网购情境中产品的品牌人格及其对口碑评价的作用机理*

文/喻登科 薛静 李容 （南昌大学管理学院）

一、 引言

在新经济时代背景下，随着互联网技术的高速发展及电子商务平台的广泛应用，网络购物逐步显示出其区别于传统购物方式的优越性，已然成为现代购物方式的主流。据阿里巴巴统计，2017 年“双十一”期间通过支付宝结算的商品成交额达人民币1682 亿元，与2016 年同期相比增长率高达39%，全日支付总数达到14.8 亿笔，全日物流订单达8.12 亿笔，展示出中国电子商务发展的强劲爆发力以及无限潜力。同时，便捷的购物方式、逐步健全的第三方支付方法以及日益进步的物流技术也预示着网络购物不仅仅是一时浪潮，而在被源源不断地注入新的生命力。但是，对于电商企业来说，机遇与挑战并存。一方面，互联网和电子商务的发展使得电商企业面对更广阔的销售市场，同时，节省了租金、库存费用等成本；但另一方面，网络的虚拟性使得顾客只能依赖网页中对产品的介绍及其它网购者的评价形成产品与品牌认知，而这种认知所具有的主观因素以及潜在的信息不对称，很容易造成顾客信任的缺失。近年来，有关新经济环境下网购情境的研究得到国内外学者的广泛关注。例如，Anaza（2014）探讨了网购情境下人格特质对顾客满意度及顾客行为的影响；侯红维（2016）以关系质量为中介变量，探讨网购情境下顾客参与对重购意向的作用。但是，作为企业组织差异化竞争优势来源的核心构成要素之一，在产品品牌人格研究领域目前鲜有发表相关成果。再者，品牌人格具有明显的文化依赖性，国外的研究成果也不一定能适合于诠释中国情境下产品品牌人格的独特形成规律。那么，在中国的网购情境中，企业组织如何塑造产品的品牌人格？产品的品牌人格又通过什么样的作用机理对口碑评价与顾客行为产生影响？回答这些问题，无论从理论创新还是应用指导方面都有着重要意义——对网购情境中产品品牌人格的维度进行本土化分析，可以为国内蓬勃发展的电商企业在品牌人格塑造方面提供重要启示。因此，本文对国内三大知名电器品牌的线上评论进行质性分析，逐步编码，由此提取出中国网购情境下产品品牌人格的构成维度并提炼其对口碑评价的作用机理，建构与丰富品牌人格理论。

二、文献回顾

随着产品同质化程度的日益加深，品牌人格作为差异化竞争优势的新源泉应运而生，成为消费者认知与辨识产品的重要影响因素。目前学术界对品牌人格概念的界定还存在一定分歧，这种分歧导致品牌人格定义分为两大派系：即品牌形象论和品牌人格维度论。在品牌形象论方面，Aaker（1997）将品牌人格定义为“消费者所感知的品牌的一系列人格特征”，这一定义受到学者的广泛推崇。品牌人格的形成主要与品牌的外在附属物，比如品牌使用者的形象、品牌代言人及价格等因素有关，而与具体产品本身的功能特性无太大关联。消费者倾向于选择品牌人格与自我概念一致性高的产品，而且消费者对于产品的喜爱还会加强自我概念。品牌形象论认为，品牌人格对品牌忠诚具有显著的正向预测作用，因此，个性化鲜明且具有人格特质的品牌可以提升消费者认同，促进购买行为。

品牌人格维度的研究多以人格理论为基础，根据对不同人格理论的借鉴，研究方式主要集中于两个方面：其一是采用演绎法，提出基于人格类型论的品牌人格维度；其二是采用归纳法，提出基于人格特质论的品牌人格维度。前者以弗洛伊德人格和阿德勒人格的应用为典型：将弗洛伊德人格应用于品牌人格维度研究，提取出表现（Expression）和抑制（Repression）两个维度；将阿德勒人格应用于品牌人格维度研究，提取出自信（Assertiveness）和顺从（Conform）两个维度。后者的研究成果更为丰硕，且渐趋主流。例如，Heylen（1995）整合基于弗洛伊德人格和阿德勒人格的品牌人格维度，提出新的品牌人格二维模型，形成了“阴阳二重性”品牌人格理论的雏形；Aaker（1997）以人格特质论中的“大五”（Big Five）模型为基础，开发出一个系统的品牌人格维度量表，包括真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、胜任（Competence）、教 养（Sophistication）、 强 壮（Ruggedness）等5 个维度；而且，再进一步，Aaker 等（2001）通过对美国、日本及西班牙三种不同文化背景下品牌人格维度的研究，提出品牌人格构成维度会在不同社会文化背景下显示出独特性——“强壮”维度为美国文化背景所独有，“平和”维度是日本文化背景所特具，而“激情”维度在西班牙文化背景有特别体现。受此启发，国内学者李胜兵等人（2003）将品牌人格维度本土化，以中国传统文化为视角发展出中国特色的品牌人格维度，即“仁”“智”“勇”“乐”“雅”；而且，通过与美国、日本品牌人格维度的比较研究，发现中国产品品牌人格的建立在一定程度上会受到外来理论或文化的影响。随后，Sung 和Tinkham（2005）通过研究韩国和美国两个典型的代表东西方文化的品牌人格，发现韩国消费者感知品牌深受儒家价值观影响，被动喜爱（Passive Likeableness）与支配倾向（Ascendancy）是其特有的维度。郭芯（2016）将品牌人格与城市旅游进行结合，发现城市旅游的品牌人格包括三个维度：真诚卓越、欢乐高雅和时尚刺激。此外，景进安（2006）对品牌人格稀释危机的探讨，侧面反映出塑造品牌人格并不断加以强化的必要性；廖成林等（2007）以性别气质为独特视角，编制出品牌的性别气质量表，为企业组织增强对品牌定位的管理指引了方向。

关于品牌人格的后果研究，目前主要集中在品牌人格对客户满意度、客户忠诚度积极影响的实证研究方向。例如，Kumar 等（2006）、Lin（2010）、 刘 雯 瑜（2013）、泥川（2018）等均通过实证分析为品牌人格对客户忠诚的正向作用提供了证据。但是，在品牌人格与客户忠诚之间，目前涉及到的核心变量聚焦于品牌认知、客户信任、客户满意等，而且通常散落于实证研究类文章中，未能对品牌人格的作用规律与机理做出系统而有效的总结。

文献回顾还表明，目前尚未有研究将网购情境与品牌人格有效结合起来。为弥补上述缺口，本文希望通过对网购产品的在线评论进行质性分析，建构新经济背景下中国产品的品牌人格维度架构，探求品牌人格与口碑评价之间的作用机理，形成初步的理论体系，为电商企业塑造品牌人格、赢得顾客口碑提供决策借鉴。

三、研究设计

（一）数据收集

首先，鉴于本文致力于网购情境中的品牌人格研究，因而数据资料来源设定为网络商城的在线评论。其次，考虑到电商经营经验以及产品知名度等因素，特将产品定位到海尔、美的及格力三大知名家电品牌中的冰箱、空调和洗衣机等商品。

数据搜集时间为2018 年3 月27 日至31 日。为保证数据资料的有效性，在搜集评论过程中遵守以下筛查原则：（1）剔除评论比较简单、无有价值信息（如只有“好”“好评”“赞”等字样）的帖子；（2）剔除无关乎产品及其附属性质的评论（如打广告等内容）；（3）剔除相同评论（如，复制他人内容）。此外，遵循客观、真实的原则，尽量保证评论的完整性、真实性与可靠性。关于样本量的确定，遵循理论饱和准则。最后，得到海尔品牌的有效评论628 条，美的品牌的有效评论1025 条，格力品牌的有效评论436 条。各品牌每种产品的评论数，尽可能相当。

（二）研究方法

本文采用以扎根理论为基础的质性分析方法，它强调从观察入手，针对某一现象来发展并归纳式地完成理论建构。目前，扎根理论被认为是定性研究领域中最具科学性的方法论[24]。在程序上，扎根理论形成了严格的程序化编码步骤，自下而上分别为开放性编码、主轴式编码以及选择性编码，形成最终的核心范畴编码。本文以企业与消费者之外的第三者观察视角，致力于总结产品品牌人格的构成维度，及其对口碑评价作用路径中的中间变量，丰富和完善品牌人格理论。为最大化地消除编码过程中主观因素的影响，保证编码的有效性及准确性，我们不断回归至原始资料进行分析，以确定最终的概念与范畴。在构造理论框架的过程中，始终保持高度的理论敏感性，贯穿持续比较的思维，不断修正理论直至达到理论饱和。

表1 品牌人格维度的编码过程

四、品牌人格

（一）品牌人格维度提取

从提取的2089 条有效评论中，本文随机抽取1000 条进行编码分析，其它评论用于检验理论饱和度。通过借鉴国内外学者对品牌人格维度的研究，本文在质性分析的基础上，经过三级编码，总结出家电产品品牌人格的6 个维度，分别为：实用、实惠、高效、周到、移情、保障。对其他评论内容进行饱和度检验，没有发现新的范畴，故认定所提取维度有效。具体编码过程如表1 所示。

（二）品牌人格维度理论框架

根据质性分析，本文提取到品牌人格的第一个维度是“实用”。在对在线评论进行编码的过程中，实用性这一特质被广大消费者所提到，他们关注的重点多在产品质量、功能、外观以及实用性是否能够带来效益增加等方面。毋庸置疑，产品存在的价值大部分体现在能否增加顾客满意度，而实用正是顾客感知价值与使用价值的核心要件。即使在产品更新换代速度极快的时代，实用仍是产品的立根之本。本文提取的第二个品牌人格维度是“实惠”。提到产品，消费者总先想到“性价比”一词。在产品同质化日趋加剧的状态下，消费者会更趋向于选中花费较少的产品，这时价格作为抢占市场的关键因素就显得尤为重要。此外，编码显示，促销活动与赠品等也是强化顾客对“实惠”特质感知的重要因素。本文提取的第三个品牌人格维度“高效”，具有显著的网购情境特征。随着电子商务的迅速发展及人们快节奏生活方式的转变，高效性成为企业面对市场不确定性和顾客不稳定性等问题时必须具备的特质。在网购情境中，在生产地、分销地和顾客位置分离的情况下，如何有效地实现高效物流服务是电商企业面临的重大挑战。诸如本文所探究的海尔、美的及格力三大品牌，高效性不仅体现在物流速度上，还体现在对送装一体这一服务承诺的实施效果上。本文提取的第四个品牌人格维度为“周到”，既包括有关产品所涉及的员工的服务态度，也包括对产品售后的处理方式。随着全民文化水平的显著提升，心灵上的满足及受尊重程度已经成为消费者购买产品时所考虑的重要因素，服务态度在一定程度上影响着顾客的消费决策。“移情”作为本文提取的第五个品牌人格维度，具体包括定制化、人性化、智能和节能等方面。定制化满足消费者的差异性需求，人性化则带来消费者感官上的满足，二者都能极大强化顾客对产品与服务的感知价值。智能表征产品的技术先进程度，而节能满足现代社会对环境保护的要求，它们是家电产品的专属性品牌特质。“保障”是本文提取的最后一个维度。网购情境中消费也有着局限性，主要表现在顾客通常不能直接接触实物产品，网络提供图片与产品实物不符已成为常态，因而卖家与买家之间形成的信息不对称时常会影响消费者对产品的满意度和对品牌的忠诚度。从产品品质、物流安全、收费公开等方面彰显品牌的可信赖程度，是电商企业在产品品牌人格塑造过程中应该要考虑的重要问题。

借鉴“阴阳二重性”品牌人格理论，本文进一步探究品牌人格六维度之间的内在关联性，提炼得到品牌人格的双中心论，即情感-效能理论。我们认为，可以以情感、效能为中心，进一步对品牌人格的六个维度进行归纳：情感中心专注于提升顾客对品牌的情感联系，在产品的设计与服务等环节注入“感情粘合剂”，让顾客体验到附加效用和价值；效能中心专注于产品本身的品牌特质塑造，从功能、定价、物流等环节为顾客带来实实在在的效用。由此，“实用”、“实惠”和“高效”维度从属于效能中心，“周到”和“移情”维度从属于情感中心，而“保障”维度作为一种特殊的特质维度，贯穿效能与情感中心。

图1 品牌人格的中心-维度架构

表2 口碑作用机理的编码过程

根据品牌人格的维度提取与情感-效能中心分析，得到网购情境下产品品牌人格的中心-维度架构如图1 所示。这一架构的核心内涵包括：（1）产品品牌人格以情感和效能为中心；（2）以情感和效能为中心，衍生出品牌人格的六个维度：实用、实惠、高效、周到、移情和保障；（3）以效能为中心，品质作为品牌存在的意义，赋予品牌“实用”特质，再通过成本降低，进一步孕育出“实惠”特质，而“高效”作为网购情境下品牌的附加属性也必不可少；（4）以情感为中心，品牌以“周到”服务，提升消费者感知价值，在此过程中衍生出品牌的“移情”维度；（5）“保障维度”既体现产品内在属性，即“效能”，又体现企业提供的外在附加属性，即“移情”；（6）品牌塑造应以效能为中心提升产品硬性标准，以情感为中心打造品牌附加价值，通过效能和情感来同时强化顾客对产品的满意度和忠诚度。情感与效能相辅相成，不可或缺，二者共同促使品牌走上可持续发展道路，为产品和企业带来持续竞争优势。

表3 主范畴间的关系指向性

五、作用机理

（一）编码分析

为进一步丰富品牌人格理论和提高理论的应用指导价值，本文基于所搜集的有效评论进行再次编码，力求提取出品牌人格作用于口碑评价的中间变量，辨识出品牌人格对口碑评价的作用机理与路径。经过三级编码，共形成13 个范畴，4 个主范畴，分别为：顾客感知、购买动机、顾客价值以及扩散行为。具体编码过程如表2 所示。

根据编码，提取到的第一个主范畴为顾客感知，包括消费者品牌偏好、品牌认知和心理预期。品牌偏好指消费者对企业或品牌选择的偏好性，在评论中显著表现出两种偏好，即“支持国货”与“支持特定品牌”。这两种偏好由消费者自身价值观以及社会网络舆论导向作用形成，并产生于购买行为发生之前。品牌认知是基于过去使用而形成的切身体验，从行为经济学视角来看，是消费者通过过去经验而对当下做出的合理假设，即默认当下的产品与服务是过去的延续与继承，形成了一定程度上的定势思维。心理预期是消费者对产品或服务形成的提前期望。在网购情境中，消费者只能通过官方商城对产品的描述来具化产品，因此心理预期主要表现在对产品或服务的联想与期待。

编码提取的第二个主范畴为购买行为，具体包括切实需求、时间契机与公众牵引。切实需求指消费者对产品存在着实际需求，例如，评论中反映的“今年夏天天气太热了”指代的季节性需求、“搬了新家”指代的延拓性需求等。时间契机反映出中国的消费者会有目的地在合适时间进行消费。例如，“趁着双十一降价来买”的相关评论表示消费者将提前规划并选择合适的契机进行消费，以较低投入获得较高收益。此外，在现实生活中，消费者与他人接触时中往往表示出具有倾向性的消费暗示，出于心理认同，被暗示的个体往往会进行模仿与重复的行为，这种暗示扩散后便形成了从众消费行为，在此用“公众牵引”来表征这种消费暗示以及扩散。已有研究表明，网购情境下，消费者购买动机包括求廉动机、求便动机、求质动机、彰显动机、求同动机、交互动机以及归属动机等，而本文提取的切实需求、时间契机与公众牵引等范畴，实际上正是消费者求质动机、求廉动机与求同动机的体现。购后体验为品牌人格对口碑评价作用机理研究中提取到的第三个主范畴，具体包括使用体验、互动体验及现实比对。在购买行为完成后，消费者便进入体验感知阶段：在使用过程中，会因产品功能品质而产生使用体验；电商企业售后部门对顾客的服务跟进、信息反馈、问题处理等会让顾客形成交互体验；同时，使用体验与消费预期进行对比会形成现实比对的心理效果。消费者在购买产品后的多元化体验，是顾客形成产品满意度的最重要过程，是产品品牌被进一步强化还是被质疑的决定性因素。

作用机理研究中提取的最后一个主范畴为扩散行为。扩散行为作为潜在消费者获知品牌人格的重要渠道，对于电商企业的产品与品牌发展起到正向促进作用。评论中提到的类似于“以后再也不来买了”“会推荐给朋友”“会继续支持”等词句表达出消费者在未来消费倾向上的情绪、偏好与意向，反映出他们对品牌的认可度与忠诚度。只有消费者形成对品牌人格的积极认知并予以强化，品牌人格的魅力才能被持续拓展和扩散，提升品牌内在价值。如表2 中所表述，我们将“推荐”、“支持”、“信赖”、“忠诚”等范畴纳入“扩散行为”主范畴，用以表征消费者对品牌人格的最终认同与口碑抉择。

（二）路径分析

为明确各主范畴之间的指向关系，开发出能够统领各主范畴的故事线，本文再次检视和编码所搜集的有效评论，由此归纳阐述品牌人格对口碑评价的作用路径。具体编码分析过程如表3 所示。

基于编码分析，本文进一步总结归纳出品牌人格对口碑评价的作用机理与路径。在市场竞争日益激烈的情况下，企业为其产品塑造迎合消费者需求的品牌人格成为其差异化竞争的重要因素。品牌人格作为顾客感知的基础，对顾客感知存在指向性。由表3 可知：顾客感知是消费者购买行为发生的前提，通过品牌感知会让顾客形成相应的心理预期，这种预期会促进或抑制购买行为，因此，顾客感知对购买行为存在单向指向性；购买行为发生后，消费者将衡量产品价值是否满足其自身诉求，能否带来实际效用，即产生购后体验；将购后体验与他人进行交流，会表达出再购买的欲望，也会影响他人的消费决策，因此，购后体验与扩散行为之间又存在指向关系；当扩散行为有效发挥其效能，进一步强化顾客认知时，便形成了品牌的口碑评价；在网购情境下，由于信息不对称，消费者会倾向于选择口碑评价相对更好的品牌，因而口碑评价又会影响顾客感知。经过上述作用过程，便形成了完整的由品牌人格作用于口碑评价的故事线。基于这一故事线，我们进一步探究：口碑是否会通过一定的路径影响品牌人格？既然消费者会基于口碑评价而做出其相应的消费决策，那么同样地，企业也应该会将口碑评价作为衡量其是否成功塑造品牌人格的标准。也就是说，无论是主动探寻还是被动接受，企业都将通过评估品牌口碑状况来做出维持或改善其品牌人格的决策。因此，增补性地将企业行为纳入品牌人格对口碑评价的作用路径，建构品牌人格对口碑评价的作用机理模型，如图2 所示。

图2 品牌人格对口碑评价的作用机理

六、结论

我国电子商务的高速发展，促进了网络购物的兴起，对实体企业造成不小的冲击。越来越多的企业开始将视角转入电子商务平台，试图依托平台开拓更为广阔的市场。然而，随着产品同质化程度的日益加剧，电子商务也往往不能为一些企业带来成功。甚至可能因为过度消费网络效应，而对线下辛苦打拼来的品牌价值带来负面影响。而且，在产品同质化情况下，照搬传统企业依靠提供高质量产品与服务的模式已经很难作为其差异化竞争的优势来源，如何在网购环境中塑造与提升品牌，成为很多电商企业需要面对的问题。在品牌研究领域，品牌人格因结合了营销学、心理学、管理学等多学科知识，在解决品牌塑造问题中有着得天独厚的优势，成为该领域的焦点话题。研究品牌人格的构成维度以及网购情境下品牌人格对口碑评价的作用机理，有助于为电商企业塑造品牌人格、赢得顾客口碑指明方向，对于我国新经济发展具有重要意义。

本文通过对海尔、美的及格力三大国内知名品牌商品的在线评论进行质性分析，不仅提炼出品牌人格的6 个维度，而且归纳了其对口碑评价的作用机理，这些观点和结论对其它电商企业也具有重要的参考和借鉴价值。通过研究，我们发现中国网购情境下产品的品牌人格维度可概括为实用、实惠、高效、周到、移情及保障，它们以情感和效能为中心，构成了一个完整的品牌人格维度体系。进一步对在线评论进行深入剖析，本文提炼出由品牌人格到口碑评价的作用路径。研究认为，品牌人格通过顾客感知、购买行为、购后体验、扩散行为等中间过程形成口碑评价，而口碑又会倒回来影响和改变顾客感知。因此，品牌人格、口碑评价与企业行为，共同建构出了一个作用反馈环；企业组织只有遵循这一反馈环中的作用机理，才能更好地塑造与提升品牌人格，促进品牌可持续发展。

当然，本文也存在局限性：第一，由于本文研究资料均来自官方商城在线评论，不能排除其存在“刷好评”行为，一定程度上可能会影响本研究的效度与信度；第二，本研究仅仅涉及海尔、美的及格力三大国内知名品牌的部分商品，研究结论能否适用于中国广大电商品牌还有待验证。这些局限性也督促作者深入探索，包括进行实地调查获得消费者认知，做更大规模的数据搜集与编码等，以此建构更具普适性的网购情境中中国本土化的品牌人格理论。