25%的回头客创造75%的利润

肖亚超

什么是重要客户？

判断客户重要与否的依据是客户的累计贡献值，即客户为企业收入总共做出多少贡献。

完成贡献值排行表后，可以把客户进一步细分成“四级客户”，按照重要性由高到低依次为：“铁杆客户”“稳定客户”“游离客户”以及“试用客户”。

排名在前10%的客户，即“铁杆客户”。紧随其后的20%是“稳定客户”，再之后的30%是“游离客户”，剩下的40%就是“试用客户”。顶端人少，越往下人越多，呈金字塔状，所以这一排名也被称为“客户群金字塔”。

接下来，我们来看看这些有趣的数字。

“铁杆客户”仅占总人数的10%，但这个群体的人均贡献值却很高，贡献了企业收入的45%。紧随其后的是“稳定客户”，人数达“铁杆客户”的两倍之多，但“稳定客户”的贡献值占比只有25%。虽说25%不如45%，但对于整体贡献值来说也不算是小数字。

所以把“铁杆客户”和“稳定客户”合并，结论就是：“铁杆客户”和“稳定客户”只占总人数的很小一部分，却贡献了企业收入的近75%。

用心偏袒才是客户想要的优待

说到用心偏袒，有一家酒店不得不提，那便是世界上最善于待客的丽思卡尔顿酒店。

丽思卡尔顿酒店建立了一套“偏袒”体系，任何一名员工只要获得关于客户的任何信息，都有义务上报，而且是通报全体员工。矿泉水只喝富维克、自带咖啡机、喜欢泰式料理，这些信息都是服务人员在打扫房间时细心发现的。这些信息被汇总在一起，录入电脑。无论客人入住全球哪家丽思卡尔顿，员工只要打开系统便能立刻掌握客户的喜好。

丽思卡尔顿酒店的服务模式是可以借鉴的，就是客户数据库的建立。客户数据库则为偏袒提供支持。

对此，本书提出了升级系统的偏袒理念，同样是以卡的形式，升级系统中的会员卡会给客户带来使用的快乐。

以日本航空公司为例，会员分为四个等级，从低到高依次为：常规卡、水晶卡、蓝宝石卡、钻石卡。书中以蓝宝石卡为例。和普通的里程兑换不同，这张卡中隐藏着6项真正的福利。

第一，蓝宝石卡可以双倍积累里程，由此，免费机票和购物券也能以双倍的速度争取。

第二，只要持有蓝宝石卡就可以免费使用休息室。日本航空公司的休息室布置得非常用心，豪华的装饰、舒适的沙发、柔和的灯光，软饮料和酒水可以无限畅饮，精心准备的下酒菜一应俱全。此外，持卡人可以带同行的伙伴一起入内。到了休息室，持有蓝宝石卡的客户便成了引路人、介绍者，口碑由此形成，大家都想成为蓝宝石卡的拥有者。

第三，蓝宝石卡还可以讓客户免费乘坐四次“超级座位”，该座位为乘客提供定制的服务，与普通经济舱存在天壤之别。

第四，持卡人的托运行李可以第一个取走。

第五，一旦出现空位，蓝宝石卡客户第一个被安排。

第六，即使乘坐经济舱，办理登机手续也无需等待，专用窗口专门为蓝宝石客户办理手续。

日本航空公司的偏袒毫不遮掩，这些福利并不全是物质享受，却充分体现了用心偏袒。让客户乐意继续使用蓝宝石卡。

若是在一年内没有消费够一定数额，蓝宝石卡用户将会被降级。降级的感觉当然不好受，福利也大为下降。那么，降级之后客户是不是以后就不愿意坐日航的飞机了？结果出人意料，虽然降级，客户却依旧青睐日本航空公司，并且萌生了努力升级回蓝宝石卡的想法。

此类偏袒体系具有前瞻性和诱导性，客户会不自觉地关注消费数额，关注期限，关注会员级别。

由日本航空公司启发而来的升级体系重点并不在于会员卡本身，重点在于员工可以根据会员卡的颜色判断客户等级，从而提供不同的服务。

偏袒细节：经费的使用

以客户的日常维护为例，偏袒并不是只在和客户会面时才有发挥的空间，越是不能相见，越要将偏袒的效果发挥到极致，毕竟，一年之中，客户99%的时间并不在你的公司。为了避免客户渐渐淡忘，商家需要想方设法向客户传达“我是多么在乎你”的心意。其中最有效的方法是邮寄简讯。简讯作为一种促销工具却并不推销产品，它更像是向客户汇报自身情况。例如店铺动态、产品的亮点、寄语、员工介绍等，有时候还会刊登客户的生日。

企业还可以从专业人士的角度为客户购物献计献策，例如介绍客户所不了解的产品由来、历史沉淀等。长此以往，客户的信任就会有所增加，购物的意愿自然大大提升，这也相当于从另一个角度推销了产品。

作为日常连接企业和客户的唯一纽带，简讯也存在一点问题。

它如果面向全体客户，每月发送的话，成本着实不低。仅是邮寄费用一项对小型企业来说就是一笔不小的开支。加上寄送之前，简讯还需要经历印刷、纸张折叠、装入信封、信封封口、书写送件地址、贴邮票等阶段，对于员工来说堪称漫长而繁琐的作业。

所以不必向全体客户都邮寄简讯。需要偏袒的客户多发，没那么重要的少发，不重要的不发。总之，根据客户的层级调整发送简讯的频率，削减发送次数可以大大节省经费。

但偏袒式营销并不是对普通客户弃之不顾，普通客户虽然对企业收入贡献不多，但依然有维护的价值，所以不能停止发简讯。商机既然存在，维护客户也是理所当然。借助网络，通过主页宣传、电子邮件、社交网站、博客等方式，这个问题就可以迎刃而解。由此，商家对普通客户也能兼顾和补救。