大数据在区域品牌营销中的运用

黄维雅

[提要] 从市场经济发展形态来看，区域品牌营销处于刚起步阶段，但是随着市场经济的快速发展，区域之间的竞争愈加激烈，将大数据应用在区域品牌营销当中可以有效提高区域品牌营销质量。本文以大数据在区域品牌营销中的运用为基础开展论述。

关键词：大数据;区域品牌;品牌营销

中图分类号：F713.3 文献标识码：A

收录日期：2020年1月8日

一、相关概念

（一）大数据营销。大数据指的是无法在较短的时间内用常规软件进行分析和处理的数据集合，需要新处理模式才能够具有更强的决策力来适应多样的信息资产。大数据具有大量、多样、高速、低价值密度以及真实性等特点。相关人士将大数据的商业机会划分为了两种类型：一种是“硬件+软件+数据”，这种类型以提供基础服务为主，是由惠普、微软等公司提供的;第二种是根据大量的用户信息提供个性化广告推介和精准营销活动，是由谷歌、亚马逊等公司提供的。大数据营销指的就是第二种类型的总称，是通过分析数据掌握市场需求，根据用户信息挖掘用户需求的营销模式。若想实现大数据精准营销，不仅需要将线上和线下数据结合起来，还需要实现网站、手机客户端、媒体的互通，所以实现大数据精准营销是比较困难的，会受到领域、行业、隐私保护、数据壁垒等各种因素的影响。虽然政府部门一直大力倡导信息公开，并建立开放数据，但是在自身利益和隐私的影响下，只能进行封闭式的数据开发，所以数据壁垒仍然存在。

（二）区域品牌。随着经济改革的深化以及市场经济的发展，市场竞争越来越激烈，市場竞争的方式以及主体也出现了一定的变化。在传统的市场竞争中，企业之间主要进行商品竞争，目前开始进行品牌竞争，且企业之间的竞争变为了区域和局部之间的竞争，因此企业之间需要将原来的竞争关系转化为竞争与合作的关系，也需要利用地域优势进行区域合作，而区域品牌就是区域当中企业建立竞争与合作关系的标志。区域品牌指的就是来自同一区域当中的某类产品在市场上具有一定的知名度，给客户形成品质良好的印象，这个区域当中的企业可以借助区域品牌效应扩大市场。我们所熟知的杭州龙井、荷兰鲜花等都是比较出名的区域品牌。区域品牌和企业品牌之间有一定的区别，区域品牌具有地域性、公共性等特点，所以区域品牌和企业品牌的品牌传播、营销方式也不同。区域经济是中国经济的主要特点之一，区域品牌体现出了区域经济的发展水平，打造区域品牌可以为区域经济发展增添活力，也可以提高区域知名度，促进区域经济发展。

二、大数据在区域品牌营销中的运用途径

（一）了解环境变化。在经济和科技不断发展的环境下，区域间的竞争愈加激烈，外部环境也越来越复杂，给区域品牌营销战略的制定带来了巨大的挑战。但是利用大数据能够分析市场，了解市场的发展趋势和经济走向。分析经济数据之后，可以发现某一领域的市场机会，比如说分析某一年龄段的消费变化情况可以了解到这个年龄段的消费群体所需要的产品，区域就可以根据分析结果明确区域品牌的发展方向。其次，利用大数据技术还能够对区域发展的环境进行监控，以为决策提供参考，增强战略调整的科学性。比如说，湖南电信对本地数据进行了整合和分析，从而掌握了市场经营状况，制定了发展策略。

（二）改善用户体验。在传统的区域品牌营销尤其是品牌宣传的过程中，营销人员没有特别关注用户的想法和参与情况，导致用户的体验感比较差，这就影响到了区域品牌宣传的质量和效果。在大数据环境下，利用大数据技术可以了解消费者的需求和产品使用感受及评价，且能够回复消费者的评价。在营销人员和消费者的沟通当中，消费者会觉得自己备受重视，这样有利于改善用户体验，提升用户的满意度。比如，京东就利用大数据技术刻画了用户画像，并开通了专门的服务通道，以及时了解用户的想法，加强与用户之间的沟通，给用户带来更好的体验。

（三）明确用户差异。每一个用户的想法以及具体需求都不同，若不了解用户之间的差异就无法增强区域品牌营销的针对性。利用大数据技术可以掌握目标用户的行为习惯，也能够了解消费群体的兴趣爱好、预测消费群体的消费趋势，这样就能够开展精准营销甚至引领用户消费。分析区域品牌目标消费群体的行为特征之后，营销者可以明确哪些人是目标客户，也能够根据用户需求和用户爱好对用户进行分类，并进行针对性营销。

（四）分析竞争对手。利用大数据技术不仅可以分析目标用户的信息，还可以对竞争对手及竞争对手的消费者进行分析，这样就可以明确自身和竞争对手之间的差异，改变营销方式，增强自身竞争力。同时，在了解竞争对手时，区域品牌营销者可以了解整个行业的发展情况，掌握外部环境，从而降低营销策略当中的风险，增加营销策略的经济效益。

（五）挖掘重要客户。利用大数据技术可以对消费者的消费情况进行记录，比如记录消费者的购买物品、购买量、购买频率等信息，根据这些信息可以制定消费者的等级。可以将购买量大的以及购买频率高的消费者划分为重点客户，将购买次数少、购买量小的消费者划分为一般客户，然后再根据客户等级进行客户管理，多和重点客户沟通，维持和重点客户之间的关系，多给一般客户一些优惠，吸引一般客户进行消费。区域品牌营销者可以根据客户等级进行精准营销，增强客户关系管理的数据性。

三、区域品牌营销运用大数据发展策略

（一）运用线上分析平台。万达、京东等大集团利用相关技术开发了数据收集网点，并结合品牌战略发展情况开发了O2O营销模式，即离线商务模式，如万达开发了“线下商场+百万腾电商”离线商务模式，京东开发了“大数据+商品+服务”O2O营销模式。但是，一些区域品牌不具备较强的实力，无法开发O2O营销模式，也无法进行数据收集，所以这些区域品牌可以使用“产品+硬件+服务”这种解决模式实现数据的收集和处理。

（二）勾勒大数据蓝图。在进行区域品牌营销的过程中首先要明确客户，利用大数据技术可以勾勒客户大数据蓝图，这样就能够很好地解决这一问题。区域品牌营销者可以根据数据信息明确目标客户的年龄构成、受教育情况、地理位置以及收入等情况，还能够了解客户的其他特征，比如说客户的线上搜索情况、上网习惯等。现在很多商场都设置了免费无线供客户上网，这样不仅可以为客户提供方便，也能够了解客户上网信息。部分商场实现了实体店和线上会员账号的互通，当客户在实体店当中连上无线时后台就能够记录客户的动态以及喜好。

（三）分析客户需求。在传统的区域品牌营销中，营销人员没有坚持以客户为主的营销原则，影响到了营销效果，但是应用大数据技术可以分析相关数据明确客户需求。在了解了客户的所想所需之后，区域品牌营销人员就可以调整营销策略、优化营销传播内容，从而改善营销效果，提高营销质量。

（四）了解购买习惯。客户关系管理是当前较为常见的营销工具，通过客户关系管理不仅可以维持客户关系，还可以了解客户的消费规律，从而和客户建立长久甚至是终身的合作关系。区域品牌营销人员利用大数据技术预测客户的消费行为能够获得超乎意料的效果，营销人员可以推断出客户的消费趋势，这样就可以为营销策略以及营销计划提供数据参考。

（五）即时作出反馈。市场环境十分复杂多变，这就加大了区域品牌营销的难度。但是，大数据技术具有即时响应的功能，在应用实时数据收集和处理技术的基础上可以完全实现即时响应需求。利用实时数据收集和处理技术可以给客户带来更好的体验，减少客户流失，增强区域品牌营销的竞争力。因此，区域品牌营销人员应该积极应用这项技术，及时作出反馈，适应市场变化。

四、结语

大数据在区域品牌营销当中发挥着重要作用，应运用大数据监控环境动态、抓住新的发展机遇;改善用户体验，提高品牌宣传质量;分析用户差异，进行针对性营销;分析竞争对手、增强竞争优势，同时还应提高大数据运用质量，促进区域经济发展。

主要参考文献：

[1]雷亮，彭真，李鸿.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].图书与情报，2015（2）.

[2]蒋玉霞.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].企业改革与管理，2016（11）.

[3]陈初.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].知识经济，2019（10）.

[4]彭秋生.大数据在区域品牌营销中的应用研究[J].中国管理信息化，2017（20）.

[5]徐火军.大数据在营销管理中的应用探究[J].西部财会，2017（5）.