短视频如何打造工业化生产模式

胡玉菡

2020年是不寻常的一年。疫情期间，全民自发宅家抗疫，短视频迎来爆发式增长；春节期间电影《囧妈》免费网络上线，挑战传统影视行业；截至2020年8月，抖音的日活跃用户已破6 亿，短视频的使用边界被大大拓宽……疫情带动流量结构变迁，在短视频用户数量和观看时长快速增长的阶段，可以预见短视频对传统长视频的大幅分流趋势不可回避。

行业竞争一片红海，各平台对流量的争夺已近白热化的零和游戏，短视频MCN机构之间充满火药味。平台需要稳定的、大规模的、标准化的内容产出，个人“小作坊”式精耕细作远远不够，工业化生产的“持久战”才是主赛道。

工业化流水线：大规模、高质量、持续性

对于一两个天赋异禀的网红KOL 来说，全职或副业运营自己的账号可能已筋疲力尽，如何保证持续性地生产高质量内容才是关键。这一问题对于转型中的传统媒体也同样存在。如果对短视频的发展有足够深入的认识，在规划账号之前或将看向更远处的长期发展，而不仅仅是昙花一现的爆款作品。

在这一点上，以多种方式变现为主要目的的短视频MCN 一开始就想得很清楚——短视频创作门槛高、周期长，需要规模化的团队、成熟的运营机制。只有大规模、高质量、持续低成本生产内容的能力，才能熬过黎明之前的黑夜。

视线转向传统影视行业，好莱坞在工业化体系上早已探索出了一条成熟的道路，将电影由艺术表达升级为一个稳定发展的产业。任何事情都可以项目化、标准化、流程化，量化之后才有细分一说，最终提高效率，做出精品。目前我国的传统电影行业尚且缺乏工业化规范的流程体系，而新生代的短视频已打上了工业化的烙印。

近日笔者有幸去北京神雨文化传媒公司调研学习，这是一家擅长以标准化的创作方法论和工业化的短视频生产流程著称的短视频“工厂”。在该公司看来，短视频的工业化生产模式结构体现在链条式的工业化流程机制，以流水线的结构规范化地批量生产，服务于多个不同项目，内容具有可复制性，生产可规模化发展。

工业化生产结构可以细分为一个金字塔结构，从下至上分别为小组工业化，内容数据化、产品化，短视频研究院。

小组的工业化操作模式需要强力的执行能力，一个小组通常为6 至7 人团队，包括制片人、编导、拍摄、剪辑、演员等，按照标准化套路进行场景化的拍摄，完全流水线操作，一个月的产能高达750 条短视频。策划环节的重点是拍摄脚本，制作环节中则包括摄影、剪辑、调色、混音、成片等，音乐在国外网站上购买版权。

以单一项目为例，一组短视频30 条起拍，创作周期约为半个月，首先根据KOL自身的特质进行分析策划，在2-3 天内设计出账号定位方案及每条短视频的大致脚本，此后在半个月内分批交付。在小组项目管理上，类似Trello 的协作任务管理工具可以灵活地体现每一个项目的进度，“等待拍摄”“脚本待确认”等标签一目了然。要达成大规模品控，每一个环节的质量都需要有标准化管理。

最顶端的短视频研究院应该肩负起大量数据的统计、分析工作，包括案例、脚本、拍摄、剪辑、音乐、调色、播放、直播等方面的数据。目前该公司独立开发了一套kpi 考核系统，抓取短视频的效果并进行分析，直接根据绩效考核公式计算出薪酬，形成直接激励机制。

在许多短视频MCN 机构看来，人员可以简化，但是流程一定要规范。首先，提出创意的时候要对角色召开讨论会，探讨预判热点；其次，确定选题时判断可执行性、品牌调性，决定以什么方式展现；再次，拍摄剪辑时要考虑镜头语言是否有“网感”，风格是否与BGM 搭配等；最后，运营发行时一定要精心设计文案，并且做好数据分析。

市场化鉴定：精准出击，粉丝研究实现流量价值

工业化生产与市场化鉴定缺一不可，两者结合才能最大幅度地实现流量价值。

以美剧为例，边拍边播，注重收集市场反馈。如果收视率低下，可能会被平台方毫不留情地“枪决”。一边是用户越来越精准化的内容消费，一边是MCN 机构为适应用户打造的多样化场景“下沉市场”，至少是保持在同一个语境中。

用户喜欢什么风格、类型、场景的短视频，MCN 机构就会搭建一个相应的“乌托邦”。具体来说，工业化流水线操作的最大现实难题在于如何提高转场效率。多数短视频需要在不同场景内实现，要根据数据分析有针对性地搭建场景，满足不同拍摄方案的需求，让演员和拍摄人员免去奔波多地转场的时间消耗，提高出片效率。

根据新榜发布的《2020 内容产业年度报告》，中国城市和乡村同时步入移动互联网时代。城乡用户观看短视频内容的三大目的分别为休闲放松、增长见识、学习技能。

一些业内人士认为，娱乐化的短视频并非最好的选择，因为获取的多为泛流量，看似人数庞大，实则在变现定位上不好把握，且忠诚度较低。大多数的企业品牌打造短视频，都是为了寻找调性契合的目标人群。打造一个符合契合目标人群的人设，首先要分析品牌目标人群的画像，包括年龄、性别、区域、兴趣等基本信息；同时分析目标用户关注KOL 特征，研究目标究竟喜欢什么类型的内容；找共性立人设，参照KOL 特征进行人格化品牌形象打造；以内容强化人设，持续输出优质内容丰富品牌人设。

对比主流短视频平台KOL 画像及粉丝画像，火星文化的数据报告显示，18-24 岁内容创作者占比最高，其次是25-30 岁，相较而言，KOL 粉丝的低龄化现象更明显，6-17 岁用户占比20.99%，但相较于去年，粉丝年龄结构正走向均衡。而从城市分布上来看，北、上、广的内容创作者数量位居前三，紧跟其后的是成都，成都人民对生活和娱乐的热爱，造就了内容规模化、产业化的发展，也让这个城市成为网红最多的城市之一。相较而言，粉丝城市分布则较为分散，北京第一，占比仅2.62%。

对比抖音和快手的粉丝画像，发现抖音女性粉丝更多，快手男性粉丝更多；粉丝“低龄化”特征没有明显改变，24 岁以下粉丝在双平台均占比过半；抖音KOL 粉丝在一线城市分布相对更多，快手四线及以下城市分布更多；从KOL 粉丝TOP10 城市分布来看，无论是抖音还是快手，KOL 粉丝分布最集中的城市均为北京。除此之外，抖音粉丝在南方城市分布居多，TOP10 城市均为一线、新一线城市；快手粉丝则南北均衡，北方稍多。抖音粉丝“越夜越兴奋”，21-24 时最活跃，占比高达26.3%；快手老铁相对活跃时间早，17-20 时为最活跃时间段。

短视频时代的用户有个“感性脑”，普遍喜欢新奇有画面感的事物以及立体化的人格塑造，但同时又很容易被碎片化阅读习惯培养得缺乏耐心，刷新成本极低，跳出率极高。最常见的热门视频通常可以用这些词来概括价值：有趣、有用、有态度。到底要打造什么样的流水线产品，了解用户喜好、根据用户画像来细化内容定位是必修课。

KOL 运营策略：以内容和形式来固化人设

工业化生产听起来冷冰冰，却很讲究人格化等运营技巧。实际上，大多数用户是无法很快分辨一个红人KOL 背后是否有团队助推的。打造KOL 的常用策略不少，广告主的投放是一块试金石，由市场来验证最讲究转换率的短视频。

人设也是标签，代表着账号的调性与第一印象。从外形上区分，有小哥哥、小姐姐、大叔、萌宠、萌娃、潮人等不同类别；从风格上区分，有搞笑、沙雕、土味、严肃、正能量、治愈等等；从看点上来说，个性风格比较突出的标签有方言、吐槽、分饰多角、连珠炮、奇装异服等；从呈现方式来说，个性输出型包括Vlog、脱口秀、小剧场等，技能展示类型常见的有唱歌、跳舞、画画、cosplay 等，干货速递类最火的有时尚穿搭、美妆教学、英语口语……

如果设定好了自己的人设标签，下一步应该是以内容和形式来固化人设。一般来说可以考虑内容系列化与形式统一化两种方式。内容系列化体现为剧情向，统一主题的情景短剧，如有趣、感动、温暖等情绪渲染；固定的视觉向，如动画、视效大片；功能向，输出一定的价值，如新知、有趣技巧等，类似教程类（拍照、化妆、健身等），测评类（手机、汽车、美妆等）。形式统一化体现为场景/背景每次都发生在固定的实景或拍摄背景，如食堂夜话；封面/包装视频封面、包装文字风格的统一；滤镜/视角/拍摄/剪辑与画面有关的技术环节形成统一风格，如燃烧陀螺仪；动作/环节/仪式感固化一个动作，或每次都进行一个环节，如疯狂小杨哥的追着疯跑；词汇/对白/声音/BGM，如李佳琦的Oh My God。

综上所述，根据短视频市场的发展特性，制定相应的运营策略，借助工业化发展的模式进一步提高生产效率，或为短视频的规模化转型升级的重要路径。