价值共创视角下的苏州A级景区创新研究

(苏州大学东吴商学院 江苏 苏州 215006)

一、引言

传统的以产品驱动的价值创造系统正转向以服务为主导的价值共创体系，这种趋势也存在于旅游业中。这种以产品为中心的营销方式已经不能很好地满足游客的需求，一些游客不再满足于旅游产品外部功能带来的实用价值，而更追求个性化的旅行体验;它们不再满足被动接受旅游产品和服务，而更愿意参与旅游产品开发，这些也日益成为旅游企业竞争优势的新来源。苏州市作为中国著名的旅游城市，因其悠久的历史、秀丽的风光而积淀了独具特色的旅游资源，但是，其景区旅游的发展仍然存在质量不高、产品单一、宣传不足等缺点。基于此，本文将价值共创作为苏州A级景区创新发展的新路径。

二、价值共创理论

传统的价值创造观念认为，生产者只参与价值创造，而消费者只是消费生产者创造的价值。然而，受技术进步、消费实践的不断发展和研究的不断深入等影响，学者们认识到传统意义上的价值创造概念并未完全反映实际情况。

1993年，Normann和Ramirez最早提出价值共创的思想，二位学者认为企业不应将焦点关注在自身或者整个行业市场，而应该关注价值本身，即包括供应商、合作商、顾客等全部利益相关者，形成价值创造系统，共同创造价值。21世纪初，美国知名战略管理大师普拉哈拉德等人首次明确提出了价值共创的概念。他们指出企业未来的竞争将依赖一种以个体为中心，顾客与企业一起创造价值的新的价值创造范式，价值共创描述了企业和顾客作为“合作伙伴”相互合作为自己和“合作伙伴”创造价值。学者Vargo和 Lusch(2004)基于服务主导逻辑的理论，认为服务是所有经济交换活动之根基。该逻辑认为顾客是价值共创者，并且在该逻辑下共创的价值不是交换价值，而是顾客在消费过程中实现的使用性价值。

本研究综合了以往学者的研究，认为价值共创是客户通过企业建立的互动平台，通过运营资源的投入和企业在产品开发、生产、消费和使用的全过程中的不断互动与合作，实现了价值共创。

三、苏州A级景区价值共创系统分析

(一)价值共创主体。对价值共创主体的研究经历了一个过程，即只关注客户和企业到关注价值创造系统中的所有利益相关者。其中，景区游客占据主导地位，直接决定价值创造的效果;苏州A级景区作为旅游生产者的一部分，主要提供价值主张以及为景区游客与景区之间的价值共创提供相应的条件;相关的影响群体主要通过一些行为来影响游客的体验价值，例如旅游期间游客与游客之间的互动、互助行为等。

(二)价值共创过程。价值创造是一个持续而复杂的过程。从时间发展的角度来看，完整的景区旅游价值共创过程主要包括三个阶段：第一阶段被称为价值共识阶段，发生在旅游活动之前；第二阶段是价值创造阶段，发生在旅游过程中；第三阶段则被称为价值共赢阶段，发生在旅游结束后。价值共识阶段是游客在旅游前所进行的各种相关信息攻略，这个阶段景区和其他相关群体对游客的选择有很大的影响。价值创造阶段主要是游客参与旅游产品的生产和消费阶段，即游客选择在景区旅游。价值共赢阶段主要是游客游览后对景区旅游过程的回忆甚至重游，分享和推荐给其他游客，以及对景区的反馈行为。

(三)价值共创行为。景区旅游价值共创行为的划分主要基于对其过程的划分。在价值共识阶段，游客的价值创造行为主要体现在提供自身消费需求和对即将开展的旅游活动的各项搜索。价值创造阶段主要体现在合作生产景区旅游产品的行为上。价值共赢阶段主要体现在游客的反馈行为以及对游客与游客之间的互动行为。

(四)价值共创结果。价值共创对景区和游客都有重要影响。对于游客来说，价值创造使游客从被动接受变成主动设计产品，甚至是与景区一起创造新产品。这让游客有了更好的消费体验，帮助他们获得情感、社交、享乐和自我实现的价值，甚至通过与景区的合作获得经济价值。对于景区，更深入、准确、及时地了解到游客的消费倾向，他们就能创造出更加完美的旅游产品，提供更加优质的旅游服务，使得景区的系统环境更为游客喜爱。

价值共创系统是一个循环的复杂过程。首先是系统中涉及的各个主体投入相应的资源，然后是主体之间的互动和沟通，最后是各参与主体价值的输出。到此是一次价值共创过程的结束，但整个系统却没有结束。各参与主体在第一次获得价值后，又将刺激下一次价值共创过程的产生。如此循环往复，对游客整体和景区来说，价值都在持续获得。

四、价值共创视角下苏州A级景区创新分析

(一)重视景区旅游虚拟品牌社区建设。无论是出行前的信息搜索还是旅行后的信息反馈，游客和景区都需要一个良好稳定的互动平台，而虚拟品牌社区就是这样一个平台。因此，对于苏州A级景区而言，首先需要建立一个虚拟品牌社区。其次，需要重视投入和支持所建立的社区，提供给社区成员易于操作的社区网站，促进有效的社区秩序建设，营造良好的虚拟社区环境和愉快的互动氛围，鼓励游客分享旅行体验，以此吸引更多游客。最后，要注意社区内容的建设。景区自身要在社区中提供本社区的相关信息，最好以图片、视频甚至是VR虚拟技术的形式向游客展示自身的特色，及时更新景区的各项活动，同时以成员的创作来提高社区内容的丰富性与价值含量，要敏锐地发现成员积极有意义的话题，引导他们进行信息创建、交流和话题聚合，使成员愿意花更多的时间留在社区中，提高成员的社区满意度和社区忠诚度，以此促进重复消费。

(二)注重创造体验价值。获得体验价值是游客旅游的重要驱动因素之一，更是价值共创的结果。景区在游客游玩过程中创造了良好的体验氛围，游客才可能会参与价值共创。首先，明确旅游活动的体验主题，开发系列旅游产品，打造全方位的体验活动；其次，丰富旅游产品的体验维度，满足不同游客对不同旅游体验类型的需求，从视觉和情感方面满足游客体验需求；最后，推陈出新，打破传统单一的景区游览方式，设计极具体验价值的旅游活动。

(三)加强自身旅游产品建设。对于任何企业而言，产品和服务的建设都是企业战略的重心。首先景区要注意以消费者的感知为核心，从游客的角度定义产品的质量。通过在虚拟品牌社区中与游客互动来发掘游客的要求和意见，了解游客的个性化需求，景区可以提高自身旅游产品的质量甚至提供给游客个性化产品。其次景区要注重提供超值服务，通过虚拟品牌社区，在游客旅游前向游客提供旅游建议，包括路线、重点景点、周边食宿、交通甚至是天气；在游客一次旅游结束后，主动向游客询问其旅游感受，使游客在情感上感受到满足，同时景区可以根据游客的反馈，对自身产品和服务进行改进，形成良性循环。