浅析电视综艺节目中广告的创意表现

宿宁

摘  要：中国的广告市场在经过早期的高速增长后，现已逐步开始放慢脚步，传统硬广告在发展上，受到了一定的局限性。在电视节目中，因新媒体的迅速崛起，受众开始受到影响，加之广告在进行发布时，受到空间时间方面的缩减，致使很多企业在进行广告传播时开始选择新的方式来突破这一瓶颈。

关键词：综艺节目;广告创意;中餐厅

一、电视综艺节目相关概念界定及商业价值

（一）相关概念界定

早在1990年，电视节目就出现植入式广告，如央视最早的《正大综艺》，这一节目在当时是播出时间最长、播出量最大的电视综艺教育节目之一，而正大集团的冠名也在短时间内成为知名品牌。

（二）电视综艺节目广告的商业价值

自2004年韩国主持人姜虎东主持《情书》这一综艺节目后，娱乐节目开始盛行，也是因这一综艺节目效益良好，点燃了综艺节目的人气，使得综艺节目的广告大行其道。

二、电视综艺节目中的广告形态分析及主要表现形式

（一）电视综艺节目中的广告形态分析

对电视广告进行了限制。电视剧制作人开始把注意力转向视频网站平台。它的审查制度比较宽，这使他们能够积极的创造出新的节目形式内容，引起了人们的注意。人们的广告选择与这种自带特色的网络平台的节目合作，可以在不受传统电视节目“限播”这一个政策的影响的情况下改变。

（二）电视综艺节目中广告的主要表现形态

以往传统媒体中，极少部分人或组织掌控着媒介，受众在接受外界信息时，自身比较被动，没有这种渠道，接受的信息有限，所以比较信任传统的媒体，对其推出的广告也较为信任。但是，随着互联网技术的出现和多种媒体的出现、受众接受信息越来越多。

三、《中餐厅》简介及植入式广告创新表现

（一）《中餐厅》简介

《第三季》在2019年7月19日进行播出，其中固定主持有黄晓明、秦海璐、王俊凯、杨紫、林述巍担任。该节目在2017年11月29日荣获中国泛娱乐指数2016-2017年度最具价值电视综艺大奖。

（二）《中餐厅》植入式广告创新表现

立白和舒膚佳是自开播以来贯穿全过程的两个品牌。同时，它们更适合中餐厅的烹饪和生活场景。特定主题以及如何设置程序中的每个链接，有脚本可以遵循，但是来宾之间的对话是随机的，没有脚本可以限制如何说每个句子。主持人和嘉宾在对话中抓住与广告相关的词语和句子，借机播放广告。

四、电视综艺节目中广告存在的问题

（一）节目中广告的品牌较多

因为这种自制的节目在网络上比较普及，发布广告的人为了提高点击浏览量，就想把各种的品牌放在一样的节目上，这对制作方来说是一件省钱的好事，他们就能得到较多的赞助费。从节目的收视效果来看，这样提高自己产品的曝光率，收效甚微。

（二）节目中广告次数频繁

其实观众对偶尔插播广告也不是很反感，但如果植入频次不对，整个综艺节目至少有十分之一的时间是留给植入广告的，这在综艺节目中很常见。如“中餐厅2”的广告每十分钟左右就会有一些广告，频率极高。

（三）节目中广告内容过于明显和牵强

为了成功地吸引消费者的注意力，广告首先应该有一个新的形式，因此广告主在节目上的广告应该与节目内容融为一体，以“中餐厅3”为例。在节目开始时给市长送礼，打开礼品一看却是酸奶，且酸奶也不大上得了台面，对市长来说，这个笑话不太好。这样的广告植入真的很尴尬。

（四）节目中广告表现形式单一且同质化现象严重

随之而来的便是大面积的抄袭。例如在《中国好声音》这一综艺节目中，主持人华少以语速来进行广告语口播，引起一波模仿热潮。这是一种严重的同质化现象。这种现象的长期发展必然会引起受众视觉上的审美劳累，从而产生排斥心理，致使广告的效果不如预期的效果。

五、新媒体时代，电视综艺节目广告的创新策略

（一）内容为王及深度融合

随着新型媒体的问世，地球犹如一个大大的村落。大家可以在电话里知道各个地方发生了什么。为了能把观众的目光聚集过来，我们必须做出他们喜欢的节目。一样，要想摆脱“人人烦”的不好局面，网络上创作节目的广告方式也要注意内容上的传播，从故事和情节的内容将消费者对广告的印象烙印住，并深入融入节目情节。

（二）整合营销传播

在当下网络时代蓬勃发展的今天，综艺节目也愈加趋向网络化，在互联网这样的大环境下，网络综艺节目从制作到传播到受众欣赏，均发生在此环境下。为使网络综艺节目发展良性化，就要积极应对挑战，可以从以下几方面进行。

1、加强互动性社交性

“原创帖”广告通过以原剧人物角色为样本，结合剧中场景及道具，以产品功能特点为中心，创作出原版故事剧。可以说，它是传统电视节目在广告形式上的一种创新。这种广告植入方式有以下特点：首先，以不设防的形式强行植入，实现无缝衔接，在整体上，从它的表达方法来看，广告取用了“网上语言+反讽刺”的特殊方法。在进行情景节广告前，会出现“前方高能，正片来袭”等字样。这种广告形式之所以能让人不可防备，就在于它的表现方式。

2、增强创新且营造“现象级”营销

“花式”口播是指把易懂的生硬通俗广告词新的生命，让它变成为另一种的表现方法，让用户更加容易接受，就像做游戏一样。这种广告表现方法与传统的节目广告有着很大的不同，只是简单的直接解读广告品牌，却恰恰相反。它也是以阅读广告为目的的口头广播。

3、积极应对网络综艺节目广告的挑战

花哨的口头传播方法就是把语言中的艺术、音乐等添加到广告中，让用户接受它们的方法变得有趣、愉快，并把广告中的信息在用户面前变得比较幽默，让用户在不注意被广告困住的情况下观看节目。其主要特点是：（1）花式念广告。（2）见缝插针的植入广告。

参考文献：

[1]艾俊锋.网络自制剧植入式广告研究[D].重庆：重庆工商大学，2015

[2]刘桂荣，张淑玲.网络自制剧植入广告策略浅析[J].新媒体研究，2015（10）

[3]杨柳.网络自制剧植入式广告运作模式研究[J].传媒，201s（1）

[4]谭可可.新媒体广告传播形态及表现拓展[J].新媒体时空，2009

[5]唐明葡.罗杰·菲德勒视角下的广告传播媒介新形态研究[J].新闻传播，2013（9）

[6]明珊.浅析综艺节目中的植入式广告——以《极限挑战》为例[J].传播力研究，2018，2（23）：155.

作者简介：

宿  宁（1998-），男，汉族 ，吉林省吉林市人，本科，广告学专业;研究方向：浅析电视综艺节目中广告的创意表现。

通讯作者：赵  倩