融媒体+电商：电视媒体扶贫助农的 发展传播学新范式

马丽颖 陈颂

在我国媒体深度融合的背景下，电视媒体积极与新媒体相互赋能。伴随社会资本的介入和驱动，凭借主流媒体原有的号召力和公信力、相对稳定的收视群体以及新媒体对优质内容的引流作用，电视媒体逐步跨界电商领域。近几年，涌现了诸多电视媒体跨界新媒体与互联网电商合作的融媒体整合节目新样态，实现了电视媒介价值的增值。其中，“融媒体+电商”的电视媒体扶贫助农节目形态特点鲜明且传播效果显著，是发展传播学在当代中国的重要媒体实践。

发展传播学认为，大众传媒具备促进发展中国家社会改革和经济发展的作用。在过去的几年中，我国精准扶贫的理论与实践为全球减贫提供了中国经验。2020年是我国决胜全面建成小康社会、决战脱贫攻坚收官之年。作为精准扶贫的十大工程之一，“电商扶贫”随着我国“互联网+”深化发展，逐渐成为精准扶贫的重要抓手，成为助力脱贫攻坚、推进乡村振兴的新动力。我国电视媒体工作者灵活运用融媒体思维打破媒介壁垒，通过“融媒体+电商”模式将互联网电商和农特产业融为一体，构建起行之有效的扶贫助农融媒新样态。这是当代中国电视媒体从业者进行发展传播学传媒实践的典型范式，是推进我国媒体深度融合的成功探索，是肩负媒体社会责任的重要体现，对做强新型主流媒体具有积极的指导意义。

一、发展传播学对我国电视媒体扶贫助农的指导意义

发展传播学是传播学的重要领域之一。勒纳撰写的著作《传统社会的消失：中东的现代化》在1958年出版，成为发展传播学的起源。二战后，发展传播学从现代范式、依赖范式发展为以“参与式传播”为主体的多元范式。[1]

（一）媒体融合赋能脱贫攻坚

纵观人类社会发展史，传播无疑是推动社会发展和变革的重要力量之一。发展传播学的研究核心是运用传播学理论带来社会变化，运用传统和现代的传播技术去探究发展中国家社会发展进步与传播的关系。[2]

如今，在数字技术、互联网技术以及移动通信技术的加持下，我国的传媒环境已经呈现出多功能一体化的融媒态势。暨南大学谭天教授从融合生态的角度将媒介融合的发展阶段划分为三个递进过程：“+互联网”——“互联网+”——“深度融合”。[3]当前，我国已进入媒体深度融合阶段，随着资源持续优化升级，逐渐形成“资源通融、内容兼融、宣传互融、利益共融”的全新媒体生态结构。[4]

2014年被称为“媒体融合元年”，到2020年我国推进媒体融合发展步入第六个年头。2020年11月3日，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》全文发布，强调要“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体”。[5]作为具有大众传播功能的传统主流媒体，电视于上世纪80年代开始广泛走进千家万户。随着我国互联网和通信技术的发展、跨媒介资本的介入、网台关系的变迁和“受众到用户”的身份流变，中国的传媒生态格局正在重构。在这样的大环境之下，业界加快媒体深度融合的步伐，各大电视媒体纷纷积极建设新型主流媒体平台。如湖南广播电视台旗下的芒果超媒以芒果TV融合媒体平台为主阵地，力爭打造完整产业链的新型主流媒体平台。

2020年的政府工作报告明确指出“要开展消费扶贫行动，支持扶贫产业恢复发展”。电视媒体利用融媒体技术，创作者开启融媒体思维，将“扶贫助农”这一当前中国社会亟需解决的社会问题，通过电视媒体与新媒体的媒介融合手段和矩阵式传播途径，与电商平台进行合作，进而促进消费，在传播效果上实现增值。

（二）以“对话”方式承担大众传媒社会责任

传媒社会责任，是指“作为责任主体的大众传媒在某一特定时期以一种有利于公共利益的方式从事信息收集、生产、传播的行为与活动，并且在这些行为与活动中承担相应的后果。”[6]发展传播学强调传媒实践不能一味地单纯追求经济效益而忽视社会责任。“社会责任、媒体担当、价值引领”一直是我国电视媒体的首要任务，“主动选择国家发展中需要改进和解决的问题为传播内容”与发展传播学特别强调的“大众传媒的社会责任”相一致。[7]

党的十九大报告强调，要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，[8]巩固脱贫攻坚成果避免返贫，继而进一步推进乡村振兴，这是国家的决心也是人民的心愿。在中国的社会主义现代化进程中，电视媒体要勇于从大众传媒社会责任出发，主动选择国家发展中需要解决的问题为传播内容，聚合各方能量，真正把“公益”做实，在扶贫助农的领域发挥传播优势。对于新时代的电视媒体从业者而言，做新时代的记录者、歌颂者、建设者，既是响应时代的召唤，也是职业的担当。在媒体深度融合的今天，构建适用于扶贫助农的融媒体节目形态和传播形式，可有效引导社会力量和社会资源参与精准扶贫，对我国打赢脱贫攻坚战和全面实现小康社会具有现实意义。

需要特别注意的是，大众传媒承担社会责任，承载主流话语权，不能仅停留在“我说你听”式的教育，而应该在“主流媒体新媒体化”的过程中，借鉴和借力于新媒体的强参与式、强互动性的传播特点。发展传播学的本质是知识分享，这种“知识分享”建立在对话与互信的原则之上，特别强调民众在传播发展过程中的“参与性”，强调传播是可以通过“对话”解决问题的赋权工具，进而使社会内部自发产生变革的内驱力，民众自觉地、创造性地采取行动来发展经济以及改善生活，以谋求可持续发展。[9]

媒体融合的重要层面是传播者与受众的融合和对话，传统媒体需要将受众转变为用户。与新媒体相比，我国传统电视媒体具有覆盖面广、公信力强、影响力大等优势。在发挥优势力量的同时可以借助融媒体资源，实现传者与受众的实时交互，建立新型的用户互动模式，拓展更广阔的目标群体。进而聚合优势资源，打通内容、市场、品牌的共赢渠道，在实践中探索电视媒体扶贫助农的新范式。

二、“融媒体+电商”扶贫助农的典型实践

发展传播学在中国的本土化实践是动态的、不断发展的过程，要紧密结合我国国情和社会环境，以自我批判精神去思考实践并不断修正，关照中国在社会转型时期不同阶段所出现的亟需解决的问题。[10]

（一）电视公益直播带货：搭建农特产品的体验经济新场景

我国电商直播用户在2020年6月达到3.09亿。新媒体网络直播具有场景丰富性、全民参与性、互动性和即时性的特点。网络直播与电商新零售的结合兼有参与式和场景沉浸式传播的特征，成为当代体验经济的一个重要组成部分。[11]如今，利用短视频平台和网络电商直播推荐农产品，为农产品打开销路，已经成为喜闻乐见的方式。在新冠疫情期间，国家农业农村部组织阿里、拼多多、京东、苏宁等电商企业积极开展爱心助农活动，推出了流量支持、优惠贷款和运费补贴等促销措施。[12]头部主播、地方官员、网红大V、明星名人、村民村播来到田间地头直播带农产品，充分发挥了互联网平台的积极作用，让农货找到了新出路，起到了扶贫助农的作用。“电商直播带货”不仅有利于打破贫困地区农产品“产、供、销”壁垒，也为拓展销售渠道注入新动能，能够有效助力贫困户脱贫增收。商務部表示，2020年的第一季度，我国所有国家级贫困县的农产品网络零售额达83.2亿元，同比增长了49.7%。

在中国，媒体融合已经体现在技术、业务、产业、平台与市场等各个层面的融合，新技术和新业态的创新步伐加快。在这其中，T2O（TV to Online）模式得到了有效运用和发展。T2O是指通过电视宣传推广配合电商平台销售的一种模式，是电视节目践行互联网思维的创新实践，也是一种使电视媒体价值增值的营销行为。[13]其中，电视直播带货公益助农作为T2O的一种代表性形态，能够极大地促进农产品流通。从电视媒体入驻短视频平台加速大屏和小屏的融合，再到电视直播带货实现新老媒体内容联动，电视媒体利用短视频平台的强交互性、高粘性的特点以及网络直播的巨大流量，达到了公益助农的效果。同时，电视媒体凭借公信力进行直播带货更能获得消费者的认同。2020年，央视与快手在凉山州喜德县实景推广当地农产品品牌和文化，为用户提供了直观的现场体验和社交属性的即时互动。直播活动以“头部主播+主持人+艺人”的带货组合带给观众丰富的购物体验。据统计，直播中达成的订单可以给两个村村民提供半个月的工作机会。央视的“小朱配琦”、“谁也不能祖蓝夏丹”，卫视厂牌“极挑兄弟”、“乘风破浪的姐姐”等越来越多的公众人物走进公益助农的直播间，为农特产品搭建体验经济的新场景。

在媒体扶贫助农的过程中，电视媒体和新媒体联合开发内容产品，相互借势，彼此赋能。电视媒体通过直播带货，探索出当今时代背景下融媒体发展的可能性，也增强了媒体服务社会的能力，肩负起扶贫助农的社会责任。

（二）融媒体电商扶贫节目：新型电视媒体转型升级的实践

电视节目融媒新样态，是指在互联网技术、通信技术、新媒体技术等新技术加持下，电视节目从媒介融合的视角，运用互联网思维在内容样态方面进行的融合创新。除电视公益直播带货之外，电视媒介积极开展新闻宣传扶贫、驻村采访扶贫、电视节目扶贫等多元扶贫方式帮助农民增收。伴随媒介场景的升级迭代，在媒体融合持续深化的关键期，在履行社会责任的同时，电视媒体工作者可以拥有更多的艺术想象空间，积极探索节目创作的媒体融合新模式。电视媒体扶贫不再是单纯的宣传报道，还要做连接整合工作：构建优质丰富的多样化内容，通过创新融媒体传播方式有效拉动农产品销售，助力当地经济复苏和民众精神脱贫，实现电视媒体的宣传功能和经济价值。

参与式发展传播具有三个主要特征：目的性、价值性和务实性。“脚下沾有多少泥土，心中就沉淀多少真情”，精准扶贫国家战略给电视媒体注入强大的创作动力，也为节目创作提供了丰富的选题来源。在国家广播电视总局的倡导下，多档以扶贫为主题和核心内容的公益节目出炉，也有不少综艺节目吸纳脱贫助农的元素实现“融媒体+电商”节目新形态的转化。东方卫视的精准扶贫公益纪实节目《我们在行动》（陈蓉，2018）响应国家对于大众传媒的时代号召，秉承“扶贫先扶志”的理念，通过电视展销会、打造循环产业链等方式实现扶贫的落地。据统计，前四季节目共带货119亿元，为23个贫困县带来收益。[14]该节目突破了以往公益节目的思维框架，以明星纪实类真人秀为基本形态，借助新媒体短视频、网络直播带货等，融合了多种节目类型。通过邀请公益大使深度参与搭建扶贫产业链，真正形成助农长效机制，最终实现公益与商业的融合。[15]在其中一期节目中，李佳琦在入户帮扶的时候和彝族老奶奶一起直播，这样的直播不仅仅是为了“带货”，而是为贫困地区的民众普及直播带货的知识和理念，进而帮助建立电商渠道。在节目中，主持人、公益大使、村民等群体，利用融媒体传播工具分享观念、技术、知识和情感。在交流分享的过程中使民众产生试图转变的内驱力，在服务社会的层面进行了有效的媒体实践。

发展传播学“参与理论”认为，传播促进发展的本质是一种双向过程，双向传播才是有效的传播，新媒体恰恰具备这种电视媒体所欠缺的强互动性。所以，在融媒体新节目样态的研发过程中，特别注重将用户看成是生产要素而不是被动的接受者。湖南卫视携手芒果扶贫云超市和拼多多，于2020年6月7日推出《出手吧兄弟——芒果扶贫云超市大直播》（李词岳，2020）大型扶贫晚会。晚会把20个直播间设置在扶贫晚会节目现场，明星艺人搭档湖南贫困地区的领导现场推荐农商品。整场晚会集文艺演出、脱口秀、采访、网络直播等多种节目元素于一身，进行了跨界破壁的深度交融，实现了湖南各地方农产品的大卖。这种强互动性质的跨屏公益晚会节目，可以激发观众中的潜在消费者，促进“消费扶贫”目的的达成。[16]

电视媒体积极探索媒体融合新业态，以整合资源和内容的优势为抓手，进一步拓宽融媒体扶贫助农节目形态的边界。通过平台互补、渠道相融，媒体联动的节目样态，进一步加强媒体对于社会发展的影响力、吸引力、传播力和引导力，强化媒体的社会服务功能。

结语

在现阶段，电视公益直播带货和融媒体电商扶贫节目在扶贫助农方面收获了显著的传播效果、经济价值和社会影响力。在与电商结合的扶贫助农的传播实践中，我们既看到了网络新媒体的力量，也看到了传统电视媒体焕发出自主转型的新活力。在精准扶贫和媒体深度融合的双重背景下，电视媒体作为脱贫攻坚工作的宣传者、参与者和推动者，充分发挥信息宣传优势和资源整合优势，通过电视艺术的创新实践实现了与国家战略和人民需求的同频共振。

参考文献：

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[3]谭天.做媒体融合先要做好功课（上）[ J ].媒体融合新观察，2020（03）：21-25.

[4]肖旻.从芒果TV“文化出海”看视频平台海外融媒体实践[ J ].东南传播，2020（05）：116-118.

[5]中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议[EB/OL].（2020-11-03）[2020-11-09]http：//www.gov.cn/zhengce/2020-11/03/content_5556991.htm.

[6]杨晓强.论大众传媒社会责任的四大特征[ J ].新闻世界，2012（10）：69-70.

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[9]韩鸿.参与式传播：发展传播学的范式转换及其中国价值——一种基于媒介传播偏向的研究[ J ].新闻与传播研究，2010，17（01）：40-49，110.

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[11]高文珺，何祎金，田丰.网络直播：参与式文化与体验经济的媒介新景观[M].北京：电子工业出版社，2019：2-20.

[12]农业农村部：网红直播带货让农产品销售找到了新出路[EB/OL].（2020-04-09）[2020-09-01]http：//www.chinanews.com/cj/2020/04-19/9161679.shtml.

[13]孙振虎，成怡忻.基于T2O模式的电视节目创新研究[ J ].现代传播（中国传媒大学学报），2016，38（08）：115-118.

[14]陳兰兰.媒介参与扶贫的创新表达研究[D].安徽大学，2019.

[15]关敬蓉.电视精准扶贫公益节目的跨界与融合——以东方卫视《我们在行动》为例[ J ].新闻战线，2018（24）：

143-145.

[16]湖南卫视《出手吧，兄弟！》重新定义直播带货，卖空湖南15县[EB/OL].（2020-06-08）[2020-09-01]https：//hn.rednet.cn/content/2020/06/08/7320833.html.