国潮浪尖上的中国品牌汽车

本刊记者／甄文媛

身逢国潮涌动、民族自信心与自豪感高涨的好时代，身负市场份额又创新低、高端化之路艰难求索的现实重压，中国品牌汽车如何浪尖弄潮？机遇和希望在哪里？

站上国潮潮头

中国品牌汽车赶上了一股映着国货光芒的好势头。

近两年，不少国货以刷屏之势重回国人视线，并赢来关注和认可，形成一股锐不可挡的“国潮”。这已是中国消费市场上最具活力和话题性的现象之一，而不仅仅停留在营销层面上。

自2017 年起，国家将每年5 月10日设立为“中国品牌日”。到2020 年5 月10 日，国内迎来了第四个中国品牌日，主题是“中国品牌，世界共享；全面小康，品质生活；全球战疫，品牌力量”。

尽管相比往年，今年的这一重要节日处于疫情防控措施尚未解除、线下活动备受制约的时期，然而线上云端各种形式的活动、发布多种多样。在汽车领域，无论是各类媒体还是各自主品牌汽车，针对中国品牌日主题的活动，无论是数量还是声量上反而要比以往活跃，甚至是空前高涨。

为什么会出现这种现象？

首先， 无论是向上冲还是走出去，中国品牌汽车近年的表现的确得到了更多消费者的认可，国人对中国汽车品牌的态度，经历了从漠视、讥讽、唱衰、质疑，到关注、鼓励、看好和点赞的过程。尽管还没有完全甩掉 “山寨”、“抄袭”、“质量差”、“低端”等负面标签，但“性价比高”、“配置丰富”、“外观高大上”等字眼正在成为更多国人对国车的高频评语。例如在最大的中文互动问答平台知乎上，大量用户以亲身使用国产车的经历或路边亲眼所见表达了对自主品牌汽车的惊喜与惊艳之感，不少二手车从业者甚至表示，尽管与合资品牌中的头部车型还有差距，但近年明显看着自主汽车的保值率一路走高。自主品牌汽车不仅在产品、技术、质量等方面进步明显，一些头部品牌在“颜值”上几乎不逊色于进口和合资品牌汽车，而且在新能源和智能化配置等方面已经渐有引领之势。中国汽车工业协会统计数据显示，自2008 年以来，中国汽车市场上的自主品牌份额整体上一路走高，在2017年一度接近45%，即便在总销量下滑的2018 年，也基本保住了4 成以上市场。

产品力的升级、市场的认可让企业更有信心和雄心向上冲与走出去。例如，作为当前位居前列的自主车企，吉利汽车在2019 年国内经济和车市处于下行的压力下，仍然实现销量206.7 万辆，销售收入3308 亿元（2019 年3285亿元），位列全球汽车集团第13 位，中国自主品牌汽车第1 位。在最能彰显世界级车企体系力的“模块架构”造车方面，吉利是唯一拥有世界级模块架构体系的中国品牌，拥有四大基础模块架构——SPA、BMA、CMA、PMA， 实现了从纯电到燃油、从紧凑型到中大型车的全覆盖。而且，基于对前沿技术的高度重视，吉利正在逐步实现从汽车制造商向移动出行服务商的转型，业务还包括数字科技、金融服务、教育等，是全球创新型科技企业集团。这些实力都是吉利有望成长为“中国的大众、丰田”的底气。

还有曾与上汽、通用合资并诞生过国民神车的五菱汽车，已经认识到要走向国际化，就要在品牌的国际化形象以及产品的国际化定位两方面找到强有力的支撑点。据介绍，上汽通用五菱目前已实现“整车出口、散件组装、整车基地建设”三种业务模式并行的国际化业务战略，全系产品累计在全球超过40多个国家和地区出口销售，累积了丰富的海外实践经验。在此基础上，五菱汽车目前已经拥有开拓全球市场的视角，基于全球的产业链输出能力、参与制定全球更高造车标准的能力，以及成熟的全球业务模式。

其次，近年来国潮风兴起，中国文化、中国元素正成为非常流行的社会情绪，这背后不仅有令人热血澎湃的民族自豪感，更有国民对国货强大的热切期待，汽车更是具有国家战略意义的重要“国货”之一。

特别在此次疫情期间，中国汽车领域全产业链参战，主流汽车品牌更是在做好自家疫情防控的前提下、第一时间捐款、全球筹集物资乃至后来转产口罩等应急物资，强烈的责任感和家国情怀给国民留下深刻印象，全民患难与共在特殊时期深入人心，国人的惊喜和自豪感空前高涨，升华了品牌的内涵，大大提升了影响力。在某种程度上，社会责任感可以决定企业能否行稳致远，勇于担当的品牌背后是产品与服务品质的保障。

浮沉冰火之间

然而，疫情之后，国民的自豪与品牌好感并没有马上惠及中国品牌汽车，当时预测的消费报复性反弹，目前来看，似乎也与国车关系不大。

据中汽协统计，2020 年4 月，国内汽车销量达到207 万辆，同比增长4.4%，值得注意的是，这也是近21 个月内汽车销量的首次同比正增长。但中国品牌乘用车销量仅为53.2 万辆，同比下滑9.4%，市场份额同比下降2.6%，仅为34.6%,创下6 年以来新低。事实上，自2018 年以来，自主品牌乘用车份额已经略有下滑，只是没有突破40%这条红线。到2019 年销量为840.7 万辆，同比下降15.8%，在乘用车市场销售总量中占比已经跌至39.2%。即便是国内具有先发和绝对优势的新能源汽车市场，曾经占据9 成以上份额的传统自主车企，在2019 年占有率也跌破了90%。

业内专家分析认为，自主阵营的连续失守不外乎以下几点原因：

一是汽车市场原有的品牌与价格的格局已经被打破，从前的自主品牌与合资、外资品牌汽车的价格区间和瞄准的人群区分相对明显，互不影响。但合资车型的价格在近几年已经下探至自主车型的主战场，在品牌力的加持下吸引了更多在购买力上原本属于自主品牌的消费者。而大多数自主品牌却“进退两难”，向上冲击中高端市场，尽管其高性价比已经得到不少用户的认可，但品牌力的提升远不及降价那么简单快捷，目前仅有个别品牌显现成功苗头。守住原有阵地，就必须与合资品牌正面竞争，却因为品牌溢价空间有限，单车利润薄弱，已经降无可降。

二是近两年国内经济整体下行导致市场需求动力不足，包括首购和再购动力均不足。国家信息中心副主任徐长明近两年曾不止一次提出，首购动力不足是由国内经济结构性变化，民营经济下行压力较大造成的。目前的买车主体中，民营、私营企业人员、个体工商户占了相当比例，经济下行压力大导致他们的收入受到影响，间接导致车市中低价位车的销量下降速度加快，而这一区间的产品中多数为自主品牌车型。传导至老旧车置换环节，当企业利润增速为负，进而影响到员工收入，结果就是推迟消费。再加上此次疫情全面影响各行各业，中低收入人群成重灾区，这正是中国品牌汽车的消费主力。

三是近年来国内的汽车增量市场虽在扩张，但增幅已经开始减缓，其中一个重要原因是人口红利不再，首购用户减少。

品牌日系列活动期间，知乎答主所长在与中汽协副总工程师许海东的直播辩论中提到了这一观点。他指出，80后这波人口红利为近10 多年的汽车市场的增长奠定了用户基础。作为当时首购用户的他们一直都是自主品牌的主力军，对其快速增长起到了关键性作用。然而到了2020 年，90 后开始步入30岁门槛，由于计划生育政策的影响，这一波出生人数大幅下降。首购用户的数量相比10 年前也大幅降低。而曾经的80 后开始转向增换购市场，这一领域目前并非自主品牌汽车的优势战场。

四是从市场及行业形势看，在乘用车的各细分市场中，轿车市场几乎占据半壁江山，而这偏偏是自主品牌最为薄弱的领域。在2020 年1-4 月的轿车销量T10 榜单中，仅有吉利一家自主品牌车企，2019 年也是如此。

近两年的车市下行加速了全行业的淘汰赛，不少二三线自主品牌风险抵抗能力较弱，销量极速萎缩，甚至面临经营困境，裁员、欠薪、破产、倒闭者接二连三。数据显示，在2019 年还有销量的40 余家自主车企中，今年一季度销量破万的自主品牌仅为16 家，近20家车企一季度销量处在四位数以下，边缘品牌已经为个位数甚至是0。这种情况的根源还是产品实力、技术水平等问题，短时间内这些品牌很难快速恢复元气。这就意味着，在自主品牌大军中，当年市场大好时一起抢到份额的“兵”减少了。

疫后向上之路

无论是市场下行还是疫情冲击，中国品牌汽车承受的压力和风险都要大于合资品牌。未来向上的希望在哪里？

作为市场主体的企业是希望的火种。

自主品牌阵营中的头部企业让我们看到了更多的希望。在《2019 年财富世界500 强排行榜》中，全球有20家汽车公司上榜，中国车企占其中6家。2020 年，在英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)发布的“2020全球最有价值的100 个汽车品牌”排行榜中，虽然前十名中尚无中国品牌的身影，但已经有22 个品牌进入榜单，说明企业实力已有所增强。

从市场表现看，尽管轿车领域总体形势不利，但SUV 和MPV 市场中，国产汽车的表现明显要好得多。1 ～4月，在MPV 市场的前十名中，国内车企占了4 个席位。在SUV 市场销量前十的企业中，中国车企就占了5 个，其中吉利、长城、长安包揽前三甲。在2019 年，前三名的位置只是在这三家中换了换。虽然SUV 在乘用车领域的份额不及轿车，但中国作为全球最大的汽车市场，国人对SUV 的偏爱已经影响了跨国车企的产品规划。

一直以来，自主品牌汽车向中高端车市发起过一轮又一轮冲击，只是成果寥寥。但在2019 年8 月，唯一国产豪车品牌红旗在BBA 的光环下取得了月销过万辆的成绩，并成为当年上半年豪车品牌销量T10 榜上唯一的中国品牌。2020 年6 月，红旗还将发布一款中大型旗舰轿车红旗H9，被称为“中国版劳斯莱斯”，这是红旗除L5 以外最高规格的旗舰轿车，将肩负起红旗进军豪华行政车市场的重任。

不仅是传统车企，造车新势力中的一些企业在疫情期间的反应速度和销量表现令人惊喜，其新技术带来的新思路和新格局也令人深思。例如，蔚来汽车在知乎上回应“疫情对中国汽车品牌的发展是机会还是风险”时，信心满满地表示，受益于蔚来App 成熟的线上销售系统，直销模式在如今的大环境下起到了关键作用。而“用户”则是蔚来这个品牌最宽广的护城河之一。

在汽车行业横向对比来看，蔚来受到的冲击相对小一点。在最困难的2月，蔚来跑赢了大盘：下滑幅度仅为12.8%，ES6 首次在豪华中型SUV 排行榜上攀至第四位。此后连续两个月实现交付量翻番，是2019 年同期近三倍。

跟对未来技术大势、抢占先发优势，这也是中国品牌汽车向上的重要机遇。在汽车新四化浪潮中，国内车企进展迅速。

在国家持续数年强有力的政策的扶持下，国内新能源汽车产业快速崛起，已成为全球第一大新能源汽车市场。在电动化、智能化、网联化革命带动下，传统汽车产业供应链正在重塑，电动汽车发展也进入结构调整期。

在车辆电动化的基础上，新车的智能化、网联化正成为刚需，一批主打智能纯电动车的产品接连上市，加上中国在5G、道路智能化、智慧城市及大数据等方面的优势，将人、车、路三个要素结合起来，正形成中国特色的自动驾驶和智能网联发展之路。

国内一些车企已经预见了这一机遇。例如小鹏汽车的副总裁李鹏程表示：“未来的世界汽车属于中国，汽车的未来属于智能汽车，所以，中国未来要看智能汽车制造企业。这一点，我看好小鹏。”

当前中国自主品牌汽车正处于从“大”到“强”的发展过程中，在做好国内市场、维持企业正常发展、保障现金流等基础工作的前提下，中国车企仍然要坚持“向上走”与“走出去”，如何走好这条路？主要问题是什么？

许海东指出，目前以产品技术和质量为基础的产品竞争力上，中国品牌汽车进步明显，距离标杆并不遥远。但在打造品牌方面尚有较大差距，我们对品牌的理解、品牌中蕴含的理念、价值观、文化以及品牌建设的投入等均需要提升。因此在品牌方面，自主品牌仍需要尽快缩短与世界知名的差距。因为品牌不仅仅来源于产品的竞争力，还来源于企业的资源要素、本质性要素、附加性要素（如企业的营销传播等）等体现的综合实力。很多国外知名的汽车品牌发展已经超过100年，他们在资源实力、文化实力、营销传播上都远远超过中国自主品牌，因此自主车企的品牌价值还需要逐渐积累，逐步追赶与世界知名汽车品牌的差距。

可喜的是，疫情给汽车同时带来风险和机会，主流中国自主车企正在紧紧抓住机会，在疫情防控和复工复产中表现出了强大的行动力，很多车企在4 月份已实现了可喜的产销正增长，在这一轮蔓延全球的疫情中，用实际行动证明了中国自主车企有能力变危为机，继续在产业变革的新趋势下，抓住新机遇，迎接新挑战，在实现汽车强国愿景之路上稳健前行。