融媒体环境下高校网络宣传创新研究

贾金龙

[摘           要]  随着融媒体理念的提出，网络宣传工作面临新机遇、新挑战，不仅打破了传统宣传格局，更是在构建一种汇聚信息、互联传播的新生态。主要研究融媒体环境下，充分发挥新兴媒体的优势，利用媒体融合思维创新网络宣传工作。

[关    鍵   词]  融媒体;高校;网络宣传

[中图分类号]  G647               [文献标志码]  A          [文章编号]  2096-0603（2020）22-0162-02

现代信息技术特别是网络技术的飞速发展，对新时代的媒体环境产生了巨大的影响，大数据、人工智能、终端设备的迅速发展，加快了新媒体的发展步伐，也对传统媒体造成了剧烈的冲击。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展，习近平同志多次在不同场合强调要利用新技术、新应用创新媒体传播方式。

从新时代媒体发展的形式来看，融媒体发展的一个重要趋势是构建了一种信息汇聚、互联传播的新生态，媒体传播的边界逐渐模糊，甚至相互渗透、不分彼此。因此，实现媒体间的高效融会贯通是融媒体时代网络宣传创新的关键，研究的着力点是合理整合新老媒体的平台、队伍、内容、技术等资源，变各自服务为共同服务。

一、融平台，搭建立体的网络宣传矩阵

近几年，区别于传统媒体的新媒体发展迅速，很多高校在广播、电视、报刊、网站平台的基础上，逐步建立起微博、微信、自媒体、电台、视频等新媒体平台，随着平台数量增多，如何将这些平台进行有效排列组合，形成立体的网络宣传矩阵，达到平台宣传合力大于分力之和，即1+1>2的效果？

（一）校内平台纵向垂直融合

目前，大部分高校除了建立了学校官方的两微一网一端，二级教学单位、管理处室外，为了方便信息传播与管理，还建立了各部门的两微一网，甚至客户端。很多高校的这些平台存在管理人手少、技术支持不够、管理运营经验不足的问题，甚至出现平台建立之后无人管无人问、自由散漫的境地。因此，各高校要拓宽思路，在发挥已有宣传平台作用的同时，加强校内各媒体平台之间的交流互动，实现官媒、院媒与自媒体间形成“上下融合、左右融合”有效联动、聚合传播，提升校园融合媒体的传播力、吸引力，发挥新型网络媒体平台的宣传矩阵效应。

（二）校外平台横向延伸融合

在做好校内媒体融合的基础上，高校也要充分利用校外媒体资源，如与地方新闻媒体、行业媒体、自媒体等资源通过建立信息传输接口、一键转发、开通白名单渠道等方式建立融洽的媒体关系和畅通的投稿渠道，把网络宣传工作延伸到校外各个媒体平台，实现校内平台与外部媒体的融合。一方面可以搞好媒体关系，对外投稿发稿，拓展新闻宣传的广度和深度;另一方面做好网络舆论引导工作，让正面宣传内容占领网络舆论的主阵地，以此消弭不实言论或负面网络舆论的影响。

二、融队伍，打造专业的媒体运维队伍

在高校宣传工作中，一般存在教工通讯员和学生记者两支开展校园宣传工作的师生队伍。这两支队伍是各高校在党委宣传部的领导下开展宣传思想工作的中坚力量。特别是在融媒体环境下，实现传统媒体与新媒体融合发展，发挥新媒体的优势，打造一支专业、高效的媒体运维队伍非常重要。

（一）建立团队协作深度融合机制

在以往的高校宣传工作中，宣传队伍的职能分工相对比较独立，新闻采编、影像拍摄以及内容发布等工作分工协作程度低，已经适应不了在融媒体环境下，宣传媒体多元化、宣传形式多样化的需要，各职能分工要深度融合，团队内的每一名成员不仅要掌握采、写、编、摄、录、播等基本技能，还要熟悉各种新媒体技术、设备和平台，并能够对获取的信息进行策划、分析、整合。

（二）提高团队整体作战能力

以青岛恒星科技学院的媒体运维团队“校媒联盟”为例，其团队管理模式为“指导老师+学生队伍”，采取指导老师统筹管理与学生队伍自主管理相结合的方式，一名指导教师带领若干名学生队伍组成一个小组，在日常宣传工作中，指导教师注重提高每个学生成员的新闻宣传专业能力和综合能力，以一个或者几个媒体平台的运维实践练兵，在有临时大型宣传任务时，各小组化零为整，集体协作完成各种宣传任务，既保障学校宣传工作顺利运行，也在实践中提高学生的团队协作、媒体运维能力。

三、融内容，创造高质的宣传内容

媒体宣传应坚持“内容为王”。新媒体，更应是“心”媒体，在高校宣传工作中，校园媒体的宣传形式和内容制作，应该贴近师生生活，符合师生需求。宣传内容要做到师生的“心”里面去，既要让师生喜闻乐见，也要让师生有感而发，表达心声，实现宣传内容的融合。

（一）以互动引共鸣，以服务促宣传

在坚持社会主义核心价值观的前提下，将宣传内容与主流思想文化相结合，倡导正能量、主旋律，将宣传与服务相结合，为师生、为学校、为社会服务。例如，在高校宣传工作中，以服务师生为宗旨，将宣传内容与师生的生活、学习和工作相关联，并进行适当的引导和互动，增强他们的情感共鸣和认同感，引发他们的关注和分享，也可以将新闻内容进行补充和延伸，为师生提供一个查询和交流的平台，从而为受众提供更多有价值的信息，以此提升宣传的传播效果。

（二）以内容创新为根本，融合发力

传统媒体内容展现形式一般是图文和视频，内容与形式比较呆板，受众只能被动地接受信息。随着新媒体和网络技术的发展，新兴的报道形式层出不穷，受众的喜好也各有不同，这就需要根据不同的宣传载体进行内容创新，让内容更加生动、更加贴近受众的不同喜好，在内容内涵方面满足受众的信息需求、观点需求和情感需求;在内容展示方面充分考虑受众的互动性和参与性，让内容互动性更强、时效性更强;在内容实效方面向受众传播的深度、高度和广度不断提升。

四、融技术，运用多样的传播技术

在新时代，各种媒体传播新技术层出不穷，要将新老媒体的各自优势相结合，重视新技术、新应用在传播中的作用，充分利用媒體发展的新技术、新手段，根据传播规律和特点，融合微博、微信、自媒体、短视频、网络直播、3D效果、VR、图解、数读、H5、二维码等传播技术，进行个性化生产、可视化呈现、互动化传播，实现宣传内容形式的多样化和传播的多元化。

（一）运用多样化手段包装内容

随着5G时代的到来，新闻的传播方式、表达方式和接收方式都随之发生改变。在高校宣传工作中，要创新媒体融合传播手段，将宣传内容与传播方式深度结合。根据宣传内容的特点以文、图、音、视频、3D展示、全息影像、VR等形式相结合，形成同一内容在不同平台多样化展示，实现宣传内容的立体化传播。例如，在青岛恒星科技学院建校18周年庆典活动中，除了运用报纸、电视台、网站、微信、微博等常规宣传方式外，还使用H5、二维码、在线直播、短视频、微博直播大屏、在线调查等手段进行活动氛围渲染和信息传播，对整个庆典活动进行了不同平台的全方位展示，达到图文并茂、形象直观、动静相宜、响应互动的技术呈现，取得了良好的传播效果。

（二）使用先进技术传播内容

3G开启图片时代，4G开启视频时代，而在5G万物互联时代，凭借其大带宽、低延时、广连接等特性，将突破信息传输的空间限制，5G、大数据、人工智能等新技术，为融媒体打开新的技术“风口”。为此，媒体要主动联手科技机构、商业平台，共同推动关键核心技术不断突破，在坚持正确导向的前提下，实现应融尽融、能融尽融。例如，新华社用“5G背包+4K+VR”实现了全景超高清直播，给用户带来沉浸式体验;2019年70周年国庆盛典，央视首次将4K超高清直播信号引入影院，全国70家影院同步直播;一副AR融媒体智能眼镜，可实现采集、编辑、分发于一体，具有实时现场视频连线、直播、人脸识别等功能，为日常采访、重大活动报道以及突发新闻播报提供技术支持。有条件的高校可以将这些先进技术应用在日常宣传工作中，提高宣传的质量和效果。

在融媒体环境下，高校宣传工作走融合发展之路是大势所趋。习近平同志在多次会议上强调要将传统媒体和新兴媒体融合发展，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体的深度融合，形成立体多样、融合发展的现代传播体系，确保融合发展沿着正确方向推进。

参考文献：

[1]冷晓意.融合背景下网络媒体采编队伍转型分析[J].传媒论坛，2019，2（8）：51，53.

[2]康培培，肖景辉.复杂舆论生态中的“变”与“不变”：主流媒体“主题宣传”创新策略分析[J].中国编辑，2018（5）：64-67.

编辑 郑晓燕