开始穿粉色》（When Did Girls Start Wearing Pink？）中记述了颜色与性别气质的关系。在19世纪中叶，粉红色和蓝色作为婴儿服装的颜色出现，但是并未成为性别的标志，那时男孩和女孩的服装都是以白色为主，这是出于实用的原因——白色方便漂白。而到了20世纪初期，粉红色和蓝色才开始推广为性别的标志，但和我们如今的认知刚好相反，1918 年 6 月的美国《家居》杂志发表的一篇文章里说到，男生应该穿粉色，因为粉色看起来更强壮，而女生适合穿蓝色，因为蓝色看起来更精致与秀丽。到了20世纪60年代，受美国女性解放运动的影响，女权运动者主张女性应该穿上本来代表男性色彩的粉红色，粉色逐渐被女性所接受，这使颜色与性别之间的关系被有意识地淡化了。而1985年左右，随着儿童服装生产商的性别营销策略，加上好莱坞性感女星简·曼斯菲尔德对粉红色的推崇，粉红色风潮开始流传开来，逐渐成为女性的象征。当粉红色与女性性别捆绑后，反过来商家又通过生产大量以女性消费者为目标的粉色服饰、玩具等商品，继续强化着粉红色与女性性别的联系，最终使粉红色成为女性的标签，并随着经济全球化传播到了世界各地。可见，粉红与蓝色并不是天生的男性色与女性色，而是随着时代不断变化的。我们今天认为的女性对粉红色的偏好，以至于女粉男蓝成为我们进行性别差异设计的一个常用策略，其实是基于孩童时期就形成的性别刻板印象，儿童在早期对色彩的感知和喜爱并不存在标准的对应关系，而在成长的过程中，在日常生活中不断接触已经具备性别色彩的物品，随着性别刻板概念的发展，性别颜色认同由外因逐渐内化，最终成为性别刻板信念，将性别特质赋予了色彩。同样的还有玩具，超级英雄属于男孩、芭比娃娃属于女孩也并不是天然存在的男女差异。

“女性专用”产品体现了性别平等么？“女性专用”产品虽然声称是站在女性角度的思考，为满足当今社会女性的个性化消费需求，但事实上基于的是以偏概全的性别刻板印象。刻板印象本身就不是客观和准确的，一旦形成，就意味着偏见的存在。同时，性别刻板印象对于男女的心理和行为还有引导与规范的作用。所以，“女性专用”产品其实反映和输出的是一种社会对女性特质的偏见，是一种单一化的女性形象，窄化了的女性特征，将男女推向 “强—弱”“主—从”对立的两级。

在最近一期《艾伦秀》中，美国著名主持人艾伦展示了她去超市看到的女性专用的逃生锤——“超级可爱逃生锤”。和黄色正常款的逃生锤相比，这款逃生锤被设计为粉红色，有着圆润和更为小巧的外观，在包装设计上也增加了星星的图案，并配上了纤细的斜体字“get out girl！”（逃出去，女孩），确实是一款“超级可爱”的逃生锤。艾伦并没有称赞这一“贴心”的女性专用产品，而是进行了犀利嘲讽——“因为它是可爱的粉红色，所以我立刻就爱上了它，看来女生发生的车祸都是很可爱的”“这个逃生锤上为什么不再设计一面镜子，那我的车子沉入湖底的时候我就无法检查我自己的妆容了”，“我可爱的女生小手怎么能抓住那把黄色的大锤子呢？”艾伦的“吐槽”犀利地指出了如今市场上打着尊重女性口号的“女性专用产品”的本质是在持续加深性别分离及性别刻板印象，甚至是性别歧视。这样的例子还很多，2011年，著名圆珠笔生产商比克公司（BIC）推出了一款“女士专用笔”（Bic for Her）。这款圆珠笔虽然笔芯还是蓝黑两色，但是拥有亮闪闪的、非常粉嫩的外壳，并号称更加契合女士的手掌形状。而富士通公司推出的为女性专门设计的Floral Kiss（花之吻）笔记本电脑，特别强调了它的独特开合设计，不会损伤女性精心修饰的长指甲，而且电脑中还内置了照片墙和星座运程等“女性”娱乐软件。甚至百事公司曾打算研发一款“女士友好型”薯片，这种薯片吃起来不会有太大的“嘎吱嘎吱”的声音，也不会像传统薯片一样掉很多渣。因为百事宣称，根据研究，当女性在他人面前吃东西的时候，她们介意发出太大的咀嚼声音和舔手指。百事还打算把这款薯片的包装设计得更精巧，讓它适合放进女性手提包的大小形状。这些设计无一不在塑造着一个“完美”的女性形象：柔弱的，关注外表的，优雅精致的……当剥去表面那些形体、大小、颜色、材质等所谓特别为女性考虑的设计，从功能上看，它们和普通产品并没有区别，而且定价还更高，比如那个粉红色的“超级可爱逃生锤”，虽然它体积更小，但比普通版的黄色逃生锤贵4美元，而BIC公司的“女性专用笔”比普通的圆珠笔贵两倍。这更是揭穿了性别营销虚伪的面纱，它的真正目的其实是增加销量并提高售价。

消费作为人类生活的一部分，也是创造、强化和完成我们的性别身份的一个重要途径，性别营销使得产品包含了男性或女性的身份意义。于是，我们所消费的产品就成了性别展示的象征性的性别身份标记。因此，男人和女人通常更愿意选择反映他们性别身份的品牌、产品等。由此，性别刻板印象的链条通过消费勾连到一起形成闭环，引导着女性将本来丰富多彩的女性形象转变成单一的标准化的形象，绑架和束缚着女性，在不断的生产与消费的循环过程中潜移默化地影响着一代又一代女性的性别观念，在集体无意识中将女性物化，最终阻碍女性自身的发展。

结语

综上所述，性别营销策略指导下推出的所谓“女性专用”产品实质加剧两性对立，强化性别刻板印象，甚至是性别歧视。要在设计中体现男女平等，真正的核心目标自始至终都应该定位在需求。不管男性还是女性，对逃生锤的需求是能打碎玻璃;对笔的需求是书写流畅;对计算机的需求都是能快速流畅地运行各种软件、浏览网页;对薯片的需求都是好吃。这才是 “真正的需求”。设计理论家帕帕奈克在其著作《为真实的世界设计》一书中早就指出，设计面对着两个不同的世界：一个是真实的，一个是虚假的，无视社会对设计的真实需要，设计完全服务于商业营销和盈利的目的，这就是为“虚假的世界”设计。从这一角度来说，女性专用逃生锤、女性专用电脑、女性专用手机、女性专用笔、女性薯片、女性汉堡……这些打着为 “女性需求”而设计的产品，无一例外是虚伪的，其满足的是人们的欲望、炫耀与享乐，为的是盈利。真实的设计师“要为人的需要设计，而不要为人的欲求或人为制造出来的欲求设计，这是现在唯一有意义的方向”。因此，让我们从对男女性别的关注中跳脱出来，不带任何假设和偏见地去接近、观察消费者，真正了解他们的需求。从消费者真正的需求出发，才是正确的道路。（作者单位：红河学院）

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