新零售思维下的水果零售创新探讨——以百果园为例

(重庆工商大学 重庆 400067)

一、未来水果零售业发展趋势——新零售模式

(一)百果园发展现状

1.新零售的概念。“新零售”不同于传统的零售模式。新零售的最终目的在于线上线下等多方资源的跨界融合，是对传统供应链的重构和物流体系的升级。数字化手段,来分析消费习惯、偏好进而细分客户群体、找准市场定位。新零售思维下百果园的生鲜渠道创新包括把控上游基地，强化供应链管理；生产、贸易、零售的全产业链，保障用户体验;“新零售”的核心在于推动O2O商业模式，线上线下有机融合、跨界合作，丰富用户体验。

2.新零售下的百果园。百果园，全称深圳百果园实业发展公司，于2002年开出中国第一家水果特许连锁专卖店，在2019年时，百果园门店数突破4000家，是水果销售行业的龙头企业。百果园水果专卖连锁店冲破了水果零售传统业态，开创了新的水果专卖连锁营销模式，引领了水果行业发展的潮流，产生了良好的经济效益与社会效益，影响和带动了果品零售行业的发展，成为水果专卖连锁的营销典范。

(二)互联网思维下的百果园

1.用户思维。百果园定位于中高收入社区目标消费者，采用专业化经营与超市化服务为消费者提供新鲜优质的水果以及多体验性的营销服务。凭借其品种丰富，价格适宜，购买环境干净卫生，消费档次较高，服务快捷，购买便利等独特优势，努力为消费者提供新鲜的、高质量的、符合自身口感的果品。

2.简约思维。百果园不论是线上APP还是微信小程序界面都塑造一种绿色有机、健康生态的品牌形象，让品牌形象在品质的基础上加了点简单清新的风格。

3.极致思维。在品质方面，百果园旗下拥有两百多个种植基地，同时还将“人工智能”、“物联网”、“大数据”和农业生产经营相融合，帮助了大批农产品生产者解决了农业生产过程中的技术问题，提高了农业生产专业化水平，从源头上保证的产品的质量。

4.迭代思维。在移动互联网时代，通过“线上+线下”的结合打破传统的果菜农贸市场、街边流动摊贩点以及个体小型水果店铺的传统水果销售方式。百果园通过生产、贸易、零售的全产业链，再配套优质装修和服务，将“好吃”战略推行到极致。

(三)网络营销策略

SURE理论模型是一个系统化的网络营销模型理论，分别代表了口碑扩散、关系融合、路径营销和精准营销推广准则。我们将百果园基于SURE模型做以下四点分析：1.口碑扩散。这是SURE模型的第一准则。在互联网时代，消费者之间利用社交媒体相互联系频繁，口碑扩散在网络营销中发挥越来越重要的作用。百果园通过发起线上拼团活动把拼团分为陌生人拼团和熟人拼团，前者“带流量”，后者“促交易”。每周选出低价爆品(如0.3元/斤的红毛丹)，利用低价拉新，增加成团效率，拉大增量市场。2.关系融合。“任性”售后玩转试吃。百果园将“好吃”定为营销口号，将“试吃”战略推行到极致：一是“三无退款”，消费者若觉得不好吃，可“无实物、无小票、无理由”任性退款；二是“瞬间退款”，无论线上线下购买，消费者只要认为水果质量不好，可以不经过店员，直接通过APP自行退款。这两点加强了百果园和顾客的联系和互动，极大提升了顾客的尝试欲望和满意度，从而造就粉丝经济。3.路径营销。互联网时代，无论企业说什么，消费者都要自己搜一搜。由此营销被赋予了一项新的任务，就是在消费者的搜索搜索路径上向他们营销。所以百果园通过优化自己的搜索引擎优化、官网优化、平台入驻，将品牌信息展露在消费者的最佳视线内，引起消费者的注意和理解。4.精准营销。在全渠道营销方面，百果园除了“门店+外卖平台+APP+小程序+社群+公众号”协同发力，引导用户多次购买。在精准营销方面，百果园还利用大数据、AI对客户消费金额、消费层次、年龄、表情等信息进行搜集、归纳、判定，只要顾客进店消费一次，下次进入任何一家百果园门店，店员都可以通过系统快速识别，为该顾客提供相应的个性化服务。

二、百果园发展存在的问题

(一)品类单一，竞争压力太大

百果园标准化门店的面积太小，品类单一，瓶颈太明显。全国很多门店不盈利。百果园针对的是中高收入人群的日常水果消费，但水果蔬菜不分家，跟其他生鲜产品也是关系紧密。所以百果园其实在经营上跟全品类生鲜超市相比有天然的劣势。未来真正可怕的是生鲜传奇、永辉生活这样的业态。

(二)市场趋于饱和状态，发展空间狭小

从现在的发展情况来看，一二线城市赚钱比较难，三四线城市也许还有机会。因为一二线城市水果零售市场发展已经太成熟，是红海了。我们认为，随着像盒马鲜生、京东7fresh、超级物种、永辉生活、生鲜传奇的发展壮大，以及天天果园、易果生鲜、每日优鲜等生鲜电商巨头往线下渗透，未来纯水果零售店的市场空间会越来越小。

(三)上游供应链优势不显著，缺乏品牌效力

从更具体的品类来看，百果园在产地货源的优势也并不明显，想做品类的知名品牌，这条路也很漫长。百果园做苹果的品牌价值暂时比不了华圣，做猕猴桃暂时比不过齐峰，做香蕉暂时比不了都乐、佳农，做脐橙暂时比不了褚橙和农夫山泉17.5度。

三、建议

(一)打造第六产业，建立可持续共赢发展模式

所谓“第六产业”就是通过鼓励农户搞多种经营，即不仅种植农作物(第一产业)，而且从事农产品加工(第二产业)与销售农产品及其加工产品(第三产业)，以获得更多的增值价值，为农业和农村的可持续发展开辟光明前景。因为按行业分类，农林水产业属于第一产业，加工制造业则是第二产业，销售、服务等为第三产业。“1+2+3”等于6，“1X2X3”也等于6。这也就是农村一二三产业融合发展。

(二)开放产地，发展旅游业

目前，百果园在全球布局了200多个水果种植基地。我们认为，百果园可以利用这两百多个水果种植基地来发展旅游业。在水果种植基地中打造网红民宿，建设农家乐，适当布置休闲娱乐设施，吸引周边人群到水果基地采摘水果，休闲娱乐。这不仅可以为百果园增加其他收入，而且这还是一种非常有效的宣传，人们会由此加深百果园水果品质的认识，增加对百果园水果的认可度。

(三)跨界交流合作，建立商家联盟

百果园可以将非精品但优良的水果批发提供给像coco，古茗宾果等的果茶店，和他们进行捆绑式合作，百果园的消费者在购买水果达到一定的额度以后(30-50 元之间)可获得果茶店的优惠券进行会员积分兑换，并让百果园的会员可享受合作果茶店的会员优待，例如:无需排队直接下单、加量不加价、免费续杯等。