模糊综合评价法在住宅开发项目定价策略的应用简述

秦学

摘要：文章重点阐述模糊综合评价法理论和在房地产住宅市场定价环节操作的基本思路，为协调组织战略层面与项目管理层面之间信息不对称的矛盾，提供一个判别的方法。

关键词：房地产;模糊综合评价法;应用

随着国家严控房地产泡沫，各种限制购房的政策频出，给中国地产行业的销售环境带来了前所未有的困境，对项目定价管理提出了更高的要求，由原来的粗放型逐步向精细化管理转变。然而，由于住宅市场易受宏观政策等客观因素影响，致使价格影响因素很復杂，传统财务指标难以及时反映市场变化。并且由于项目管理短期性的特点，与企业战略组织管理的长期目标始终存在着博弈关系，导致项目管理人员在决策时，常常为完成短期目标，不重视资本的有效使用，经常出现影响企业远期利益的决策行为，激化了股东与项目经理之间的相互矛盾。而住宅开发项目销售环节经常是上述矛盾集中的环节，销售预测作为一项综合性极强的活动，预测结果受各类不确定的外部风险影响如：金融风险、经营风险以及政策变化风险等，这些风险往往直接决定着项目销售目标能否顺利实现，而这些风险是难以评价衡量的。所以本文通过系统分析各项影响价格的因素，利用定量分析的方法，对定价策略的风险水平进行科学的衡量，使住宅项目的定价在保证公司利润最大化的同时，更加容易被市场所接受。同时为经营者和企业股东提供统一的衡量标准，平衡二者之间的矛盾。

一、模糊综合评价法阐述

模糊综合评价法是一种基于模糊数学的综合评价方法，将定性评价分析通过模糊数学的隶属度理论，最终转化为定量评价分析，采用模糊数学对受到各种因素制约的对象做出一个总体的评价。运用模糊综合评价方法得出的定量结果具备结果清晰直观，系统性突出的特征，一定程度上可以控制大量的人为干扰因素，较好地解决了以往难以量化的问题，同时也能够较好的解决多种非确定性的问题。模糊综合评价法的最显著特点有两个方面。

一是因素间便于相互比较。将最优的风险评估因子作为基准，其余欠优的风险评估因子根据差异程度，通过计算得到相应的数值。

二是此方法可以依据各类风险影响因子的特征，确定评价数值与风险影响因素值之间的函数关系（即：隶属度函数）。而确定隶属度函数关系的方法有很多种，例如，F统计方法，各种类型的F分布等。目前，主流的方法主要是专家评价法，通过邀请经验丰富的风险评估专家进行评价，直接给出风险评估程度数值。

二、模糊综合评价法在定价策略中的应用

在住宅项目建设销售过程中，适时地对定价策略风险进行评价，是制定合理的项目定价策略，降低风险、减少损失的一个非常重要的步骤，前一节已经对住宅项目定价风险因素及其评价方法进行了基本的理论探讨，同时也介绍了模糊综合评价法的概念及其特点。在此部分，主要基于上文的基本理论，针对住宅项目定价策略的基本风险，就如何应用风险模糊综合评价法对其风险进行评估，及其具体的指标体系、指标权重、模型构建以及综合评价等步骤进行探讨。

（一）建立指标体系

指标体系包括目标层和准则层，在构建房地产住宅项目的定价策略风险指标体系的目标实际上是为了更好的了解定价过程中可能存在的各种风险及其重要性，从而为如何进行定价提供决策依据，因此在目标层为定价策略风险。

而准则层则是要达成了解住宅项目定价策略风险的目的，需要通过一些准则来进行衡量，这些准则是依据风险识别的结果来确定的。通过过往的分析研究，一般的准则层包括了产品定位风险、价格趋势判断风险、市场推广风险、广告风险、促销风险、公共关系风险、宏观政策风险、外部竞争者风险、地理位置与环境风险等各方面的内容。

为了对目标层进行更为精确地评估，尽可能的使得评估的结果客观准确，需要将准则层指标进一步细化，即通过经验对准则层的各项风险影响因素进行判断、汇总并构建指标层。

（二）权重设计

进行权重设计主要是为了便于分析，将上述风险影响因素进行定量的分析，将其用数值表示出来，并进行汇总统计，从而形成一个判断矩阵。判断矩阵一般是针对上一层次与本层次的元素之间重要性的判断的集合。各个目标层之间的相互关系，就是指重要性水平的比值，可以由相应的专家利用以往的工作经验进行定性判断，利用九分位表来表示。利用多位有经验专家对对各项因素的判断，从而对各个影响因素的权重进行确定。

（三）构建模糊矩阵模型

1. 确定需要评价的对象。根据构建模型的实际需要，对象即是所研讨的房地产项目公司。

2. 确定模糊因素集。根据构建模型的实际需要，因素集是对定价过程中所面临的各项风险因素的集合。

3. 确定模糊评估集。根据构建模型的实际需要，评估集是决策者受风险因素影响而做出的各种评估等级的集合。

4.  确定评价因素的权重。由于影响住宅定价的风险因素复杂多样，评价目标受不同的风险因素的影响也存在不同的差异，所以需要对各种风险因素在综合评价决策体系中所产生的影响份额进行明确，从而建立权重值体系。一般确定权重值体系的方法主要包括相对重要程度等级法、层次分析法以及专家咨询法等。

5.  确定隶属度集。把选择相同评估等级的专家人数相加，再除以参加评估的总专家数，可以得出各个影响因子属于各评估等级的隶属度。

6.  建立综合评价矩阵模型。通过将各个单项影响因子的模糊评价结果，建立综合评价矩阵，然后依据以上描述的公式可以设计得出以下公式模型：

B=A·R=（A1，A2，…，Am）×

r

r  …

r

r

r  …

r

…   …  …  …

r

r  …

r=（b1，b2，…，bm）

公式中，A=（A1，A2，…，Am）是指模糊因素集的权重系数，（b1，b2，…，bm）为对评估因素的综合评估结果，反映了在这个层次上所有风险影响评估因素的总体对于各个评估水平的归属状况。

上面所述为单层次的模糊综合评估模型，但在一个相对复杂的系统当中，对某一项事物进行评估需要考虑的风险影响因子很多，如销售驱动因素，即需要多层次模糊综合评估，使用单一层级的模糊综合评估，很难准确细分权重，难以合理定性、定量分析，这时可以采用建立多层级的模糊综合评估体系。

（四）可靠性监测

通过公式，可以计算得出模糊集的数值，然后再基于模糊集，构建判断矩阵，计算得出综合判断值。然后，根据最大隶属度原则，判定住宅项目定价策略风险的大小，为住宅项目定价策略的准确决策提供定量分析支撑。为避免模糊矩阵存在偏离，并保证评估人评估过程的一致性，需要对风险指标评估结果进行一致性检验。通過计算一致性随机比率，若小于0.1，则说明矩阵的一致性是可以接受的，即评估结果是合理的;反之，则应对判断矩阵做出适当的修正。

三、总结

房地产住宅项目定价策略评估是一个非常复杂的过程，涉及内、外部多方面的因素，其中既有财务指标作为定价依据的定量因素，也有较多的非财务指标作为定价依据的定性因素。而对于定性因素，一般难以精确评分，决策者通常只能根据评估结果对被评估对象给出模糊的定性评估，而且往往是在项目开始销售以后才能进行判定，一般很难提前预判。并且受个体的主观因素影响，影响定价的因素存在不可控制性和随机性，从而带来定价主观片面的问题。造成决策层对项目定价策略是否合适缺少足够的信心，增加了决策层与项目层之间的矛盾。因此采用模糊综合评价方法可以综合各方面的因素对评估对象进行全面分析，最后得出量化的评估结果，从而为决策提供一个可以进行比较的依据，提高决策的科学性和准确性。

参考文献：

[1]吕六花.基于模糊综合评价及层次分析法的房地产定价选择[J].房地产导刊，2019（11）.

[2]曹桢.基于模糊综合评价法的房地产项目风险研究[J].价值工程，2018（08）.

（作者单位：深圳鹏瑞集团有限公司）