我国入境旅游市场旅游商品购买特征研究及需求分析

摘 要：旅游购物属于旅游活动的非基本消费，虽然几乎不构成旅游者开展旅游活动的主要动机，但却是旅游活动中非常重要和具有吸引力的重要组成部分，而旅游商品则是旅游购物最主要的对象。本文通过对1998年-2016年我国入境游客旅游商品购买偏好及购买特征进行梳理，分析了我国旅游商品市场的发展过程、发展特征、发展阶段及其发展趋势。进而对我国入境旅游市场旅游商品未来的需求及旅游商品的发展方向提出建议。

关键词：入境旅游;旅游商品;购买特征

一、研究意义

在组成旅游活动的六要素中，“吃、住、行”被称为旅游基本消费、“游、购、娱”被称为旅游非基本消费。在衡量一个国家旅游业的发展成熟程度时，旅游非基本花费的所占比例是一个很重要的考量标准。目前，世界旅游发达国家的旅游非基本花费收入已占旅游总收入的60%左右，而我国该项指标则一直偏低，徘徊在40%左右，甚至在2015年低至30%（如图1），即国际上规定的最低警戒线，这与旅游发达国家60%的比例相差甚远。

旅游购物属于旅游活动的非基本消费，虽然几乎不构成旅游者开展旅游活动的主要动机，但是却是旅游活动中非常重要和具有吸引力的重要组成部分。旅游商品作为旅游购物的主要对象，是旅游者旅行回忆的重要载体，是旅游目的地风俗与文化的表现符号和象征，是提升旅游目的地经济效益的重要手段，是旅游目的地形象传播的重要途径。因此将旅游商品作为研究对象，不仅对旅游目的地、旅游者具有重要影响，也将有助于优化旅游消费结构，助力我国旅游业持续健康发展。

二、旅游商品研究的发展现状

国外对于旅游商品的研究开始较早，据现有成果显示，国外关于旅游商品的研究开始于20世纪70年代。初始阶段的研究大多集中旅游商品本身，即旅游商品的概念与定义解析，旅游商品属性探讨等基础理论问题;而后期阶段的研究大多集中在购买旅游商品的游客上，包括游客的旅游购物消费结构、游客的旅游购物需求动机、游客的购买行为分析以及游客的旅游购物满意度。

国内很多相关学者都有自己对于旅游商品概念的表述和意见，比较有代表性和影响力的包括：黄继元（2001）提出旅游商品是指旅游者在旅游活动中购买的富有当地民族特色，具有实用性、工艺性、礼仪性和纪念意义的以物质形态存在的商品。苗学玲（2004）提出了旅游商品“角色说”，认为旅游商品（或旅游购物品）是指由旅游轰动引起旅游者出于商业目的以外购买的，以旅游纪念品为核心的有形商品。郭鲁芳、吴儒练（2008）提出旅游商品是旅游者在旅游准备阶段、旅游活动过程中以及旅游结束返程途中出于非商业和非投资目的而购买的、以旅游用品和旅游纪念品为主题的一切实物商品。刘敦荣（2008）认为旅游商品是指商品提供者为满足旅游者的需求，暂时出卖观赏权、体验权、使用权、享受权，而提供的具有使用价值和价值的有形的旅游物质实体和某些无形社会人文资源与各种无形服务享受的总和。

旅游商品开发的原则、问题及模式这一主题的相关研究成果最为丰富。其中，旅游商品开发中存在的问题包括旅游商品缺乏特色、缺乏品牌、质量偏低、价格过高、缺乏收藏价值、包装审美欠缺等问题。而就旅游商品现在面临的问题，马进甫（2006）总结可以从外部条件和内部条件两个方面着手进行改进，即政府政策扶持、高校旅游商品开发的相关人才培养及旅游商品品牌、特色、包装以及质量等内核方面的提升。

三、1998年-2016年我国入境游客旅游商品购买的现状及消费趋势

从1998年到2016年我国针对入境游客的旅游商品销售国际旅游外汇收入总的来说呈现上升趋势，从1998年的126.02亿美元到2016年的1200亿美元。商品销售国际旅游外汇收入在2003年和2008年出现下滑，这主要是受到2003年的非典和2008年的次贷危机对旅游的负面影响。

从2000年-2016年的中国国际旅游外汇收入构成及比重分析来看，入境旅游者用于“吃、住、行”方面的消费比重正在逐年下降，用于非基本旅游消费的比重在稳步上升。其中餐饮所占的国际旅游外汇收入从2000年的9.39%下降到2016年的8.02%;住宿所占的国际旅游外汇收入从2000年13.59%下降到2016年的9.69%;长途交通所占的旅游外汇收入从2000年的30.08%上升到2016年的37.21%;游览所占的国际旅游外汇收入从2000年的4.63%上升到2016年的5.92%;商品销售所占国际旅游外汇收入从2000年的19.91%上升到2012年的22.30%，又在近五年下降到2016年的17.46。这种状况一方面是因为旅游消费需求发生了变化;另一方面是因为我国旅游交通、住宿与餐饮业近年来由于竞争激烈而导致的整体价格水平有所下降，用在“购物”这个要素上的消费支出在2000年-2012年间出现上升趋势，在2012年-2016年间又出现下滑趋势。

四、我国入境游客旅游商品的购买偏好及购买特征

我国国家旅游局在旅游商品购买统计上将旅游商品主要分为八大类，分别是：服装/丝绸、中成药/保健品、地毯/挂毯、首饰/珍珠、纪念品/工艺品、食品/茶叶、瓷器/陶器、文物复制品/字画。

服装/丝绸是入境游客最为關注的旅游商品之一，其全国平均偏好度为32.2%，在八种旅游商品中排在第一的位置，说明入境游客对服装/丝绸类旅游商品有着浓厚的兴趣。

中成药/保健品是入境游客较少关注的旅游商品之一，全国平均偏好度为20.8%，在八大类旅游商品中排在较后的位置，说明入境游客对中成药/保健类旅游商品兴趣较小。

食品/茶叶是入境游客较关注的旅游商品之一，全国平均偏好度为39.2%，在八种旅游商品中排在较前的位置，说明入境游客对食品/茶叶类旅游商品兴趣较大。

瓷器/陶器是入境游客较多关注的旅游商品之一，全国平均偏好度22.7%，在八种旅游商品中排在中间的位置。

文物复制品/字画是入境游客较少关注的旅游商品之一，全国平均偏好度为22.0%，在八种旅游商品中排在中间的位置。

地毯/挂毯是入境游客较少关注的旅游商品之一。全国平均偏好度为13.9%，在八种旅游商品中排在中间偏后的位置。

入境游客对首饰/珍珠的全国平均偏好度为18.1%，在八种旅游商品中排在中间的位置。

纪念品/工艺品是入境游客较多关注的旅游商品之一，全国平均偏好度为43.4%，在八种旅游商品中排在较前的位置。

服装/丝绸、食品/茶叶、纪念品/工艺品一直是入境游客主要青睐的旅游商品，在历史数据统计中，这三类旅游商品的购买偏好一直呈现上升趋势;瓷器/陶器、中成药/保健品的购买偏好维持在20%左右，并没有出现较大的波动;入境游客偏好度较低的旅游商品包括地毯/挂毯、胶卷/电器、酒类/香烟以及首饰/珍珠。

国际旅游需求趋向个性化和多元化，因此旅游商品的开发应更能针对游客“量体裁衣”，以适应不同消费者的多样化需求，文化差异性越大的商品对于入境游客的吸引力则越大，因此，针对购买偏好一直较高的服装/丝绸、食品/茶叶以及有中国特色的纪念品/工艺品这几类旅游商品，应更加注重商品质量提升与商品创新开发、丰富产品种类与包装以提升旅游商品吸引力;瓷器/陶器与中成药/保健品作为中国颇具特色的旅游商品，购买偏好偏低主要与包装运输复杂，使用食用不便、宣传不够导致消费者对其了解不够深入有很大的关系，缺少我国传统文化与悠久历史的底蕴;地毯/挂毯、胶卷/电器、酒类/香烟以及首饰/珍珠等旅游商品市场针对性不强，缺乏与世界旅游强国旅游商品竞争的实力。

五、入境游客旅游商品购买需求分析及提升意见

1.各类旅游商品融合发展

无论是购买偏好度较高的服装/丝绸、食品/茶叶亦或者是旅游纪念品、工艺品，它们既有各自的发展方向，又在互相促进，不断创新。目前，瓷器/陶器等旅游商品开始从艺术品珍藏的开发方向朝着实用化、生活化方向发展。与此同时，地毯/挂毯、首饰/珍珠等旅游商品借鉴了很多传统工艺品的图案、纹饰、造型等，更有艺术性、观赏性，也易于受到游客的喜爱。

2.提升旅游商品文化含量与文化品味

高文化含量的旅游产品，对消费者具有吸引力就是因为它能使人精神愉悦。相比一般旅游产品而言，知名度高的旅游产品具有丰富的文化内涵。旅游产品文化含量高，能够增加旅游产品的文化品味，以吸引更多的旅游者，获得更大的利益。提高旅游产品的文化内涵，以提升旅游产品文化品味应该是一个持续不断的过程，不能仅仅停留在单纯的学术研究层次上，还应积极借助商业手段和市场运作，及早促成旅游产品的文化含量的积淀，以提高文化品味，成为旅游产品的新卖点，促进旅游产品的更新换代，从而延长其生命周期，增加市场竞争力。

3.加强旅游购物实体店与互联网的融合

传统的旅游购物店都是一些实体店。游客需要進入店铺内进行挑选和付款，然后自己将购买的商品带回，这在某种程度上限制了游客的消费方式甚至是旅游商品的购买类别。而利用互联网电商开店，直接就能把货物卖给所有人，人们在线上浏览选择商品，并在旅游中寻着途径到线下的实体店里确认选择，并在线上付费，商品可以直接由店家邮寄到世界上任意一个地方，极大地方便了消费者的购物方式，提升了消费者的购物体验。

参考文献：

[1]吴儒练.国内旅游商品研究述评[J].旅游研究，2012，3（4）.

[2]黄继元.昆明国际旅游城市旅游商品的营销策略[J].云南财贸学院学报，1999（S1）：91-95.

[3]苗学玲.旅游商品的概念性定义与旅游纪念品的地方特色[J].旅游学刊，2004（19）28-29.

[4]郭鲁芳，吴儒练.旅游商品：概念范畴特征[J].江苏商论，2008（10）：94-96.

[5]刘敦荣，唐美菊，刘英.旅游商品旅游文化生态旅游前沿理论探析[J].大众科技，2008（4）：207.

[6]马进甫.国内旅游购物研究综述[J].北京第二外国语学院学报，2006（9）：10.

作者简介：王丹鹤（1985.04- ），女，汉族，海南人，讲师，硕士研究生，研究方向：旅游管理、酒店管理