良品铺子：争做休闲零食行业“破局者”

郁李

2019年11月28日，证监会网站显示，良品铺子股份有限公司首发申请获通过，A股资本市场上又将多上一家零食行业上市公司。在休闲零食“第四餐化”趋势下，休闲食品已成为食品饮料行业中增长最快速的细分板块。据商务部流通产业促进中心发布的《消费升级下的零食行业研究报告》显示，2020年，零食行业总产值规模将接近3万亿元。然而作为专注高品质细分市场的全品类零食零售商，当前在万亿市场却尚未出现销售过百亿的品牌。

良品铺子自2006年创立以来，一直专注于做四件事：消费者洞察、建立自己的产品标准和研发能力、搭建全程质量管控体系、自建全渠道终端和供应链体系。良品铺子持续对产品进行高端化、多元化升级，力求将高端零食品牌印象注入消费者心智，全力进行全渠道的信息化数字建设，为其业务增长奠定了基石。近年来，良品铺子的市场扩张速度很快，营收规模高于大部分竞争对手，实体店接近2100家，随着首发申请获通过，良品铺子也将借着资本市场，加速线下门店的扩张、海外市场发展，加速线上线下渠道融合，实现对行业的一些改变，打破休闲零食行业市场份额分散的局面，抢占休闲零食行业领军地位。

高端零食策略

休闲零食行业是消费升级新趋势下诞生的蓝海，但是，随着我国休闲零食行业步入发展快车道，出现了产品同质化、价格战泛滥等问题。同时，消费者渴望更丰富、更美味、更健康的零食，对休闲食品有了更高的要求。早在2018年良品铺子递交IPO申请时，良品铺子创始人、董事长杨红春就表示，公司未来要进入品牌经营阶段，这是摆脱同质化竞争、价格战等行业困局的必然选择。2019年1月，良品铺子正式宣布将“高端零食”作为品牌战略及企业战略。

近年来，良品铺子一直致力于丰富产品种类，履行严格的品控标准和供应链审核机制，保障产品的质量安全和高端品质，同时升级产业链，满足消费者对零食不断提升的期待和需求。经过12年的发展，良品铺子已形成了覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类的约1000余种产品组合，在众多休闲零食品牌中单品数量最多。

良品铺子拥有200多人的商品研发和品控团队，作为一个零食品牌商，良品铺子迄今掌握多项专利技术，为1000多款产品制定了标准。2010年，良品铺子成立检验中心（理化实验室），成为国内零食行业第一家通过CNAS国家实验室认证的休闲零食企业。2015年，良品铺子联合湖北省营养学会，率先共同成立了良品健康营养研究院。2016年，良品铺子联合中国海洋大學、獐子岛集团成立中国海洋零食研究院，把高蛋白、低脂肪的海味研发成鲜美的零食，虾夷扇贝、对对虾当年突破了上亿的销售额。

要想在休闲零食行业这片蓝海中分一杯羹，好产品始终是核心竞争力。良品铺子通过对消费者的研究和大数据分析，获取精确的会员画像，预测消费者不同的消费需求，进而研发产品配方工艺要求，制定每个商品的理化和感观指标标准，交付给严格挑选评估认证的工厂进行定制生产。如今良品铺子销售的1500款零食，全部是从消费大数据中获取精确的会员画像，预测不同的消费需求而研发的。

数据显示，良品铺子多个类目产品的价格与同类产品相比较高，仍以高达211%的销售增速领先头部零食品牌，这在一定程度上说明消费者对良品铺子品质与价格的匹配度的认可。2015年至2017年，高端品类的代表——海味零食销售额更是增长了7.7倍。

为超越同质化、形成差异化，良品铺子的产品创新不仅要面向消费者，还拉动制造端、供应商制造工厂。此外，良品铺子还致力于规模化农业的实现，以及工业端若干要素的改良和精益管理，使产品“质”与“量”得到整体提升。比如，良品铺子找到湖北优质的藕田构建“订单农业”，向农业合作社输出订单，年采购规模近4000亩的藕田，规定了莲藕品种、管理要求、环境要求、收购品质等。同时，良品铺子将前置的生产标准说明书提供给承接方，用标准倒逼种植水准、生产流程不断优化。同样，在签约的OEM食品工厂，良品铺子会输出食用藕的原创配方，以及加工方案、原料要求、品质标准等。

从选品到供应链、从农田到生产、从区域到全国，良品铺子构建多维度、生态圈的标准化，是激活其开启高端化战略的基石与前奏。当下，良品铺子正在致力于高端化策略从精工到极致化的跨越。

高效信息化管理系统

知名互联网分析师钱皓认为，从新零售定义角度审视休闲零食市场的竞争格局，目前良品铺子占据了领先地位。良品铺子是率先实现线上线下多渠道协同的品牌。而多渠道协同背后，必须有一套强大的信息化系统支撑，才能高效地进行库存管理、调度智能物流、打通会员体系。目前，良品铺子的信息化系统已涵盖商品、营销、渠道、客户、供应链领域。

作为线下起步的企业，良品铺子的信息化布局几乎与企业发展同步。2008年，杨春红拿出1000万元，上线门店信息化管理系统。该系统实现了良品铺子所有门店在商品、价格、订单上的统一管理。2009年，良品铺子的门店增长到300家，为解决快消企业最头疼的补货问题，良品铺子又上线了仓库信息化管理系统，这套系统能够确保门店补货订单在4小时内得到响应，还能筛选出加急订单优先发货。目前良品铺子的自动补货系统，可通过大数据系统进行完全匹配。

强大的信息化系统为良品铺子未来几何式的增长提供了良好支撑。2008年到2012年这4年的时间，良品铺子门店数量从100家增长到1000家。

线上销量迅速猛增，使良品铺子经常遇到线上产品库存不足，线下产品有余的问题，这迫切需要一个强大的后台数据处理系统，将零散的信息整合。2015年9月，良品铺子与IBM和SAP达成合作，启动零售全渠道系统建设项目，共同建立大数据后台系统，IBM来帮助良品铺子打通前中后端。这套系统帮助良品铺子整合了10多个系统、30多个线上线下平台，以及全渠道的交易信息和顾客数据，各渠道从以前割裂的状态，变成了一个信息互通的有机整体。依托这套系统，当年良品铺子启动了门店O2O业务，一年后就突破单月3000万销售额。

2017年，良品铺子斥资4.5亿建成良品一号仓储基地，基地建立了从中心仓到区域仓再到门店的三级响应仓储体系。自建仓库投入了全自动立库系统、跨楼层输送系统、高速万象分拣系统等自动化设备。通过信息化及数字化建设，中心仓在启用立体库和自动化分拣系统的基础上实现了线上線下三仓合并，在此基础上建立了快速响应的物流网络，高峰期能够支撑15万—20万日订单发货量，订单五分钟处理率达到99.99%。此外，2017年，良品铺子智能客服系统成功运行，每月可承接一线客服约150人的工作量，一年可以减少将近800万的人工成本。

2016年，良品铺子全面上线全网顾客心声系统，对从海量顾客评价中获取大数据和关键词，通过反馈数据来洞察消费者的行为和偏好。一方面，分析用户最新的喜好，研发新产品；另一方面，已上线的产品，根据消费者的反馈来调整口味。除了基础的RMF交易属性，良品铺子电商还将数据库延展至顾客的收藏、加购、浏览等行为，挖掘更多的潜在购买力。由此捕捉变化多端的消费趋势，做出精确的会员画像，将精准营销做到极致化。2017年双十一，良品铺子精准营销响应率同比增长40%，远超行业平均水平，在行业增长放缓趋势下，全渠道销售增幅达到35%。

线下布局或将加速

中国年生产总值超过2000万的零食企业有1万多家，市场总量在16000亿元左右。在杨春红看来，万亿市场万家企业，没有任何一个企业有10%以上的份额，这就代表着这个行业还处在一个竞争初级阶段，行业的竞争才刚刚开始。

杨春红认为，中国正处于新一轮的经济转型与消费迭代升级中。从人群来看，在本轮消费升级中，80、90后数字新生代是主体，与以往相比，这个群体有更强的消费信心、更开阔的视野和更成熟的消费理念。在消费的同时，消费者对产品质量和服务体验有了更高的要求。杨春红表示，良品铺子要成为消费者心中高端零食的代名词。2018年8月，良品铺子在成立12周年之际发布全新品牌LOGO，全面升级品牌形象。并先后邀请众多年轻一代的人气明星为产品代言，通过多部热播影视剧进行广告宣传，紧抓青年消费者群体心智。

根据《2019年国内零食市场研究报告》分析显示，国内零食市场所处的阶段和正在发生的消费变化都决定了我国零食市场未来几年仍将继续保持高速发展，并呈现出市场集中度明显提升、全渠道融合进程加速、高端市场快速发展等特点。时至今日，电商流量红利期已过，新零售业态成为休闲零食行业未来发展的必然趋势。消费升级趋势正在成为全新的市场导向，日常消费领域孕育着巨大的商业变革机会。这也是良品铺子一直坚持线上+线下全渠道布局策略的重要原因。

2017年被称为“新零售元年”，建设智慧门店是良品铺子当年最重要的新零售战略步骤。2017年双十一前夕，良品铺子与阿里合作打通了2100家门店，完成了会员数据、支付、财务核算和大数据营销系统的对接。2018年，良品铺子深入实施智慧门店项目，运用用户大数据形成更精准的营销策略。智慧门店最大的意义，不仅是带来了销售额的增长，更是将全渠道的3700万会员数据进一步打通。

2018年，良品铺子的线下店铺里，目前湖北、湖南、河南、江西等市场已是较成熟的市场，重庆、深圳、西安、杭州、苏州、南宁、广州等市场是目前良品铺子的探索市场。从全国范围来看，良品铺子还有很大的扩展空间。据悉，良品铺子产品与供应链等基础工作正在稳步推进，着手计划进驻北京市场。

与此同时，良品铺子从未放松海外市场的拓展。2018年8月，良品铺子进行品牌升级，并宣布开始全面布局海外市场。2019年4月，良品铺子启动海外布局，迄今已有100多款零食进入美国、澳大利亚、英国、法国等20个国家。据悉，通过天猫、京东、亚马逊等跨境电商平台，30千克以内的小包裹将通过跨境物流体系直达用户。另外，在部分国家，良品铺子则交由海外经销商来拓展便利店和华人商超等渠道。良品铺子相关负责人表示，未来，良品铺子的国际化之路将分两步走。现阶段，将1亿海外华人及留学生作为主要目标群体。今后，还将在海外寻找合作伙伴，共同研发适宜不同国家消费者口味的产品，同时争取进驻大型连锁商超，探索和开发占据海外零食消费90%份额的线下市场。