太平人寿保险有限公司品牌定位研究

文/周家立 （广州商学院）

在全国大约88 家寿险公司中,以原保险保费收入高低为依据，太平人寿排名第五，但原保险保费收入大概相当于国寿股份的22%,相当于平安人寿的32%。近年由于受多种因素的影响，人身险原保险保费收入增加乏力甚至负增长，这样各寿险公司为争夺客户资源必将展开激烈的竞争，太平人寿要在市场竞争中获胜，不能再靠人海战术的传统销售方式，而应依靠精准的品牌定位战略，没有品牌定位战略来实现品牌差异化，就只能被动地随着市场竞争及环境的改变而调整、变化。品牌定位的核心是在目标顾客心目中塑造出有价值的差异点并传递给目标顾客。而太平人寿品牌定位的过程可以归纳为三个步骤：第一、明确太平人寿和主要竞争对手的差异点；第二、正确选择差异点，形成品牌定位；第三、正确营销品牌定位。

一、明确太平人寿和主要竞争对手的差异点

寿险老七家是我们最常听的，包括：国寿股份、平安人寿、太平洋人寿、太平人寿、新华人寿、泰康人寿、人保人寿，这7 家占据着寿险行业市场份额的半壁江山，所以太平人寿选取了老七家中的其他六家作为主要的竞争对手。太平人寿首先需要明确其和主要竞争对手的主要差异点，差异点主要来源于产品、服务、渠道和形象四个方面。

首先，太平人寿的重疾险在老七家里是性价比最高的。从七家寿险公司各自挑选一款性价比最高的终身重疾险产品进行横向测评，中国人寿选取了国寿福（庆典版），平安人寿选取了平安福（2019 Ⅱ），太平洋人寿选取了金福人生，太平人寿选取了金生康瑞，新华人寿选取了健康无忧（宜家版），泰康人寿选取了惠健康，人保人寿选取了无忧人生2019，太平金生康瑞不仅保障足够用，价格也是最便宜的，比其它产品便宜近20%。

其次，太平人寿在老七家里是服务最好的人寿保险公司，中国银行保险信息技术管理有限公司公布了《2018 年度保险公司服务评价结果》，根据理赔服务时效、理赔获赔率、保单15 日送达率、投诉率、犹豫期内电话回访成功率、保全时效、投诉件办理及时率、电话呼入人工接通率8 项指标，评价结果按照得分从高到低依次分为A、B、C、D 四大类，具体包括AAA、AA、A、BBB、BB、B、CCC、CC、C、D 共十级。在评价中，最高等级AAA 级暂时没有，太平人寿获得了AA 级的评价，而获得AA 级评价的寿险公司仅有3 家，在老七家寿险公司里得分最高，是服务最好的人寿保险公司。

还有，太平人寿确立并实施了信息化发展战略，应用现代科技赋能销售。在银保渠道，太平人寿正在进行精准营销，其所做的“银保精准营销”，就是依托大数据技术，通过与银行的合作，分析银行客户管理系统的数据，更准确地定位目标客户，更精确地定位客户的资产配置和保险需求，再提供给客户更适合的保险产品。除了在传统渠道，太平人寿也在顺应移动互联趋势，重构营销场景与模式，搭建官微官网直销、职域电商网销和第三方合作三大平台，并与支付宝、财付通、通联、快钱和银联等大型第三方支付服务公司建立网络支付和代理合作关系，支持多渠道快捷收付。

表1 差异化的来源

表2 差异点的评价

最后,太平人寿是是国内经营时间最长的中资寿险企业。1929 年11 月20 日，当时号称“北四行”之一的金城银行独资创办太平水火保险公司，办理水、火、船壳、汽车等保险。随着财产险业务的成功，太平保险开始涉足寿险业务，1934年4 月20 日，太平保险公司成立相对独立的人寿保险部，于1938年12 月30 日成立了太平人寿保险股份有限公司，原太平保险公司人寿保险部亦于同日取消，到2019年中国太平人寿保险股份有限公司已经成立90 周年。

二、正确选择差异点，形成品牌定位

在能形成企业竞争优势的多个差异点存在的情况下，要运用一定的定位策略和标准选择最佳的差异点形成企业的品牌定位，在选择过程中存在着六个重要的标准：（1）关联性：目标顾客能够意识到该差别点与其个人相关的，并且认为是重要的。（2）特色性：目标顾客往往需要其所获得的差异点必须特别出众。（3）信任性：目标顾客希望所关注到的差异点是可信的和可靠的。（4）可行性：一家公司能够真正地创造该差异点。（5）可传达性：该差别点必须符合顾客认知并容易沟通。（6）持久性：该差别点是其他竞争者难以模仿的。

本文根据过往大量的数据和经验，按以上六个标准分别对四个差异点进行评价, 六个标准分配给不同的占比权重以反映各标准的相关重要性，对每种标准中分配100 分给四个差异点。评价结果如表2。

在关联性标准方面，目标顾客更加看重的是产品的性价比和服务水平的好坏；而对购买渠道和品牌相对不重视。在特色性标准方面，目标顾客认为太平人寿的重疾险性价比最高，但跟其它寿险公司相比并不是特别出众；渠道中应用现代科技赋能销售的优势也不是特别明显；形象中的是国内经营时间最长的中资寿险企业也不能给企业带来太多的品牌价值；唯独在服务上表现的特别出众。

在信任性标准方面，由于寿险产品专业性强，目标顾客很难进行比较；服务是目标顾客在消费过程中能够亲身体验的，所以该差异点是可信的和可靠的；形象中的国内经营时间最长的中资寿险企业的差异点也是可信的和可靠的；渠道中的官微官网直销、职域电商网销和第三方合作，目标顾客认为可信度相对差，其更喜欢通过传统的渠道购买寿险产品。

在可行性和持久性标准方面，由于产品的公开透明，竞争对手很容易模仿企业的产品，所以创造该差异点较难并且很难具有持久性；太平人寿多年持续居于服务最佳的寿险公司行列，说明太平人寿能够真正地创造该差异点并且具有持久性；渠道中应用现代科技赋能销售的差异点，竞争对手也很容易通过资金投入实现赶超，所以该差异点是很难真正创造的并且不具有持久性；形象中的是国内经营时间最长的中资寿险企业的差异点已经创造并且具有持久性。

在可传达性标准方面，四个方面差别点都符合消费者认知并容易沟通。通过把对每个差异点的评分乘以占比权重并进行加总，可以得出服务这个差异点得分最高，所以太平人寿的品牌定位为服务最好的人寿保险公司。

三、正确营销品牌定位

在产品方面，首先产品设计主要为高端客户打造以期交业务、保障型产品的产品结构，取得高端市场的高度认可，成为高端客户首选保险品牌，同时产品结构向中端市场延伸，其次利用大数据、云计算及人工智能等新兴技术为理赔、保单审核及支付、投诉、保单保全、续保等方面提供稳定高效的支持，确保将一流的保险产品与卓越的保险服务提供给消费者。

在价格方面，以追求性价比为核心，充分考虑影响寿险产品定价的各种风险因素，选择合理的寿险产品的定价方法，寿险价格覆盖尽可能大的市场。

在渠道方面，以银行保险业务和个人寿险业务为主，电商保险业务为补充。银行保险业务以服务、专业、创新，引领市场，首先公司要与国内主要银行建立全面合作关系，形成覆盖全国的银邮代理销售网络；其次通过“AI 人工智能+大数据”的方式实现让保险找人而非人找保险，把最合适的保险推荐给个人。个人寿险业务注意培育精英团队，按宁缺毋滥原则招收高素质人才，通过科学的培训体系培养出称职、谦恭、诚实、可靠、负责及善于沟通的寿险专家，以高于市场平均水平的服务标准，为客户输送更好的保险服务，通过卓越的体验式服务，在高端市场取得高度认可。电商保险业务中，全力打造 “创新型、数字型、智能型”寿险营销服务平台。

在促销方面，在广告、人员推销、营业推广及公共关系四种促销工具中，以人员推销和公共关系为主要工具。人员推销注意考核标准不要以销售额为主，应以顾客满意度为主，让推销人员带给目标顾客更好的购买体验。公共关系则要使太平人寿的品牌与其他人、地点、事件、体验、其他品牌、感觉和事物联系在一起，建立给人深刻印象的品牌形象，增加太平人寿的品牌价值。