用户体验对体育APP 用户持续付费意愿的影响——人际信任的中介作用

●资武成 周嘉聿 宁 欢

当前，“互联网+”体育产业的新业态发展迅速，体育赛事呈现出直播移动化、互动化、智能化等特征，体育互联网企业线下线上协同发展的趋势亦愈发明显，一些知名的体育互联网企业已经开始构建体育APP 网络社区，引导用户参与体育节目的创意设计、角色体验、直播互动、品牌社区创建等活动。同时，诸多互联网知名企业开始购买国内外知名的赛事转播权，开发体育APP 直播平台，并通过数据分析对实现对用户的体育资讯实时推送、营销活动推广和品牌IP 宣传，打造完善的体育产业链运营模式，以抢占体育产业的制高点并提升企业的核心竞争力。

然而，我国体育APP 的运营竞争异常激烈，体育赛事的直播专业性极强，对体育节目内容设计、节目主持人、社区运营策略等方面要求极高。因此，我国诸多体育APP 网络社区的运营面临用户体验不佳、用户粘度低、体育APP 用户的持续付费意愿不强等诸多问题，从而导致许多体育APP 网络社区的盈利和运营效果不佳。因此，如何为体育APP 用户打造优质的体验环境以促进用户的持续付费已经成为一个重要的研究课题。

一、相关文献综述

随着互联网、大数据和人工智能等技术的快速发展，互联网社区得到了快速的发展，通过开发网络社区APP 引导用户参与网络社区活动和互动已经成为提升用户体验的重要方式，如何促进用户持续使用APP 并进行付费消费已经得到了国内外许多学者的研究。目前，网络社区知识付费的意愿受到了国内外许多学者的关注，Hsiao 等从感知价值理论出发，研究认为感知价值和转换障碍是影响网络社区用户持续付费意愿的主要因素。杜智涛等人则从用户的需求和用户体验两个维度分别阐述了用户对网络社区知识付费意愿的影响因素。由此，可以看出，用户的体验对网络社区APP 持续付费产生重要影响。有学者研究认为，用户体验对网络社区的商务活动会产生重要的影响，如宁连举等研究认为用户体验直接影响用户的感知收益和满意度，从而会影响用户的持续使用意向。沙振权等在文献中将用户体验分为信息体验、互动体验和社交体验等维度，研究了虚拟品牌社区用户体验对社区成员品牌认同的影响。李嘉琪对健身类APP 虚拟社区的研究表明，用户体验对品牌忠诚的形成具有正向影响，并且社区认同在其中起到中介作用。由此可以看出，用户体验对促进用户保持忠诚度、提升网络社区认同有着重要的价值。

在网络社区的运营中，用户的信任至关重要，不仅会影响用户参与网络社区活动程度，对用户在网络社区的持续付费也会产生重要的影响。Zhao 等则从不确定性理论出发，研究表明网络社区信任能够减少用户的不确定性，提高用户的付费意愿。文章等研究表明，用户信任能提高用户行为的活跃程度，对用户的在线学习资源付费具有正向积极影响。以上学者对网络社区用户的持续付费意愿进行了卓有成效的研究。但是，从目前掌握的文献来看，还没有学者针对体育APP 用户的持续付费意愿进行研究。本文基于体育APP 网络社区的特点，拟从用户体验出发，以人际信任为中介探究体育APP 网络用户持续付费的意愿，为体育APP 网络社区的运营提供决策参考。

二、概念模型和理论假设

（一）模型构建

S-O-R（Stimulus-Organism-Response）研究范式，最早用来研究环境对个体的影响，认为来自环境的刺激会诱导个体的认知，进而促进个体产生规避或趋近反应，其中S 为前因变量刺激源，O 为中介变量机体，R 代表反应，为结果变量。本文以SOR 范式为理论基础，以“用户体验（S）—人际信任（O）—持续付费意愿（R）”为研究框架，构建互联网体育直播背景下用户体验对体育APP 用户持续付费意愿影响的理论模型。概念模型如图1 所示：

图1 概念模型图

（二）研究假设

用户体验是用户持续参与网络社区的基础，对用户进行付费消费有着重要的影响。有学者指出，高质量、专业性的内容产品体验对用户的产品使用具有正向影响。也就是说，高质量的内容体验可能会使用户的持续付费意愿更高。在体育网络社区中用户会与节目主持人、体育明星或其它用户进行互动，寻找到自己喜欢的偶像球星或志同道合的用户并建立较为密切的互动联系，满足实时的互动需求，从而提高其持续付费意愿。事实上，用户使用体育APP 欣赏体育节目，会产生愉悦感或趣味性，因此，更好的娱乐体验会也会促进其持续付费消费。另外，长期的体育网络社区节目欣赏、互动、活动能够让用户扩大朋友圈，形成稳定的社交友谊，这种社交体验感也会对用户持续使用体育APP参与网络社区的活动产生重要的影响。综上，本文将体育APP 用户体验分为内容体验、互动体验、娱乐体验和社交体验四个维度，并提出如下假设：

H1：用户体验积极影响用户的持续付费意愿

一般来说，良好的用户体验能够促使用户对网络社区形成良好的信任。具体到体育APP 网络社区中，内容体验能让用户直观地感受体育节目主持人、体育明星所提供体育内容的专业性、权威性和趣味性，从而影响用户对体育节目主持人、体育明星的喜爱程度和人际信任关系。其次，用户在体育APP 网络社区与其他用户或节目主持人互动、交往的过程中，能够形成稳定良好的社交关系，可能会推动用户人际信任的形成；最后，有研究表明，娱乐体验能够获得用户对于网络社区的好感。体育APP社区作为一种典型的娱乐文体社区，用户娱乐体验能够促使用户更好地参与社区互动与社交，更好的形成社区人际关系。因此，我们假设娱乐体验有助于形成良好的人际信任。

H2：用户体验积极影响人际信任

用户在网络社区进行商务活动，人际信任会是提高用户黏度和忠诚度的关键，对用户的决策行为产生重要的影响。具体到体育APP 社区中，人际信任代表了用户与体育明星、体育节目主持人和用户之间的情感强烈程度，代表用户对这种社区人际关系的信任程度，如果用户信任社区体育明星、节目主持人能够持续提供优质的节目内容和良好的友谊，用户的持续付费意愿可能较强。为此，本文提出如下假设：

H3：人际信任积极影响用户的持续付费意愿

根据前面的分析，在体育APP 社区中，用户在体育APP 社区进行体育节目观赏的过程中会产生诸如内容、互动、娱乐、社交等情感体验。这种独特的用户体验除了能直接影响体育APP 社区用户的持续付费意愿之外，还能通过促进用户形成人际信任进而间接影响用户的持续付费意愿。因此，我们提出以下假设：

H4：人际信任在用户体验与体育APP 用户持续付费意愿间起到中介作用

三、研究设计与实证分析

（一）研究设计与问卷发放

本研究采用Likert5 点量表进行问卷设计（1=非常不同意，5=非常同意），研究测量量表尽可能沿用现有参考文献的成熟量表，并结合体验APP 网络社区的特点对问卷项进行准确的表述。本次调查问卷主要包括二大部分：第一部分是体育APP 用户的基本信息，包括性别、年龄、学历、收入及体育APP 网络社区的使用情况；第二部分为量表主体部分，包括研究模型的6 个变量，每个变量采用3～4 个指标进行测度，并采用Likert5 点量表进行测量。内容体验根据曲霏等(2015)的量表进行修改，反映用户对网络社区信息内容的量表，采用3 个测量题项；互动体验根据Leung（2003）与沙振权（2010）对网络社区互动体验的量表进行修改，反映用户对网络社区互动交流情况，采用3 个测量题项；娱乐体验和社交体验则是根据Nambisan（2011）文献中关于网络社区用户娱乐体验和社交体验的量表进行修改，娱乐体验采用4 个；设计体验采用3个测量题项。人际信任是根据Dutta（2016）中关于虚拟社区信任的量表，反映用户在虚拟社区中人际信任关系，主要采用3 个测量题项；持续付费意愿是根据Ming-Chi Lee（2010）在电子商务系统中用户持续付费的量表，放映用户以后会在继续付费和推荐的意愿，主要采用3 个测量题项。通过信度分析和探索性因子分析，对初始问卷加以修改和完善，形成最终的调查问卷。

我们应用问卷星设计好问卷后，利用网络平台将问卷发放在腾讯体育APP 社区、爱奇艺APP 体育社区、PP 体育社区、咪咕视频社区中有过付费行为的用户。此次共发出问卷350 份，回收问卷308 份，删除无效问卷后，得到有效问卷292 份，问卷有效率为83.4%。

（二）描述性统计分析

有效样本的描述性统计分析如下：所有调查对象中男性占比45.9%，女性占比54.1%；69.5%的用户年龄在21～30 岁，说明网络体育APP 社区的付费用户以年轻用户为主；从学历上来看，大部分用户的学历为大专以上，占比76.9%，表明用户的受教育程度较高；最后，31.8%的用户收入在2000 元以下，这部分群体为学生，收入在2000～5000 元、5000～8000 元、8000～10000 元以及10000元以上的用户分别占比15.3%、18.8%、21%以及13.1%。

（三）信效度检验

信度检验分为内部一致性和组合信度检验。表1 报告了所有构念的Cronbach α 值均在0.8 以上，大于0.7 的推荐值，因此量表具备良好的内部一致性。同时，所有构念的组合信度值CR 都在0.8 以上，说明所有构念的组合信度较好。

效度检验分为收敛效度和判别效度检验。由表2 的验证性因子分析结果可知，所有构念的测量题项的因子载荷值均在0.6 以上，并且测量模型的拟合指数χ2（174）=254.225，χ2/df=1.461，p〈0.001，RMR=0.030，RMSEA=0.045，CFI=0.967，GFI=0.906，IFI=0.968，NFI=0.904，模型整体拟合状况良好，说明收敛效度较高。另外，表1 还报告了每个构念的组合信度和平均萃取方差AVE 值，发现各潜变量的组合信度值在0.801 以上，AVE 的值在0.511 以上，超过了学者们推荐的基准值，因此量表具备良好的结构信度和效度。最后，由表2 可知，所有潜变量AVE 值的平方根均大于其与其它潜变量的相关系数，说明各个变量之间能进行有效的区分，判别效度较好。综上所述，样本数据具备良好的信度和效度，适合进行下一步分析。

表1 验证性因子分析结果

表2 潜变量相关系数矩阵

（四）同源偏差分析

论文运用两种方法检验数据是否存在同源偏差问题。第一种是采取Harman 单因子检验法，利用SPSS22.0 对所有变量进行探索性因子分析，发现未旋转之前第一个因子的方差解释率为45.304%，小于50%，说明不存在明显的同源偏差问题，可以进行路径分析。

（五）路径系数和假设检验

为简化模型，对内容体验、互动体验、娱乐体验和社交体验提取二阶公因子，即用户体验。二阶因子模型的拟合指数χ2（61）=71.257，χ2/df=1.168，RMR=0.030，RMSEA=0.027，GFI=0.955，NFI=0.952，CFI=0.993，IFI=0.993，各项拟合指标均达到推荐值，说明二阶因子模型适配度良好。接着，利用AMOS 对模型进行路径分析。结构方程模型的拟合指数χ2（182）=262.078，χ2/df=1.440，RMR=0.030，RMSEA=0.044，GFI=0.903，CFI=0.967，NFI=0.901，IFI=0.968，模型适配状况良好。

表3 路径系数和假设检验

表3 报告了路径系数和假设检验结果。结果显示，假设H1、H2、H3 得到验证，即体育APP 用户的用户体验、人际信任会显著正向影响体育APP 用户的持续付费意愿，路径系数分别为0.659（p＜0.001）、0.279（p＜0.05）；并且体育APP 用户体验也会显著正向影响人际信任，路径系数为0.809（p＜0.001）。

（六）中介效应检验

为了检验人际信任在体育APP 的用户体验与体育APP 持续付费意愿之间的中介作用，借鉴Preacher K J 等提出的Bootstrap 方法，将样本量设为5000，采取似然法进行抽样，在95%的置信区间下进行模型估计，检验结果如表4 所示。

表4 显示了人际信任的中介作用分析结果，用户体验对体育APP 网络社区用户持续付费意愿间接效应的检验结果置信区间不包含0（偏差校正法下为0.045～0.455，百分位数法下为0.043～0.452），说明人际信任在体育APP 用户体验与持续付费意愿之间存在中介作用并显著；同时，在控制了人际信任对体育APP 用户持续付费意愿的作用后，用户体验对体育APP 网络社区用户持续付费意愿的直接效应检验结果置信区间也不包含0（偏差校正法下为0.394～0.881，百分位数法下0.395～0.882），表明直接作用存在并显著。因此，人际信任在体育APP 用户体验与持续付费意愿间起到部分中介作用。假设H4 得到验证。

表4 人际信任的中介作用分析结果

四、研究结果与建议

论文通过问卷调查获取相关数据，从人际信任的中介作用视角分析了体育APP 用户体验对用户持续付费意愿的影响，得出了以下一些具体结论，并根据实证结果提出管理建议。

第一，体育APP 用户体验对用户的持续付费意愿具有正向促进作用（β=0.659，p＜0.001），进一步分析知道，体育APP 用户的内容体验、互动体验、娱乐体验和社交体验四个维度均对用户的持续付费意愿产生积极影响。这就表明，体育APP 网络社区为了增强用户粘性，促进用户持续付费，需要提供高质量、专业化的体育节目内容以满足用户内容需求；同时，体育APP 网络社区需要构建便于体育节目主持人、企业明星、用户之间的互动方式，促进其交流互动和建立社交关系，获得良好的互动体验和社交体验。特别是，体育APP 网络社区管理者需要针对互联网直播的特征，要赋予体育节目内容、体育节目设计和呈现方式更多的趣味性、娱乐性，以提高体育APP 网络用户的用户体验从而促进用户的持续付费意愿。

第二，用户体验能显著正向影响体育APP 网络社区用户的人际信任（β=0.809，p＜0.001），同时，人际信任在体育APP 网络社区用户体验和用户持续付费意愿之间起到部分中介作用。这就要求体育APP 网络社区在运营管理过程中，不仅要优化节目内容和体验环境，还要针对用户的个性偏好进行有针对性智能推荐和关注，以获取高的内容体验和社交体验，通过提高用户体验来促进人际信任的建立。

第三，人际信任能显著提高体育APP 用户的持续付费意愿（β=0.278，p＜0.05）。以往许多学者研究网络社区时重点关注社区信任、制度信任，本研究的理论贡献在于以人际信任为中介变量探究体育APP 网络社区用户持续付费的意愿，揭示了用户体验、人际信任和体育APP 用户持续付费之间的机理关系，实证分析也表明用户的互动体验、社交体验均会通过人际信任影响用户的持续付费意愿。因此，在体育APP 网络社区的运营过程中，需要根据用户的偏好引进优秀的节目主持人、体育赛事明星以提高体育节目的质量。同时，体育APP 网络社区需要构建高效的用户交流渠道和互动机制，促进用户之间的交流、互动、评论和信息分享，以提高人际信任。