探路豪华品牌4S店的客户关系管理

文：赵艳丰

近年来我国豪华车市场呈现快速增长，而且当下的豪华车市场已经不仅仅是传统BBA（奔驰、宝马、奥迪）的天下，越来越多的豪华品牌加入到激烈的市场竞争中，在中国市场上蓄势待发。另一方面，随着国内汽车行业越来越成熟，发展4S 店客户关系管理，从根源上做好客户服务工作，可有效提高4S 店的核心竞争力。本文以一家英菲尼迪4S 店为例，来谈谈豪华品牌4S 店的客户关系管理，希望给读者朋友带来借鉴。

一、客户关系管理现存的问题

志锐4S 店（化名）是北方某市唯一的英菲尼迪授权4S店。该店按照英菲尼迪最新的全球统一标准，配置了最先进的硬件设施，旨在用专业服务感动客户，充分体现了英菲尼迪作为豪华品牌的形象。然而笔者在调查走访中发现，这家店虽然已成立多年，但其客户关系管理工作还停留在初级阶段，暴露出了许多亟待解决的问题。

1.客户信息不全

对于4S 店来说，客户可按来源分为网络客户、外展客户、城展客户及到店客户4 个类别。在实际的客户信息登记，也就是俗称的客户留档过程中，销售顾问的主观意识占据了相当大的成分。由于绩效考核中销售顾问的留档率、试乘试驾率、邀约率及成交率等都会有相应的占比，销售顾问为了自身利益，在与客户接洽的过程中会把意向级别不够高的客户全部过滤，只留下高意向客户进行留档。而且，在销售顾问的留档登记中往往只简单记录了客户的姓名和联系方式，对于其他的关键信息则没有记录。客户信息严重不全，直接影响了客户关系管理的信息评判标准。

2.客户回访失去监控

数据统计显示，80%的客户是在第4 ～11 次回访之间进行购买。客户回访是销售工作的重点，也是把售前客户真正转为售中客户的关键步骤。目前，国内的4S 店基本都使用客户关系管理（CRM）系统进行信息的维护，销售顾问把客户信息录入系统后，系统会对到期跟进客户进行提醒。但是，随着售前客户基盘的增大，销售顾问不能严格按照回访制度对客户进行回访，往往只选择高意向客户进行集中回访跟进，对于低意向客户做放弃处理，客户的回访工作失去了监控。

3.销售顾问自我推介能力弱

销售顾问应该在客户进店之后询问客户尊称，然后进行自我介绍，并在整个接待流程中强调自己的称呼，加深客户对自己的印象，这对客户二次进店并顺利购车有很大帮助。然而在实际过程中，销售顾问往往进行了一次自我介绍之后就没有继续加深客户印象。客户在进店接触过程中，关注点在新车上，对于销售顾问的印象不够深刻。在笔者的问卷调查中，有26%的客户不记得接待他的销售顾问，使得客户二次进店时再次随机分配销售顾问接待，造成了销售顾问抢单、客户体验变差的现象。

4.试乘试驾环节薄弱

试乘试驾是销售的关键环节，志锐4S 店对于试驾车的管理欠规范，公司人员外出办事经常会使用试驾车。但是一旦试驾车离开公司，客户想要试乘试驾时就会出现无车可用的尴尬局面。销售顾问也不能放心大胆地进行试乘试驾的邀约。

5.客户关怀真空状况令人堪忧

对于已经完成新车购买的客户，销售顾问认为已经完成了使命，往往对这部分客户比较冷漠。特别是对于客户在车辆磨合使用过程中出现的问题，销售顾问往往直接推给服务顾问。而对于服务顾问来说，还没有开始与该客户建立联系，与客户感觉陌生，对客户的热情度自然不高。

在这期间，客户可能会在新车的使用过程中遇到问题，往往需要得到4S 店人员的及时指导和关怀。但是由于此时客户关系管理处于真空状况，这个问题得不到有效解决。

6.客户关怀形式单一，缺乏互动

目前，志锐4S 店对于售中客户的关系维护仅仅是通过电话回访来进行，也就是在新车交付后的15 个工作日内对客户进行电话回访，询问满意程度。而回访的目的也是为了在厂家的满意度回访前进行客户的筛选及客户满意度的提升，以希望取得相应的高分。

在交车的那一刻，客户对品牌认可度处于最高点，拥有新车的兴奋度也处于顶峰。如果客户对新车销售表示满意，会不断对身边的人进行宣传推广，成为一位免费的品牌推广者。因而老客户介绍新客户往往出现在售中阶段。部分经验丰富的销售顾问会对这样的客户进行定期回访，确保与客户的密切联系，往往能收获不少的转介绍订单。但是，志锐店的售中客户却没有专人管理，也没有针对老带新政策进行宣传及推广。销售顾问也往往因为销量压力而把注意力转移到售前客户上，对于售中客户的关系维护仅限于客服部的一次电话回访，客户关怀形式非常单一，缺乏有效的互动交流。

7.销售顾问服务意识不到位

汽车4S 店属于服务行业，销售顾问直接接触客户，必须要有基本的服务意识，站在客户的角度为客户处理问题，帮助客户办理各项手续是基本的要求。但是在问卷调查中笔者发现，仍然有10%的客户反映销售顾问没有及时帮客户办理交车相关的手续。同时，有13%的客户反映销售顾问对客户的承诺没有得到很好履行，7%的客户表示在交车时销售顾问没有对常用的操作进行充分的讲解。以上的问题都反映了销售顾问的服务意识还不到位，客户关系维护意识淡薄。

8.销售顾问与客户沟通存在障碍

笔者在问卷调查中还发现，车辆合格证的延期交付、后期加装的产品问题、洗车造成的车锁故障等，均是服务细节问题。归根结底，是因为问题出现后销售顾问没有及时与客户进行良好的沟通，没能及时为客户解决问题、安抚客户情绪，导致客户在问卷调查过程中把问题进行反馈及暴露。

9.客户休息区舒适度不足

英菲尼迪作为豪华品牌，对客户休息区有着总体规划，志锐4S 店客户休息区分为2 层，大部分功能区，如影音室、上网室及吸烟区都设置在2 楼，但是由于客服部人手不足及客户数量的限制，2 楼的客户休息区并没有启用，功能区也就成了摆设。而1 层的客户休息区在硬件设备、整体布局等方面又显得不够合理。

二、客户关系管理的改进策略

1.加强客户信息收集和管理

按照志锐4S 店月均180 批次的进店客户计算，平均每天的进店客流约为6 批次，有效的售前客户信息（指6 个月内到店客户，扣除已购车客户）约为1 000 批次。面对基数比较庞大的售前客户信息，进行信息的完善和管理，对销售成交率的提升具有关键意义。按照客户的来源，可分为以下几大类进行管理。

（1）本月新增进店客户

本月展厅新增的进店客户又称为散客，一般来说，主要是看到汽车厂商或4S 店的广告宣传后产生购买意愿并主动进店了解的客户。同时，也包括具有购买意向但仍在进行品牌车型对比，因此而进入4S 店进行了解的客户。对于这部分客户的信息收集和管理，主要依靠前台接待进行。一旦客户进入展厅，前台接待就在系统里录入来访客户的信息，包括到访时间、接待的销售顾问等。接待结束后，前台人员需要与销售顾问进行沟通，将客户关注的车型、购车预算等详细信息录入系统。

志锐4S 店想要做好此部分客户的信息收集，需要对前台接待岗位进行严格的绩效考核，考核其信息录入的及时性和真实率。同时，前台接待需要在每天下班时将当日客流信息以日报的形式发送至工作群，以此进行过程监督。

（2）基盘潜在客户

基盘潜在客户指的是6 个月内曾经进店的客户，具体可分为基盘活跃客户及基盘休眠客户。基盘活跃客户是指进店后3 个月内再次进店的客户，基盘休眠客户是进店后3 个月内未进店的客户。

对于这部分客户的关系管理，主要由销售部与CRM 部门同时执行。在每次大型活动时，销售顾问需要对此部分客户进行电话回访，再次确认客户的购买意向。然后，销售顾问需要把休眠或战败客户名单提交CRM 部门，由CRM 经理指派客服专员按照既定话术再次进行客户筛选，激活休眠或战败客户。在CRM 经理及客服专员的绩效考核中，需要对此设立正激励，鼓励客服专员协助销售顾问完成客户的关系维护。

（3）推荐客户

推荐客户又称为老带新客户、转介绍客户，是指老客户推荐新客户到店购买，或店内员工推荐其亲友购买的行为。对于此部分客户的关系维护工作，需要从2 个方面着手。一是加强员工的自媒体宜传，由市场部及数字营销小组（DCC）进行英菲尼迪品牌车型及活动的宣传，倡导公司各员工积极转发。同时，在大型活动前还可以统一更换微信头像，设置员工转发奖励等，通过员工及相关合作伙伴的自媒体宣传，增加推荐客户数量。另一方面是做好售中客户的关系维系，老带新客户的高峰期在老客户交车后的3 个月内，因此需要这段时间内进行售中客户的回访及关怀，例如特殊天气的温馨提醒、节假日的短信问候等，可以有效提高推荐客户数量。

（4）再购客户

再购客户是指曾经购买过本品牌车型并且决定再次购买的客户，此部分客户的转化率比较低，大约只有2%左右。再购行为体现了客户对英菲尼迪品牌及4S 店的高度认可，是客户满意度顶峰的表现。针对再购客户，需要持续做好售前、售中及售后的客户关系管理，在此基础上产生忠诚客户，才能后续产生再购行为。

（5）电话呼入

电话呼入客户的购买意向相对来说比较高，做好这部分客户关系管理的重点是做好电话的接听及后续跟进工作。电话呼入全部由DCC 小组接听，需要训练接听员的标准接听话术并定期进行抽查。同时，在垂直网站后台设置电话坐席，分时段设置电话转接，对DCC 小组设置绩效考核，要求电话接听率必须大于90%。

（6）主动集客

主动集客一般来说就是4S 店市场部组织的外展活动，通过小型且多样化的外展活动，走出4S 店，主动进行客户信息的收集和管理。志锐4S 店主动集客的管理主要通过控制活动餐费补贴的形式来进行，活动设置每日集客KPI，并在活动结束当天在工作群进行集客数量及质量汇报，完成一系列工作后，方可领取相关的补贴。活动结束后，由市场部统一录入销售系统，将销售线索分派到每个销售顾问，由销售顾问进行后续的客户关系维护。

2.收集与分析竞争对手信息，成立竞品小组

作为一名专业的销售顾问，不仅需要对本品牌车型知识进行学习，还需要随时保持对竞品信息的关注。志锐4S 店可成立竞品小组，由DCC 经理担任组长，每周进行竞品动态收集，每月进行竞品店面的暗访或电话摸底，了解竞品销售价格，及时将竞品的更新换代信息、车辆对比信息、竞品市场活动以及相关政策进行分析，由内训师制定相应的应对话术，在每天晨会上进行信息分享。对竞品的熟悉和了解，可以在给客户做车型介绍时进行针对性的车辆优势介绍，同时在客户提出竞品疑虑时，也能给客户自信流畅的回应，彰显专业性，促进销售转化。

3.加强客户管理，监督客户回访工作

加强客户关系管理，需要做好客户回访的监督工作。在销售经理及销售顾问的绩效考核上设置10%～20%的客户回访权重，由CRM 经理进行监督及评分。同时，在每次大型活动中，把系统客户进行筛选导出，并组成回访小组，在下班时间集体进行客户的电话回访工作，通过销售顾问之间的互相监督，提高客户回访效率，减少客户资源的浪费。

4.加强内训，强化销售顾问专业技能

笔者认为，加强内训工作、强化销售顾问的专业技能，也是提高客户关系管理的重点。志锐4S 店虽然拥有厂家专业认证的二级培训师，但是每月内训还需要持续提升。

（1）车型知识的巩固

车型知识是销售顾问的基础，只有熟记各项参数才可以把车型知识运用到客户接待中，自信面对各种各样的客户问题。志锐店的内训师需要每月定期组织销售顾问进行4 次车型知识巩固考核，考核通过才可以拿到相应的绩效考核分数。

（2）竞品知识的对比分析

客户在购买过程中一般都会同时对比多个品牌的车型，从中选择最适合自己的车型。因此，竞品车型的对比分析在客户接待中显得尤为重要。客户在进行车辆接触和了解时，经常会向销售顾问提出与其他竞品相关的问题，销售顾问的回答将直接影响到客户对英菲尼迪品牌的印象。志锐4S 店的竞品分析小组应在每周一的晨会上进行各竞品情况的通报，内训师应在每周培训会上进行竞品话术演练，强化销售顾问的竞品对比分析能力和应对话术。

（3）自我推荐能力的强化

销售顾问的自我推荐，能帮助客户有效记住销售顾问，等再次进店时就可以顺利找到这位销售顾问，延续对销售顾问的信任并最终达成交易。笔者建议销售顾问在接待中一直进行自我称呼的强化，在客户脑海中留下印象，同时在客户离店半个小时内，需要以个人名义发送短信，感谢客户到店了解车辆并期待客户再次到店，在短信中继续强化个人称呼并留下记录，以便客户需要时查阅。

5.提高员工服务意识

4S 店属于服务行业，员工必须具备服务意识，除了与客户直接接触的销售顾问、服务顾问外，公司的其他员工同样需要具备服务意识。客户从进店开始接触保安，到前台接待、销售顾问、茶水吧服务员、收银员等都需要具备服务意识，热情接待客户。此外，客户还可能接触到二手车专员、金融保险专员、大客户经理甚至路过客户身边的其他员工，如果所有员工都能对客户报以真诚热情的微笑，客户会被4S 店的服务所打动。

提高员工服务意识不只是一句口号，需要从公司高层管理者开始灌输执行，从新员工的招聘面试、新员工培训、转正考核到每周一的全体员工大会，都是引导员工提高服务意识的时机，只有把服务意识贯彻到日常工作的点点滴滴，从管理层开始作为表率引导员工，才能最终全面提高员工的服务意识。

6.加强客户沟通

在4S 店的日常客户接待中，经常出现的问题就是销售顾问不断发送信息，却没有得到客户的反馈，或者没有给客户信息反馈的时间和机会，导致出现沟通障碍。加强客户沟通，需要内训师不定期举办沟通经验分享会，同时鼓励销售顾问积极发言、及时反馈，养成沟通的良好习惯。为提高沟通能力，可以在每天下班后由销售经理带领销售顾问进行当天接待录音的回顾并进行点评，指出接待问题并进行演练，以此进行沟通能力的强化训练。

7.丰富车主活动

针对不同时期的客户举办针对性的车主活动，可以有效提高客户邀约成功率。例如在新车首保期，可以举办新车主训练营，讲解新车使用技巧，增加客户对4S 店的好感，同时讲解转介绍政策，鼓励车主推荐新客户。在新车购买的半年到1年内，可以组织客户参加自驾游活动，加强客户的品牌认可度。在客户的质量担保期末，可以举办客户答谢会，感谢客户对英菲尼迪品牌的认可和支持。在客户购车后的2～5年，可进行各种季节性服务活动，帮助客户按照不同季节进行车辆的养护。在客户购车5 ～6年后，可邀请客户参与各种新车上市会和二手车讲堂，进行客户车辆的免费评估（表1）。通过不同类型的车主活动，加强客户对英菲尼迪品牌的认可度，以及对志锐4S 店的满意度，对老客户转介绍及保有客户的维系都具有积极意义。

表1 车主活动分类表

8.推进异业联盟，打造圈层营销

异业联盟平台项目，就是建立英菲尼迪车主联盟俱乐部，只有跨市场竞争，充分整合社会多方资源，才能实现利益共赢。志锐4S 店在销量不断上升的同时，客户群体也在不断扩大，车主涉及各行各业，笔者建议由志锐公司的CRM 部门牵头，为英菲尼迪客户搭建一个联谊平台，以微信圈为主，让客户所从事的行业得到资源共享，拓宽人脉，也能进一步推广客户的产业，实现资源最大化。

具体来说，志锐4S 店需要从基盘客户中选出意见领袖，组成异业联盟联谊会，不定期组织客户进行交流。除了客户的交流之外，还需要启动异业联盟的真正项目——签订异业联盟协议。此项目由志锐4S 店拟定相关协议，针对不同行业、不同商家进行互惠互利的营销推广，约定商家签订协议并制作相关宣传物料，帮助英菲尼迪车主进行圈层营销，共享客户资源，同时也可以进一步对英菲尼迪品牌进行宣传推广。

总的来说，国内4S 店的经营理念需要从“以产品为中心”转到“以客户为中心”，不断改进客户关系管理，进一步提升店面的盈利能力。