社群渠道化的探索之路

文|牛恩坤

编辑：

栗 一（微信号：ly13164301825）

无论是渠道社群化还是社群渠道化，都是未来厂商的基础设施。

随着2019年社群红利的消失，传统企业在社群运营上都遇到了各种各样的问题。营销专家刘春雄指出：社群红利的消失，才真正意味着社群运营的开始。笔者最近三年来参与了两家企业在社群渠道化的探索与实践，草作此文，希望读者能从中得到一些思考与启示。

1.消时乐的渠道社群化模式：B端社群运营+小B端运营+C端经营，再到BC一体化

消时乐的渠道化社群化经过了三个阶段。

第一阶段：激活优质小B端。

在运作前期，改变原来深度分销的高铺货率的做法，精选当地30%的优质小B端，通过定向铺货、场景化陈列、广泛体验和地推活动等4个动作，再配合线上群活跃、群传播、及时激励等4个动作，实现了小B端线上线下一体化，快速解决了传统饮品的动销问题。

第二阶段：为小B端赋能，向C端延伸。

传统的做法是解决了短期动销问题，就认为所有的销售工作完成了，新营销的做法是通过小B 进一步连接到C端。线上运用店主群+微信公众号+小程序等互联网工具持续传播。

有了社群之后，就可以实现对店老板的及时性激励，并掌握动销数据。动销之后，店老板对产品有了信心，就愿意接受进一步向C端延伸的做法。可以通过互联网工具+拉票评比活动，来影响店老板的朋友圈，因为大部分店老板的朋友圈和生意圈是高度重叠的。因为是朋友关系，所以比较容易建立信任关系，因为信任，所以推广的新品也比较容易接受。为进一步扩大产品口碑和向C端延伸打下了消费基础。

第三阶段：加大小B密度，扩大C端广度。

实现快速动销的店老板可以将动销的实时场景进行传播，同时也会带动其他的店老板；通过社群的有效连接，实现对终端动销数据的掌控。通过定向铺市，先把30%有势能的店、能够产生动销的店筛选出来，用这30%在社群里做示例去影响其他店主。

C端社群的运营是店主粉丝群，也就是终端店主作为群主自建的社群。这是渠道粉丝链的延伸和发展，以终端门店的消费者为交互对象，通过常态化的粉丝交互沟通，强化粉丝的认知，促进首推向首选的转换。

主要分为5个板块：终端场景放大扩散；定向传播强化认知；常态交互增强黏性；流量转化为客流量；培养“铁粉”做大销量。

渠道社群化的逻辑是第一阶段通过小B端让经销商建立信心；第二阶段是赋能小B端，为其建立产品的粉丝；第三阶段是在小B端群里，通过每日活跃+间隔性传播活动，营造热销氛围，实现与小B端朋友圈的C端进行双向互动。重点店建立单线或双线沟通，提升产品动销，实现C端口碑传播、拉新和裂变。

渠道社群化的运营启示：社群与渠道互为标配，也就是渠道在社群中体现，而社群又把渠道融合化。通过连接渠道成员的强关系，做到有效连接后，打通C端用户，就可以通过B端群连接C端。渠道社群化的核心：BC 一体化。

对于传统企业来说，在原有销售队伍的基础上，赋予组建和运营BC端社群的能力，通过社群实现BC 一体化。渠道社群化是基于线下的渠道，以渠道为根，利用社群放大、连接、润滑、助力、加速产品运作，快速触达C端。

通过C端群的运作，使品牌或产品进行深度的体验和认知，快速建立起品牌，从而，使中小企业在品牌建设初期，达到快速引爆市场的目的。

2.李渡的社群渠道化模式 ：大C影响+B端联盟+小B赋能

李渡与消时乐不同的是，在之前通过C端粉丝运营4年之后，如何实现渠道放大的呢？我认为主要有以下几个动作：场景打造，用户体验和赋能小B 和大C。

原来白酒在零售终端的一贯做法是生动化陈列和抢占排面。李渡在原来的基础上进行了升级改造，具体做法如下：一是把酿酒工艺图和店内陈列结合起来，让产品有了背景感；二是在产品陈列柜上，摆放一些跟产品相关的原料，让产品有生动化和想象空间；三是每个店内配备证明产品品质的衍生品，比如：酒糟鸡蛋、酒糟花生和酒糟面膜；四是配置酒杯、分酒器，随时可以品尝、体验和互动。

在用户体验上，李渡通过让用户自调酒，普及白酒知识。让用户在现场做一个简单的表演，主要是区分什么是高档酒，什么是低档酒，什么是粮食酒，什么是酒精酒等等，教用户一些鉴定的方法。其次是移动式体验，不定期根据终端的需求，派驻白酒品鉴师去做一个白酒品评，现场去讲一节白酒品评课，现场就搞一场酒王争霸赛。 通过强交互，来强化用户对品牌的认知。

赋能小B端上，用李渡副总何金兵的话说，李渡酒业的渠道社群化从2018年7月份才刚刚开始，终端粉丝群是指零售店老板建的粉丝群和零售终端的粉丝群。第一类是终端的联盟群，以店老板为主，另一类是C端用户群，以店老板的核心顾客为主。主要动作如下：

1.帮助店老板打造自己的IP，通过赋能店老板的方法以及运营技巧，帮助他们运营自己的微信群。

2.帮助他们吸粉、选粉，提供互动内容。

3.周周有活动，持续搞互动。

4.优化群员结构，分步实施，前期先建小群，一个新的群人数不超过30 人，包含群主在内，可以逐步增加。

5.做好线下活动，实现传播裂变。策划好前三场与用户的线下活动，目前对群里面都有内容，每一周都有活动，每月都有线下互动，这样做的主要目的不是去运营这30个人，而是动员这30个人去放大传播。 因为每一个人都有一两千个微信好友。

6.设计激发参与感的粉丝活动，从C端用户的角度，总结 “四抓一结合”。四抓就是抓住用户占便宜的心态，抓住用户好胜的心态，抓住用户学习的心态，抓住用户好玩的心态。然后结合当下热点，就是四抓一结合。

首先，何为占便宜心态？每一周都会在群里面做一场1元起拍的活动，而有的人他会出于这种占便宜的心态，并且会拉上自己的好友来参与拍卖。

其次，是抓住用户好胜的心态。产品拍卖也是一种互动方式，拍卖品往往是选择一些市场上不流通的，有纪念性的，或者有特殊意义的一些品种，通过群内争相参与，实现了传播、交互。

再次，是抓住用户学习的心态。经常会在群里面做一些有奖问答，或是出一些题目，搞一些互动。目的是在朋友圈炫耀学习，从而实现传播的目的。

最后，是好玩的心态。在群里面发送一些游戏通关的东西，并且匹配相关的一些奖品。

以上“四抓”结合当下的热点，就能实现非常好的效果，实现话题讨论和传播引爆。

社群渠道化的运营启示：

从李渡社群渠道化来看，先通过沉浸式体验，与大C 构建了强关系，之后是对B端的联盟和改造。李渡的合作伙伴有两点值得思考，一是每个代理商都有一家体验店（知味轩），每个代理商都在推广李渡高端产品。二是对小B端赋能和粉丝的日常运营。

无论是渠道社群化还是社群渠道化，都是未来厂商的基础设施，特别是本次疫情的出现，纯粹线下的企业感受了无力和内心的焦虑感。对于传统企业而言，激活渠道实现社群化，从而打通三度空间是最为现实的路径。对于创新企业而言，应在原有C端组织基础上，培养组建和运营B端组织的能力，或者说用C端倒逼B端。不论方法如何，终极目的都是BC 运营一体化。