社会资本及用户影响力对新产品扩散的影响研究

(同济大学经济与管理学院 上海 200070)

一、研究背景及意义

在当前虚拟社交网络迅速发展的背景下，社会资本的重要性越来越凸显。根据社会资本理论，社会资本是嵌入社会网络中可以被获取和利用从而帮助行为者达成目标的资源。个人在虚拟或现实世界获得的社会资本反映了其社会关系、声誉、能力等特征，个体可以利用这些资源提高其社会影响力。对于企业而言，拥有影响力的用户是一种重要的营销资源，对其新产品扩散会产生重要的影响。

近年来学术界关于社会资本、用户影响力及新产品扩散的研究十分丰富。随着社会资本理论的成熟与发展，对社会资本与企业绩效关系的研究也越来越多，但关于社会资本对新产品扩散影响的研究还很匮乏。同样的，以往关于新产品扩散的影响因素研究，主要是从产品特征、企业策略、消费者特征等角度，没有从用户影响力方面进行研究。因此，本课题从社会资本及用户影响力的角度对新产品扩散的影响进行研究十分必要。

二、文献综述

(一)社会资本

Granovetter(1985)将社会资本定义为嵌入在网络中的社会关系，包括结构性和关系性两种嵌入，并且还提出了社会资本强关系和弱关系的概念。Putman(1995)提出社会资本是指社会组织的功能，如网络、规范和社会信任，它能够促进协调合作，实现互利共赢。Nahapiet 和 Ghoshal(1998)提出将社会资本分为结构、关系和认知三个维度。罗家德、赵延东(2005)则提出将社会资本划分为集体社会资本与个体社会资本。

(二)新产品扩散

新产品扩散是指新产品通过特定渠道，在社会系统中随时间传播的过程(Roger,2010)。新产品扩散的影响因素可以从宏观和微观两个方面进行分析，具体包括产品因素、消费者个人因素、企业策略因素、市场结构因素以及宏观环境因素。首先，新产品能否在市场上迅速地扩散,很大程度上决定于这种新产品本身的特性。其次，消费者的个体特征、购买习惯、消费者风险感知和个人偏好都会对新产品扩散过程产生影响。第三，企业的策略包括企业的广告策略、价格策略、推出新产品的时间也会对新产品扩散产生影响。第四，市场结构例如市场竞争强度、市场进入的难易程度、行业水平等同样对新产品扩散至关重要。最后，宏观环境诸如政府政策、经济发展水平、社会文化环境等也对新产品扩散产生不同的影响。

(三)用户影响力

Ritzer(2007)认为用户影响力是“个体在交互过程中引起其他群体在情感、思想、态度或者行为上的变化”。目前，影响力的研究已经存在于很多领域，如市场营销，企业管理、政治学等。社会网络中的影响力研究主要分为两个方面。一方面是从中心亲和性的角度，也就是研究一个话题在传播过程中的用户；另一方面是从消息传播方式的角度，参与消息传递的用户具有较高的影响力。从国内外研究的角度来看，学者们做的大量关于用户影响力的研究都聚焦于在线社交网络上，诸如国外的Twitter,Facebook，国内的微博、微信等社交媒体。由此可以说明，着眼于虚拟社交平台中的用户影响力将是用户影响力研究的一大趋势。

三、研究内容及方法

本课题的研究对象为社会资本、用户影响力及新产品扩散。本课题的理论基础为社会资本理论。社会资本的概念最早由美国学者Jacobs于1961年提出，随后诸多学者进行了补充和完善，形成了较为统一的观点。社会资本的度量是社会资本理论研究的核心内容，目前被广泛采纳的度量方法是Nahapiet和Ghoshal提出的三维度度量法，即通过结构维度、关系维度和认知维度来衡量社会资本。本文将基于这一研究成果进行社会资本的相关测量。对于用户影响力及新产品扩散的测量则采用关键指标进行定了测量，并利用SPSS等分析工具进行相关分析。

四、研究结论

通过文献阅读及问卷调查的方式相结合，本研究初步得到了以下几个结论。

1.社会资本与新产品扩散正相关。结构资本与新产品扩散正相关。认知资本与新产品扩散正相关。关系资本与新产品扩散正相关。

2.社会资本与用户影响力正相关。结构资本与用户影响力正相关。认知资本与用户影响力正相关。关系资本与用户影响力正相关。

3.用户影响力与新产品扩散正相关。

4.用户影响力在社会资本与新产品扩散的关系中起中介作用。用户影响力在结构资本与新产品扩散的关系中起中介作用。用户影响力在认知资本与新产品扩散的关系中起中介作用。用户影响力在关系资本与新产品扩散的关系中起中介作用。

本研究认为，社会资本和用户影响力会对新产品扩散产生积极的影响，且社会资本通过用户影响力对新产品绩效产生积极影响。这一研究成果可以为企业提高其新产品扩散的效率提供具体的指导，促使企业提高其产品绩效。