质量品牌要义与品牌建设的政策建议

文/冯冈平 陈洪乐 陈骏涛

（1.广东工业大学；2.广东省市场监督管理局；3.广东工业大学）

经过三十多年的经济建设，中国迈进了产品需求升级的新态势，对企业的品牌建设提出更高的要求。供给质量与需求质量，二者互为依托、互为作用。从“需求”拉动角度来看，投资、消费、出口是经济发展动力的“三驾马车”；与之对应的“供给”问题，则是从企业生产供给角度出发，通过制度变革、结构优化、要素升级这“三大发动机”，提高资源配置效率，增加有效供给。“需求”与“供给”二者互为促进。阿尔钦-艾伦定理，被认为是第三需求，它解释了品质产品的社会需求，成为我们质量品牌发展的有力支撑。

一、质量品牌发展的时代背景

(一)短缺经济时代的市场特征

短缺经济，被普遍认为是经济发展中资源、产品、服务的供给不能满足需求的一种经济现象。短缺经济具有若干特征：一是资源、产品和服务以行政配给方式分配的情况下出现的纵向短缺；二是在资源、产品和服务通过买卖方式分配的情况下出现的横向短缺；三是企业缺少完成计划所必需的投入的内部短缺；四是社会生产能力利用接近各种资源瓶颈的能力短缺。在中国开放改革之前的短缺经济时代，供给小于需求，即处于卖方市场。一个时期里，中国人买粮食需要粮票，买衣服需要布票，买肉需要肉票，买肥皂需要肥皂票。“粮本”“购货证”关系到每个人的身家性命，原因是消费品极度短缺，市场需求远远不能得到满足。当时的短缺经济，也有特殊性，受到支付能力的限制。

短缺经济时代企业经济运行具有如下表现：一是数量冲动，社会追求产品产量的周期性循环；二是扩张冲动，企业尽可能地取得更多的投资，扩大生产规模的周期性循环。作为卖方的企业拥有绝对话语权，卖的数量越多收益越好。如果是必需品，需求大于供给，企业就还有提价空间，总收益将会因此不断增加。

（二）过剩经济时代的市场特征

开放改革之后经济复苏，商品供应日渐充沛，商品的生产数量大于买方的需求，形成买方市场，购买方有很大讨价还价的优势。近二十年，竞争日渐激烈，国内企业为了资金的尽快周转流动，处理库存货物，通过低成本用料、降低人力成本、工艺简化等方式，想方设法降低成本，在中国开放改革初期，压缩成本以成本领先的战略的确为众多企业留下了生存的空间。

随着过剩经济的深入发展，产品购买条件已经发生重大改变。第一，国民可支配收入的提高，人们有更多的资金购买高品质产品；第二，基础设施不断改进，物流条件史无前例得以优化，内外贸发展中高品质产品加速流通，人们在本地可以购买外地外国产品；第三，消费者对高品质追求愈加迫切，可选择的产品范围也大大增加，消费者只挑选更好的和自己所需要的产品。

对于企业，具有质量产品的企业可以及时享受着经济发展的成果。以品质为核心的品牌成为市场追求的消费对象，质量品牌时代已经到来。

二、阿尔钦-艾伦定理的内涵

阿尔钦-艾伦定理是经济学上著名的定理。由加州大学洛杉矶分校阿尔钦教授与德克萨斯州德州农工大学艾伦教授在1964 年合作提出，内涵是当相同的附加成本被加在两个相似的商品价格上时，人们会增加对优质商品的相对消费量。

例如，在当地一个优质苹果价格为2 元，劣质苹果价格为1 元。那么优质苹果与劣质苹果的价格比是2。当销售到外地销售时，加载在一只苹果运输和等量税成本为5毛，一个优质苹果价格就是2.5 元，而劣质苹果价格就是1.5 元；那么优质苹果与劣质苹果的价格比是1.67（如图1）。尽管两者价格都提高了，但优质苹果相对劣质产品价格下降了。于是人们会增加对优质商品的相对消费量。因此，优质商品就更有可能被卖到外地，占领更广泛的市场。“劣质品”和“次等货”的消费多发生在产地附近。阿尔钦-艾伦定理又被称为“好苹果航运”定理（shipping the good apples），或“需求第三定律”。

中国在短缺经济时代，由于商品供不应求，企业把主要精力放在扩大生产、提高产品的有效供给上，品质一直被客观或主观所忽略。但随着社会发展和经济提升，市场需求已产生重大改变。尤其进入全球经济时代，具有科技含量的、工艺精湛的高品质产品，才能在更广泛的市场实现较高的市场占有率。此时我们需要深入探究阿尔钦-艾伦定理，让企业充分认识到面临一个宽市场、全球化市场的当下，只求低成本产出将会导致经营近视症而被市场淘汰。

图1 基于阿尔钦-艾伦定理的图解

三、质量品牌建设的核心价值

（一）全要素品牌与质量品牌的内涵

传统依附于营销学的定义，对已完成产品开发之后的品牌含义。营销之父科特勒认为，品牌是指一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是使自己的产品或服务有别于竞争者。科特勒是在营销组合“产品”中阐述品牌，强调符号和识别的特性。本文则从品牌全要素的角度来考量，品牌就是以产品或服务为核心、以丰富企业文化为内涵、以名称与标志为外在表现形式的组合概念系统，是企业通过消费者认可所形成的一切无形资产的总和。品牌是指在产品基础上，通过显性与隐性的品牌要素的建设，在消费者心中形成的独特形象，是一种企业的象征和价值理念，是企业给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产。

品牌学理论并未对品牌进行具体的质量品牌与非质量品牌的区别定义，因为品牌以产品质量为前提毋庸置疑，此刻提出质量品牌，是强调质量在特定环境下的品牌概念。质量品牌是显著呈现产品与服务的整体质量，依托该产品的耐久性、可靠性、精确度、易于操作和便于修理等有价值的品质属性，并能够高度反映附加服务品质的品牌。

（二）质量是全要素品牌建设的核心内容

凯文·莱恩·凯勒认为，品牌要素(brand elements) 是指那些能标记和区分品牌的元素，主要有品牌名称、标识、图标、标记、广告语、广告曲和包装。他把产品从品牌要素另外独立，非全要素的理论。 根据Hugh Davidson(戴维森) (1997)品牌冰山观点，他把品牌比作一座冰山，冰山15%的部分露出了水面，也就是品牌标识、品牌名称等可视特征；85%的部分位于水下，指品牌内涵中不可见的因素，比如品牌文化、品牌定位等。85%的不可见部分支持着品牌中15%的可见部分，以此反映品牌的完整实体。戴维森品牌冰山理论虽然并没有更具体阐述这些不可见因素，以及他们如何影响品牌的构成，从全面的角度提出全要素的品牌建设。

基于阿尔钦-艾伦定理，并从品牌塑造应用的角度分析探索，本文认为品牌建设的要素就是构成一个完整的品牌形象的信息内容，认为质量品牌建设需要从全要素着手进行考量。隐性要素品牌内部感觉的，在品牌资产长期管理中形成的元素。理念、制度、文化、企业个性形象。显性要素包括产品、标识、环境等品牌外在的、具象的，可直接给予消费者感觉冲击的元素。其核心是产品的质量设计与技术服务，企业毫无疑问需要致力于品质在市场地位建设。在产品可能同时呈现内在质量与外在质量两个方面。内在质量特性包括内在产品结构、性能、精度、纯度、物理性能、化学成份等；外部质量特性如产品的外观、形状、色泽、手感、气味、光洁度等。产品质量特性可概括为产品性能、寿命、可靠性、安全性等多个方面。

品牌质量认可是消费者的一种使用感知判断，它是消费者对品牌所标示的商品或服务全面质量或优胜的感性认识。

大卫艾格认为，用品牌认知、品质认可度(美誉度的核心内容)、联想度、忠诚度与专有资产来进行评价品牌资产的构成。消费者对品牌质量的认可是品牌资产要素最为重要的因素。

（三）质量品牌是企业竞争力的重要构成

图2 大卫·艾格品牌资产五星模型

正如前述，在买方市场条件下，在宽广的市场竞争环境下，产品的市场份额是同类产品激烈竞争的结果，市场竞争的实质就是产品质量的竞争。著名品牌得以在市场上站立，其原因是满足了更广泛的买方市场对优质产品的需求。

阿尔钦-艾伦定理，优质苹果在相同的物流等成本基础上，更容易被运到外地、国际市场上销售。正如另一个具有代表性的例子，就是人们可以在澳洲喝到比在加州更优质的葡萄酒。高档咖啡豆的国际贸易也同理。

一家企业如果一直满足于眼前本地销售时，消费者习惯接受的产品质量，忽略产品创新和品质改进，那么当竞争越来越激烈的时候，外地的优质产品进来，企业将会毫无悬念的被市场淘汰。

品牌以高质量产品作为核心要素。质量是品牌竞争力的一个表现方面，是企业竞争力的重要构成。其涵盖两个方面，一是以高品质产品为核心的品牌竞争力，包括产品质量的各种指标与品牌形象的各类指标所形成；二是品牌管理的竞争力，包括品牌监测、更新延伸和危机防范的能力。因此质量品牌无论是产品生产供给，还是品牌的管理控制，都需要纳入企业竞争力战略设计当中。

（四）、质量品牌建设促进社会供给结构优化

小微型企业是除大中型企业以外的各类小型、微型企业的统称。小微型企业数量庞大，整体提供就业、解决民生问题的同时，成为产业链生产供给不可或缺的部分，小微型企业在推进经济增长方面发挥更大的作用。

但大量流入市场的伪劣产品也大量出现小微企业的身影。相比大型企业的成熟完善，小微企业在管理体系、人才配置、资本投入等有着较大差距， 一些小微制造企业的产品质量检测与管理呈现粗放、混乱的状态，导致品质长期无法得到保障和提升。这一市场不均衡的差劣供给，给同类规模企业或产品品牌造成连带效应的感知破坏，只有当小微企业也能深刻理解产品质量对于品牌建设的意义，才能明确如何去创造真正满足市场需求的品质品牌。

因此根据不同类型的产品企业，大力推进小微企业的品牌建设，才能协调整个社会供给环境的升级。

四、建立健全品牌建设与品质管理的政策法规

政府将创新管理和服务方式，健全 “标准体系、产权保护制度和监管制度” 基础法则，优化“政府服务和财政支持政策”，有效实现我省质量品牌建设与发展的目标。

（一）完善相关标准、认证和商标等产权保护体系

标准、商标等知识产权保护制度是品质品牌建设的基本制度。1.继续构建完备的标准体系、检验检测、认证许可、质量控制体系、质量安全评价体系。参照德国等先进经验，建立起对消费者具有极强认可度的产品质量报告制度，逐步解决专业信息不对称条件下的质量参考缺失的问题。2.完善商标登记使用、专利技术和其它知识产权登记和保护的法律法规。尤其进一步完善外观专利等知识产权保护体系，彰显商誉的商品附属物已被法学界肯定其具有受保护的价值，推进完善查处“销售仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的商品”的法规。3.建立健全农业地理标志申报、保护、登记和监管制度。设立“流动申报与备案”和“年度地标普查”制度；同时实行商标法和专门立法相结合的“混合立法保护”模式，对一般地理标志产品采用商标形式保护，对少数附加值高、层次较高的民族精品以专门法保护。

（二）健全退货与召回的管理制度

实施质量监管和市场监督“双向调节”，做好品牌品质的社会调查，发挥主动控制和市场倒逼的作用。

1.优化连接终端市场品质检验的“退货制度”。把七天“质量问题退货”扩展到更多产品领域和更长时间限制，让生产厂家逐步接受更宽松的“退货制度”。让劣质产品由市场做出正确的选择，“质量问题退货”倒逼经销商购买高品质的产品，迫使制造商重视出厂品质控制和检验检测。多个途径对“退货”的商品进行合理化处理，比如终端折扣、专门折扣店、直接回厂、直接销毁等方式处置有质量问题的商品。2.提升产品缺陷认定的 “召回制度”的效度。完善缺陷产品信息系统建设、运行和备案工作，提高缺陷产品管理的技术水平，开展召回报告技术评估与产品缺陷风险评估，优化无偿收回问题产品的处理办法。如多途径公示缺陷产品召回情况，让缺陷产品在信息流通与数据共享的背景下得到遏制。

（三）对智能制造等特别行业实施特殊优惠政策

借鉴西方国家的政策经验，对加快发展的特殊行业企业“税收减免、优惠贷款、免检和资金投入”，从政策上为企业加快品牌建设减轻负担和清除障碍。1.对智能与绿色制造业高品牌给予“税收减免”等支持。品牌建设从“传统产业”向“战略性新兴产业”延伸，对先进制造业品牌建设给予“税收减免、优惠贷款”政策支持，品牌目标是建立“智能化与绿色化”的国际知名和认可。根据广东省的产业布局，重点发展智能制造装备、海洋工程装备、节能环保装备、新能源装备、汽车制造，其中装备制造业的发展具有迫切感。无论是核心技术的原始创新、集成创新和引进消化吸收再创新，重点围绕智能化和绿色制造进行品牌建设的减负。2.对行业领先及价值百强的品牌给予“政府采购”的支持。美国韩国都有政策支持政府的“国货采购”。具有良好市场认可度的广东优质品牌，也应优先进入政府采购的目录。中国是全球最大的消费市场，在政府引领下，优秀品牌成为国民采购的优选品牌，将是有效实现供需结构升级的重要一环。

（四）强化儿童产品、食药、网络产品品牌的监、管、罚

对关乎人民健康等行业的产品质量从严监管和处罚。1.提高儿童产品、食品、药品等与民生密切相关行业的“市场准入门槛”和“质量技术要求”；民生用品向来是消费者最为敏感的商品，制定严格的市场准入与质量监管等级制度，有利于提升产品质量，改善目前的品质声誉。2.建立餐饮、卫生等旅游服务行业安全卫生的“随查制度”而非简单仅有定期检查。对容易产生品质不稳定现象的餐厅、旅游洗手间，增加“随查制度”及其应用指南，只要企业存在食品安全和卫生安全问题，将根据其程度给予罚款惩戒或停牌整顿，严重者坚决撤销经营服务许可。3.出台对浏览器及其它网络平台以及进入门槛较低的电商产品滚动品质报告。当前浏览器及网络平台内容存在很多问题，某些产品品质低劣却大行其道、某些企业的品牌传播内容十分低俗，不适合浏览器服务产品的品质要求。电商小微企业违规现象也比较普遍，一些企业通过软件技术手段“刷流量”，把质量低劣的产品“制造”成为爆款、名牌。应根据程度不同对质量差、欺瞒消费者的恶劣经营行为，给予警告、封停IP地址或罚款处理。

（五）遵循品牌建设规律推进质量品牌孵化与培育

构建一套科学的品牌建设方针和实施内容的科学体系，把以品质为核心的品牌战略理念，固化为专业的、标准化的品牌工作模块，引导企业规范品牌建设与管理，也让更多企业在品牌塑造上能够有据可依。品牌建设与管理具有其专有规律，以品质为核心的“品牌要素建设、品牌传播和品牌监督与管理”成为质量品牌落地的三大核心任务。需遵循品牌建设的科学体系对企业进行品质建设和形象塑造，既从小微企业顶层设计和孵化入手，特别是零部件供应商应尽快采用合理的低成本的策略导入质量品牌建设；也需要持续引导已有市场基础的中大型企业导入卓越绩效管理体系，推进规范的科学的战略性的质量品牌管理模块，从而加快质量品牌对供给侧结构优化调整影响的进程。

结论：中国品牌日已经成立，国家名片传播正被广泛认可。广东作为全国品牌发展的先行者，互联网、家电、电子、装备等行业的技术创新与越来越多的行业标准的建立，将有能力促使“广东质造”成为中国靓丽的品牌。在此基础上，众多的微小甚至中型企业，不断被孵化和培育成长。阿尔钦-艾伦定理所言的异地贸易满足高品质的需求将日益受到企业重视，当小微企业将掀起品质品牌建设的潮流。

这些优秀的质量品牌具有难以被取代的国际竞争优势，由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司减少了营销成本，企业从混乱的成本竞争中解放出来；质量品牌有更高的认知品质，公司具有更高溢价和讨价还价能力，可比竞争者卖更高的价格，在激烈的价格竞争中，给公司提供了可持续发展的保护；品牌有高质量信誉度，公司可更容易地开展广泛的品牌拓展。随着质量品牌的不断涌现，供给结构优化将有岸谷之变。