新媒介生态下的影视剧 分众传播与类型化创作

毛珺琳

互联网技术重塑了媒介生产和传播的机制，改变了媒体机构的组织形式和生产模式，不断迫使传统媒介的权力向终端和用户下移，也改变了媒介受众的接收方式及参与程度。资本的涌入又让媒体深陷市场，被裹挟前进。于是，影视从业者在媒介与商业双重逻辑的合力作用下演化出了分众分类的策略，其中不仅包括内容创作领域如题材及类型的细分选择、商业领域如投资比重与播出平台的选择，更涉及到观众欣赏和意义生产等美学领域的划分。

一、卫视平台与视频网站的分众共生

影视剧的传播平台分为电视台与视频网站，作为传统媒介和新媒介的代表，因其不同的媒体属性与传播逻辑，已然形成了泾渭分明的分众策略。电视台针对中老年群体，视频网站主攻青少年群体，是当前的一个共识。

有数据显示，截至2020年6月，10-19岁、20-29岁、30-39岁网民占比分别为14.18%、19.9%、20.4%，占全体网民半数以上。[1]同时，全国交互式网络电视（IPTV）用户12.74亿户，智能电视（OTT）用户28.21亿户。[2]其中通过智能电视收看央视或省级卫视直播节目的行为，2020年6月仅占32.8%。[3]也就是说，电视机正逐渐强化其作为互联网终端的功能，网络媒体也在不断瓜分传统电视媒体的领地。

目前，电视台因其主流且大众的特点仍是影视剧重视的阵地，特别是大体量电视剧依然积极争取在卫视播出。这样既能获取更加广泛的关注，也能获得更多购片费用。从历史来看，网台联动之后，引发社会话题及讨论的电视剧，均上星卫视平台，例如近两年的《都挺好》（简川訸，2019）、《小欢喜》（汪俊，2019）、《三十而已》（张晓波，2020）、《安家》（安建，2020）。但也应看到，电视台因收视习惯与社会影响力带来的优势正逐渐褪去，从卫视近两年播出的题材类型可窥其趋势。

视频网站发展初期，电视台的生存空间尚未被严重挤占，各大卫视对播放剧集还倾向于选择较为固定的类型，借助播放习惯来稳定观众群体。比如北京卫视的年代剧，东方、浙江卫视的都市剧，均有不俗表现。而从今年已播出的剧单中可见，除了湖南卫视的青春偶像风格依然保留之外，其他卫视的类型需求已然微弱。究其原因，一是同行竞争激烈，卫视选择的重点落在了高收视率而非受众维护上。二是互联网思维的影响，对于观众来说，电视台也仅作为播放平台，那么提供多样化选择显然比在没有足够优质内容下的固定风格、窄化入口更符合市场规律。

另外，专为电视台创作的优质电视剧越来越少，即便是台网联播的剧集，也大多呈现出明显的年轻化趋向，曾经老少咸宜的“客厅文化”难以为继。简言之，电视台作为传播平台的数字化进程远远落在影视内容生产者之后。

二、媒介话语权与受众身份的嬗变

当下的影视内容生产者都不约而同地将目标受众重点定位于年轻人群，进行分众创作与传播。这和青年亚文化本身的多元形态相关，也和受众自主意识的提升有关。

（一）媒介话语权：从媒体到个人

媒介环境学认为人类的每个历史阶段有着不同的主导媒介，塑造了不同的人类文化，一种文化的主导媒介“决定着该文化总体结构的动因的塑造力量，以及该文化的模式，包括其心理模式和社会模式。”[4]结合福柯的“话语”理论，具体到数字媒介时代，谁能更适应互联网思维，谁就更能掌控媒介话语权。媒介融合和互联网技术的发展，產生了更广阔的公关讨论空间，人们借助社交媒体，不仅参与意见发表的门槛降低，更重要的是“话语”被“听”到的可能性提高，大数据和云计算的存在，让每一次“网络发声”都成为了有价值的表达。对于影视行业来说，网络言论已经成为了一种可被参考的“主流话语”。对于影视作品来说，电视收视率早已不是评价的标准，点击量、评分、热搜指数才是更具体的“变现”依据。

新媒介时代，传统媒体的信息垄断局面被打破，青年人借助社交媒介进行了话语“夺权”。中国的90后、00后可以被称作“网络原住民”，对他们而言互联网是一种生活方式，而媒介的使用和利用的能力则与生俱来。显然，中国的影视剧受众远远不止这些90后、00后，但能够、愿意且擅长在网络发声的正是这些网生代的年轻人。自媒体时代“人人皆媒”，个人言论也可以形成话语聚力，带动舆论。电影《西游记之大圣归来》（田晓鹏，2015）的火爆，网剧《隐秘的角落》（辛爽，2020）、《沉默的真相》（陈奕甫，2020）的热议，其背后无一不是社交媒体上病毒式传播的好评推荐。

（二）青年亚文化：从文化边缘到网络近中心

纵观历史，青年亚文化总是带着“反叛”“抵抗”标签出现，无论是芝加哥学派对“越轨亚文化”的研究还是伯明翰学派将青年亚文化视为“风格”，都认为其是对主导文化和成人文化的“仪式抵抗”。虽然这些传播学派对青年亚文化群体抱有人文情怀甚至是政治热情，但显然其相关理论是建立在阶级和身份造成的人群区隔基础之上。

而在当下的网络时代，主流社会却对青年亚文化的态度发生了转变，呈现出包容、接纳甚至重视的姿态。

首先是因为亚文化自身实践逐渐表现出抵抗的弱化。新媒介打破了时空壁垒，数字技术的去中心化、去边界化、去权威化消解了阶层和身份的屏障，亚文化群体日益多元化、短暂化，其表达和实现认同的出口更丰富易寻，与主流社会的抗争意识弱化，更多地表现为自娱自乐式的自我满足。国产网络剧诞生之初作为一种小众文化，就带有明显的青年亚文化特征，例如《万万没想到1-3》（叫兽易小星，2013-2015）、《屌丝男士1-4》（大鹏，2012-2015）等“段子剧”，具有情节碎片化、经典解构又重构、反英雄、反常规等网络时代特征。

其次是青年亚文化的媒介消费需求增加。青年一代既是当下的媒介消费主力，又掌握媒介话语权，其创造和推崇的文化形态成为了影响媒介、商业和文化的重要力量，内容生产者自然要主动迎合青年受众的喜好。以B站为例，其建立之初就瞄准青年亚文化领域，核心用户是对二次元感兴趣的年轻群体，开创了独有的“鬼畜”“番剧”等频道。除了对受众的精准定位，弹幕系统的推出，对受众粘度的提升也有着极大的帮助，即时沟通的渠道让亚文化群体得以在线上聚集，建立认同。这里需要强调的是，弹幕文化从小众网站流行到进入大众文化视野的轨迹证明，新媒介时代的受众角色已然改变。

（三）受众：从观众到用户

新媒介改变了生产者与消费者信息不对称的问题，颠覆了传统媒体封闭、垄断、线性而单一的生产传播和消费方式，实现了媒介受众从被动接受到主动选择的转变。

以影视剧为例，广义上属于大众文化。但具体到单个影视作品本身，作为一种文化消费品，从审美意义上说，一定有着特定的观众群体。在无法选择观看内容，或是内容匮乏时，观众们只能按照电视台的“议程设置”来被动收看。但在互联网时代，视频网站突破了时空束缚，实现了分众传播，受众可以随时在任何场景下选择自己喜欢的内容进行观看体验。并且互联网技术赋权消费者多样态的意见表达形式和空间，使他们不仅成为了深度参与者，更变成了“生产消费者”。

同时，在视频网站开启付费模式之后，影视剧的商业属性凸显，受众的身份就从美学意义上的“观众”向经济学上的“用户”进行迁徙，而这种变化决定了内容生产的审美取向和创作方向，即以目标市场的用户需求为标准，这使得影视作品的创作、传播、接收环节都更具有互动性。用户通过意见表达和话语输出，参与到内容生产中来，直接影响着影视产品的最终呈现。

用户身份的确立，明确了影视剧行业商业逻辑和互联网逻辑的并重，促使影视剧扩展类型和提升品质。一方面，内容生产者借助大数据进行用户画像，完成分众。为了达成内容的精准投放，需要提供海量的多元化的影视作品。另一方面，用户通过付费行为强化了自身的消费者身份，并且明确了解自己对话语权的掌控，因而内容生产者更要保证质量，尽力满足用户需求，达成良好数据反馈。

三、用户细分与依托内容的分众创作

相比卫视平台在主打电视剧题材上的选择粗犷，突破了时间桎梏的视频网站在内容层面的空间更大，可以针对目标群体进行类型化创作。创作者如何在满足需求和提升品质两方面实现兼顾兼得，是获得用户认可的关键。

（一）类型化创作与圈层传播策略

新媒介时代，社交媒体已经渗透进每个人的生活中，让人们高度卷入彼此的生活，将人群重新“部落化”。这种部落“处处皆中心、无处是边缘”，任何媒介用户都可以通过社交媒体寻找情感认同和群体归属，成为独特的圈层文化。“圈层”的概念“尚无严格的界定，也没达成共识。但从对网络用户聚集与分化模式的深层观察来看，圈层化既包括圈子化，也包括层级化。”[5]其去除了社区的空间局限和社群的社会特性，具有去中心化和分散化，是分众传播在互联网时代更准确的依据。

借助大数据和算法对圈层的深入分析，可以获得更加明确的“用户画像”，视频网站和创作者根据不同的圈层特征决定风格和演员，根据圈层的大小来判定投资和体量，能够实现更加明确的类型化创作，再投入经过细分的平台。目的明确就会得到更有效的反馈，在消费环节会更加高效。

实际上，类型化本身就符合影视剧创作规律，只是在电视媒介作为主要传播途径的时代，创作者更倾向于将电视作品的受众人群最大化，期待着可以造成“万人空巷”的场景。电视剧行业长久以来只是根据题材进行大类的区分，直到进入数字媒体时代，才将西方影视剧的分类标准作为创作参考。在影视作品作为媒介文化消费品的当下，结合视频平台“内容垂直、细分深耕”的圈层布局策略，类型化创作成为了行之有效的方法。

对于各视频网站来说，基于共同兴趣的圈层是通过平台内容吸引而稳定下来的用户群体，应该通过特定类型的专注投入，将其作为核心竞争力进行维护。但同时，圈层文化的包容性很强，随着个体身份在不同圈层中的重叠以及不同圈层文化的主动交流碰撞，跨圈和破圈也成为当下常见的一种文化现象。例如《隐秘的角落》最初的目标受众是“男青年圈层”，却因其品质过硬，在满足特定圈层的同时实现了破圈，引发了更广泛群体的观剧热情。

（二）“内容为王”与精细化运作

在用户的高品质要求凸显、视频网站竞争加剧、短视频平台冲击的现实情况下，无论是影视创作者还是平台，都需要明确认知提高竞争力必须要从内容入手。对于创作者来说，“内容为王”。这个电视媒介时代就已提出的制作标准和竞争策略，放在当下，依然是制胜利器。新媒介时代，所谓的优质内容，应当是具有优质影像呈现，依据商业逻辑和媒介法则，符合艺术创作规律的根本要素，满足影视行业工业化要求，适应当下民众思维模式，反应社会普遍情绪的视听内容。

对于视频网站而言，各大主流平台都已进入内容付费阶段，除了保证内容产品的“品控”外，还要加强对优质内容的精细化运作，才能保证用户的满意度。

首先，保证优质内容的生产力。一方面需绑定优秀的主创团队，在受到肯定的剧集类型上深度挖掘。另一方面，必须要有丰厚的资源储备，才能做到源源不断的產出，延续用户的优质体验。

其次，创造优质内容的品牌效应。例如爱奇艺的“迷雾剧场”，通过剧场概念，将单个剧集有机的整合，使宣传与讨论能够相互影响和叠加，让剧集与剧集、剧集与剧场之间产生互动，扩大影响力和传播范围，将圈层观众深层稳定，并吸引了更多用户入圈。

再次，引领优质内容的形式创新。平台将用户“需求”前置，引导观看兴趣和习惯。比如《唐人街探案》（柯汶利、戴墨、姚文逸、来牧宽，2020）、《我是余欢水》（孙墨龙，2020）以及“迷雾剧场”都是12集短剧。这种高度类型化的新作品形式，在观众的接受上并未遭遇阻碍，反而成为了被追捧的类型。一方面，多年来网络观众已从英美日韩剧中获取了充足的观剧经验和审美素养。另一方面，短剧的创新观看体验也与当下快节奏生活不谋而合。在满足用户潜在需求下，短剧快速成为了一种网剧新类型。

（三）IP的改编经验与价值重塑

“IP热”的开始与互联网、资本进入影视行业的时间点吻合，恰好见证了“流量”“互联网+”“大数据”“小鲜肉”等一系列互联网的热门概念接连成为指导创作的思维模式或者作品的重要元素，产出大量质量堪忧的影视作品。

IP改编在观众眼中由热捧到无感的境遇正是近几年中国影视剧脱离创作本质，只着眼于经济产出的混乱局面的一个缩影。投资者企图用IP的热度来掩盖其他的短板，妄图享受“粉丝经济”的福利，这是一种投机心理，也是对媒介缺乏认知的表现。IP的影视改编因创作场域的变更、传播媒介的不同，导致创作思维和目标对象的改变。将相较之下小众的文字、漫画等形式进行视听化改编，成为更具有大众审美基础和内容需求的影视剧和动画，以期在观众群体中，除了原作粉丝，能收获更多的类型受众，这种改编行为本身就是一种多重破圈。当IP改编的最终产品为影视剧时，就应当遵循影视剧的创作规律，如果不以剧集创作为根本，而是陷入流量明星和IP热度叠加的怪圈中，其结果必然是转化的失败。

近两年，整个行业在经济和政策的大环境改变下也开始转向，逐渐走出资本裹挟的混乱，回归理性。理清复杂生态圈中各种力量的位置和作用，影视公司不再是“为BAT打工”，而是进行深度合作。互联网着眼于资金、渠道、运营等方面，而内容生产则依托专业，尊重艺术创作规律，出现了《白夜追凶》（王伟，2017）、《无证之罪》（吕行，2017）、《庆余年》（孙皓，2019）、《长安十二时辰》（曹盾，2019）、《龙岭迷窟》（费振翔，2020）等优质作品，重塑了影视行业对IP的信心。无论是对于平台还是生产机构而言，影视行业对优质内容的需求缺口长期存在，一个好IP即是一个潜在的资源库，只有做好最初的影视转化，才能使系列开发和上下游链接产生价值。

结语

新媒介生态下，影视剧的分众传播已成为趋势，不同的目标受众有不同的需求，类型化的创作成为了必然且必要的发展方向。也需要注意到，视频网站抢夺了电视平台的话語权，使得影视行业的创作整体呈现出偏向青年受众的趋势。如果一味迎合青年亚文化的需求，并不利于建立多元化的良性生态环境。同时，对数据和算法的依赖，会催生追逐“流量”，放弃内容质量的思维模式。而“精准定位和内容分发”在实现稳定用户功能之外又会造成文化区隔。一系列因为技术变革带来的问题层出不穷。

当前，影视行业和互联网企业的磨合已进入理性阶段，不断有高品质、新样式的作品持续产出，未来可期。但社会文化生态的创建与维护也应当成为内容生产者和平台思考的议题。

参考文献：

[1]中国互联网络信息中心.第46次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].（2020-09-29）.http：//www.cac.gov.cn/2020-09/29/c_1602939918747816.htm.

[2]国家广播电视总局.2019年全国广播电视行业统计公报[EB/OL].（2020-07-08）http：//www.nrta.gov.cn/art/2020/7/8/art_113_52026.html.

[3]奥维互娱.2020年6月OTT大屏用户行为月报[EB/OL].（2020-10-27）.http：//www.199it.com/archives/1138677.html.

[4]Marshall McLuhan，Foreword to Empire and Communications，by Harold Innis，Reprint，Toronto：University of Toronto Press，1972：xii.

[5]彭兰.网络的圈子化：关系、文化、技术维度下的类聚与群分[ J ].编辑之友，2019（11）：5-12.