新媒体环境下名人效应对消费心理的影响

常嘉元

摘  要：在新媒体环境下，利用名人效应进行营销宣传，可以发挥出广告的最大化作作。消费者、广告主和名人三者之间的关系是相辅相成密不可分的。名人是联连消费者与品牌之间的一个纽带。名人效应对消费者的消费心理具有一定的影响作用。

关键词：新媒体环境;名人效应;消费心理;影響

在人们日常生活中，名人效应已经被广泛应用，并且名人效应所带来的影响往往是立竿见影的，例如旅游业会利用名人效应带来客流量;慈善活动会因为名人效应而受到关注;商品会因为名人代言而销量倍增......名人效应已经在不知不觉中，对消费者的心理产生了或多或少的影响。

一、名人效应的产生原因

名人的出现会使人们对名人产生的效仿心理现象统称为名人效应。名人效应是一种利用名人社会影响力进行借势营销的一种手段，并且效果往往是较为有效且立竿见影的，所以很多行业的企业会不惜斥巨资来请名人进行营销宣传。这正得益于名人对社会公众的影响力与号召力，对受众的心理产生了潜移默化的影响。

二、名人效应对消费心理的影响

（一）刺激消费者消费

如果是自己喜欢的名人或者权威人士所代言宣传的品牌，广告的频繁出现会提起消费者的兴趣，激发消费者的消费欲。哪怕暂时对该产品并没有需求，也会对消费者的购买行为带来或多或少的影响。例如防弹少年团与LINE合作创作的”BT21”一系列动画形象，以及其衍生产品深受粉丝喜爱。产品虽然非生活刚需品，但名人亲自设计的可爱形象也会在一定程度上刺激受众消费心理。

（二）品牌选择偏好度

当名人代言某个品牌产品时，同类产品中消费者会对该品牌更有好感。以至于名人与品牌的合作结束后，消费者还会持续一段时间对品牌的好感度，也就是所谓的提高口碑。如果消费者想要购买产品，该品牌在同类产品中还是较其他品牌更有被选择的优势。

像在防弹少年团2013年刚出道时就受邀出席过PUMA的新品发布会，2015年防弹少年团初露锋芒，影响力不如当今这么大时，就被签约作为PUMA的韩国代言人活动，直到2018年与PUMA结束了代言合作。由于这几年的愉快合作，在名人没有代言同类替代产品的情况下，粉丝的品牌好感度还会持续，并且继续购买该品牌的产品。

（三）丰富消费者生活（线下活动）

很多品牌商会举办线下粉丝见面会，明星与粉丝互动，粉丝也会为了参加见面会去消费品牌的特定产品。某些品牌会策划一些活动，比如消费某些产品可赠送见面会入场券，凭券入场可参加见面活动。因为这些捆绑消费，既可以为品牌增加知名度提高业绩，又可以丰富消费者的日常生活。

2019年10月18日至2020年1月5日在首尔江南区地下1层，地上3层规模的建筑物运营防弹少年团"HOUSE OF BTS"快闪店。与防弹少年团相关的Showroom一起，是可以直接体验MV中世界的，有MD和F&B等复合体验空间。

三、名人广告今后发展策略

（一）加强名人与产品关联性

在选择名人进行代言时，最好要与品牌调性相融合，选择与品牌契合度较高的。最好能使得消费者主动把消费者身上的特点与品牌调性联系一起。将产品在消费者心理形象优化，这样也可以使得名人效应影响最大化。

（二）稳定消费者对品牌忠诚度

消费者对于一个品牌的忠诚度对于品牌来说十分重要。在我看来质量第一、服务第二、促销第三。一个品牌，如果其质量不好，这无异于在消耗消费者的热情，不会有人长长久久为你产品买单，同等价位能买到更好的为什么不选择同价替代品呢？

再一个就是服务问题，售后服务是最重要的。不能前期和中期为了促进消费而提高服务水平，而消费者购买后没有任何售后管理，这无异于一锤子买卖。百年老店之所以可以传承，不光是因为匠心精神，还有口碑。

在购买产品时，不管别的品牌怎样的营销，受众都能死心塌地的选择自家这才是最重要的。所以在别的品牌做营销活动时，自家也要适当促销。品牌的竞争意识也很重要，再加以名人效应加持，品牌忠诚度自然提高。在名人代言期间与品牌方合作愉快，哪怕名人不再代言该品牌产品，消费者也有可能习惯性选择原品牌产品。

（三）慎重选择代言人并提升自律意识

在为品牌选择代言人的时候，一定要对名人多进行一些了解调研。是否有污点，品行是否端正都是十分重要的。因为名人代言一个品牌，那么这个名人就将与品牌合二为一，代言人所拥有的形象也将代表品牌在受众心理的形象，当代言人的品行以及形象出现了问题，引起社会不满的时候，品牌是一定会受到波及的，这也是签约名人代言中的需要承受的最大风险。所以品牌在对代言人美誉度、品行方面的考察千万要谨慎，一旦出现问题就需要及时排清关系。

（四）适度营销

不要漫天营销，要抓住痛点精准营销。实际上由于新媒体平台传播速度快，受众对广告的分辨能力也变强，因此对信息的接受能力也会随之降低。虽然过度营销如同洪水一般，会淹没、麻痹受众认知，那也只是暂时的，品牌的美誉度和口碑才是硬道理。过度营销有可能会使消费者有夸大被欺骗之感，甚至会出现厌恶之感，因此会对品牌带来负面影响。所以为了避免造成这种局面，可以从几个方面入手：一、决策者要理性决策，从而达到预防过度营销的损失;二、积极建立预警决策，如果出现了过度营销的情况后，要有及时的补救方案，减少口碑损失。

四、结语

不过无论名人的影响力有多大，名人效应所带来的经济效益多好，这都只是利用名人来进行营销的一种手段。最重要的还是品牌方与消费者之间的信任，否则与名人的代言合作结束，消费者之前为名人买单，却因为产品的问题而不在为品牌买单。双方建立起相互的信任是很不容易的，所以如果因为产品的问题而使得消费者对品牌丧失好感度和信任度，将会得不偿失。

名人则是消费者与品牌之间的一个纽带，名人可以做到完善品牌的作用而名人与消费者之间实际上也是存在信任关系的，如果名人只是为了单纯的提高曝光度和收益，而忽略产品所存在的一些问题，而是一味地推脱说辞和逃避问题，那么他对受众的影响度也会随之下降。

新媒体为背景下，利用名人借势营销能成为锦上添花的一笔。实际上，受众、广告主和名人三者之间的关系是相辅相成、密不可分的。只有三者呈现稳固形态，如此才能使名人效应发挥出广告最大化的作用，并且能实现名人效应对广告的持续性发展。

通讯作者：刘颖昕