在线旅游平台网络服务场景对大学生顾客忠诚度的影响研究

林润歆 杨志姣 暨南大学

作为在线旅游产业的其中一个细分市场，大学生群体拥有着高学历，而且知识相对全面，综合素质相对较高，比其他群体更容易接受新的事物和表达新的观点，因而这部分群体使用在线旅游平台的频率更高，对于在线旅游平台的升级和提高用户忠诚度有着重要意义。

我国大学生有比较丰富的空闲时间来进行旅游活动如：寒暑假、传统节假日等。随着家庭经济水平的提高，家庭对大学生的经济活动支持越来越高；除此以外，由于勤工俭学以及国家奖学金政策越来越普及，大学生这一群体的收入也越来越可观。因此，大学生已经在在线旅游消费市场中占有重要份额，对于在线旅游平台提高经济收益有着重要意义。

网络服务场景的内涵是指在顾客网络消费过程中所有影响网络服务中所有环境因素的总和。对于在线旅游平台而言，网络服务场景就是平台展示在顾客眼前的各种功能，交互性的服务场景深刻地影响着用户的忠诚度[1]。因而研究在线旅游平台的服务场景对于用户忠诚度的影响是十分必要的，目前研究尚缺乏对于细分用户忠诚度的研究，使得平台缺少了开拓特定市场的支撑，因而可以从一个细分市场出发对该研究体系进行完善。

由此，本文的研究目标为针对大学生群体使用在线旅游平台时的网络服务场景对用户忠诚度影响的展开探究。

一、研究假设与理论框架

(一)网络服务场景和流体验

大学生根据在线旅游平台网络服务场景中的布局和呈现信息等相关因素进行使用和消费决策，因此网络服务场景对大学生的购买行为产生影响。Harris[2]依照Bitner[3]的传统服务场景理论基础，然后再结合网络服务场景自身的一些特征，便可以把网络服务场景划分三个维度，且每个维度有多个指标进行量化研究。该划分基本涵盖现有网络服务场景的研究因素[4]，本文认可并采用其划分方法。

审美诉求，指影响网络服务场景吸引力的氛围因素，其中包含创意设计理念、视觉感知价值、独特原创价值。大学生顾客在网络服务场景中首先接触到的是上述的氛围因素，当氛围因素构成的审美诉求在美学上的呈现效果越好时，越能提升大学生顾客的正面情绪[5]，提升其愉悦认知，同时优化对其在线旅游平台的态度，正向影响其流体验。因此提出假设：

H1：在线旅游平台网络服务场景中的审美诉求正向影响大学生流体验

功能布局，指网络服务场景中的环境因素，包括安排布置、组织、结构和适应性。在网络服务场景中优秀的功能和布局可以以高效率的方式将其想要的信息传送给顾客从而提高体验感，促使良好的场景使用氛围的建立，让顾客沉浸在场景中，最后提升流体验状态[6]。因此提出假设：

H2：在线旅游平台网络服务场景中的功能布局对大学生流体验是正向影响

财务安全，根据客观付款的便利性和主观感知的安全性来衡量，指大学生顾客在网络服务场景中进行与资金流通等一切相关业务的感知安全程度。涉及交易行为时，财务安全对用户满意度和忠诚度产生效用影响。明确细化的政策、透明的资金交易流程、安全意识会降低顾客的风险感知，增强顾客的感知信任和使用及购买意向。因此提出假设：

H3：在线旅游平台网络服务场景中的财务安全正向影响大学生流体验。

(二)流体验与顾客忠诚的关系研究

在线旅游平台的顾客体验与顾客行为近年来受到重视的程度不断加深。学者们广泛运用流体验理论来探究网络服务场景中的顾客心理及行为。流体验能引发顾客情绪产生正向的唤醒作用，不同层次组合的流体验会影响顾客的消费行为并导致不同的结果[7]，通过其中介作用影响顾客忠诚[8]。当顾客在网络服务场景中达到流体验状态时，会产生情绪愉悦的状态，重燃可以让顾客的忠诚度得到一定程度的提高。所以本文提出假设

H4：在线旅游平台网络服务场景中的大学生流体验正向影响大学生顾客忠诚度。

图1在线旅游服务平台网络服务场景对顾客忠诚影响的概念模型

二、研究设计与假设检验

(一)研究设计

为了使研究成果更加可靠和可信，让研究效果更佳，因此本研究选取的是前人研究过的成熟的量，并反复斟酌修改语句过后再应用。问卷在设计的过程中使用了李克特5级量表。研究共涉及五个潜在变量。功能布局主要是依据Hassan and Tibbits[9]等人的量表作参考，共5个题项。审美诉求主要是根据Harris and Goode[2]、Szymanski and Hise[7]的研究成果，并且对其量表进行了引用。财务安全和流体验分别是Bitner[3]和Hoffman[9]等人的量表。顾客忠诚度主要参考了马文礼[10]等人的研究成果，共3个题项。

本研究的问卷调研对象为使用过在线旅游平台的在校大学生，通过专业平台推送。收集调查问卷的时间是自2020年10月28日至2020年11月5日，问卷要求被调研者最近一次的在线旅游网站的浏览行为以及体验的基础上进行填写。总共发放问卷达249份，剔除了41份不符合调查目的的问卷后，208份问卷是有效的。

(二)信度与效度检验

本研究在对信度和效度进行分析的时候，都是运用SPSS19.0软件，对因子分析，也是采用的SPSS19.0软件。各变量的Cronbach’s α系数基本上都是在0.6以上，范围在0.628—0.864之间；组合效度(CR)基本上在0.7以上，范围在0.756—0.911之间，所以，问卷的信度是相对比较好的。

对量表的效度进行检验，基本上是通过检验聚合效度和区分效度进行，各题项的因子荷载值都是大于0.5，它们的数值在0.529—0.882之间；平均提取方差值(AVE)也都是大于0.5，它们的数值在0.510—0.719之间，由此可见，量表的聚合效度相对比较好。潜变量AVE的平方根基本上都是大于与其他各变量的相关系数，所以，变量之间的区分效度也是很好的。

(三)假设检验

通过上面的分析，目前使用的量表是相对比较科学合理的量表。在这个前提下，然后进行模型构建，然后对假设进行相关的验证，下表4便是验证结果的拟合指标。由表4中便可看出，表中的各项指标都是满足评价标准的，那么便可以做一个结论，本研究的结构模型和样本数据数据有很好的拟合结果。

表4 模型拟合结果

根据模型，可以看出假设的结果，具体如下图2所示。从中我们便可以发现在网络服务场景中审美需求。财物安全以及功能布局这三个因素，对大学生的影响相对大一点，其中财物安全的路径系数为0.13，审美诉求的路径系数0.25，功能分布的路径系数0.11。如果H1得以验证，H2和H3也得以验证。这个时候流体验便是0.15，由此可以看出，流体验对顾客忠诚的影响是相对比较大的，H4也得以验证。因此，本研究的理论模型均得到了数据的支持。

图2 模型假设检验结果

三、研究结论与启示

(一)研究结论

审美诉求正向影响流体验，系数为0.25，相较于功能布局和财务安全系数值最大。由此可见，由于较美观的在线旅游平台能够吸引浏览者和更能够展现旅游企业产品及服务，所以顾客的审美诉求显著影响顾客忠诚度。功能布局正向影响流体验，系数为0.11。在线旅游平台网站布局的合理设置是非常重要的。功能布局更加简洁清晰，层次更加简晰明了的在线旅游平台更能明确体现并突出展示要传达给顾客的平台信息及内容，既而更容易满足顾客。财务安全正向影响流体验，系数为0.13。用户选择在线旅游平台完成交易是对平台的一种信任，保障每次交易的安全是平台对顾客的承诺。流体验正向影响顾客忠诚，系数是0.15。随着互联网技术的发展，在线平台购物的现象越来越常见，网络购物时顾客的行为在很大程度上会受到其购物过程中体验的影响，而流体验是其中一种非常关键的体现。

(二)研究启示

针对在线旅游平台：首先，一定要对在线旅游网站进行创新，让网站具有一定的独创性[11]，在线旅游行业提供的旅游产品服务较为同质，如果既没有独家酒店或旅游产品，在价格上也没有比较优势，整体呈现给消费者的感觉将只是页面样式不同，因此加强界面设计是吸引大学生群体的重要途径；其次，提高在线旅游网站的流畅度，应阻止无关广告和页面的弹出，增强顾客使用的便捷性和效率，流畅的体验可以很大程度提高顾客的体验感；最后，加强在线旅游网站的安全建设意识[12]，应在消费者个人信息安全以及财产安全保障上作出努力，加强信息安全管理人才队伍建设，定期检测网站的安全问题，同时尽量与消费大众广泛认同的第三方支付平台合作，形成在线消费各环节的追责机制，增加消费者的安全感。

本研究仍存在一些局限性：在前人的研究基础上将用户群体细分到大学生，因此实验数值与成果只用于大学生群体；将流体验概念的维度假设为单维度，但实际中可能出现不同流体验维度相互影响的现状；S-O-R模型中简略了调节变量，可能会造成一定误差，未来可考虑加入多种调节变量丰富模型结构及层次。因此未来的研究应针对性的就这三点进行补足和完善，该项研究仍然需要继续与时俱进。■