鸡鸣汤包品牌发展瓶颈及对策

张金姨　李逸轩　李维骁

摘要：文章以南京特色老字号小吃鸡鸣汤包为例，前期通过实地调研，研究其创制和发展现状，后期采用网络匿名调查问卷，研究当前鸡鸣汤包市场现状，从而发现鸡鸣汤包品牌发展瓶颈，最后从品牌定位、品牌创新、品牌环境这三个角度提出建议和措施。

关键词：鸡鸣汤包;老字号;发展瓶颈;对策

老字号品牌都是具有独特工艺和经营特色的产品、技艺或服务，它们取得了社会广泛认同，赢得了良好的商业信誉。鸡鸣汤包是南京地区著名的老字号小吃，深受南京市民和外地游客的喜愛。鸡鸣汤包隶属于南京驻客庭美餐饮管理有限公司，自20世纪50年代，落户于南京鸡鸣酒家。目前在南京范围内开设的门店有40家左右。调查发现，以鸡鸣汤包为代表的一系列老字号饮食文化品牌的发展情况不容乐观。为解决这一问题，企业自身应当立足市场，深入挖掘自身优势，扬长避短，合理运用营销手段，同时要和政府的积极性的政策和行为相配合。

一、鸡鸣汤包品牌发展现状

最早意义上的“鸡鸣汤包”创制于20世纪50年代。据不完全统计，在南京地区共计有7家直营店、18家加盟店，总店现坐落在南京市鼓楼区湖南路狮子桥小吃街。传统的鸡鸣汤包是以口感偏甜的“鸡汁汤包”为主打，品类相对单一;经过近半个世纪的发展更替和产品创新，精致饱满的鸡汁汤包，又衍生出：菊叶汤包、香菇汤包、虾仁汤包、蟹黄汤包等多种新鲜品种;此外，还相继推出了赤豆元宵、桂花糖芋苗、鸭血粉丝汤、“秘制老鸡汤”等传统金陵小吃作为“汤包搭档”。鸡鸣汤包取材严格精选，总店拥有1200平方米的中央厨房，从检疫室、冷库到包装间一应俱全，每天由汤包师亲手配制馅料再由冷冻车配送至各门店;在销售环节中，他们严格坚持：顾客“现点”，店家“现包、现蒸”，点单到用餐的平均时间在10分钟左右;在汤包的规格上，每笼8只，单个汤包皮重10克，馅重25克，是把传统经验和现代需求相结合的制定标准。店员大多有丰富的经验，手艺熟练的汤包制作师傅能在5分钟包出近30只汤包。鸡鸣汤包，在2012年的南京小吃比赛中获“鸡汁汤包一等奖”和“菊叶汤包创新奖”等奖项，在2018年的玄武小吃大会获得“地标美食 玄武味道奖”等奖项。

二、研究方法

研究小组以南京市区鸡鸣汤包消费者为调查对象，主要采用自编问卷进行网络调查，共发放问卷350份，有效问卷304份，有效回收率为86.86%。根据和春阳学者提出的品牌竞争力维度，依据研究目的自行设计《关于鸡鸣汤包市场现状调查问卷》。问卷分为三个部分，第一部分是了解消费者到鸡鸣汤包的消费情况，包括消费方式、消费金额和月消费次数;第二部分主要调查被访者对反映品牌维度各个指标问题的感知和评价，主要包括品牌定位、品牌创新和品牌环境三个维度。第三部分主要调查被访者基本信息，包括性别、年龄、收入。

三、鸡鸣汤包品牌发展瓶颈

（一）传播手段和推广辐射狭窄

根据调查结果显示，“路过看到”、“亲朋好友推荐”和“网络媒体”是消费者最主要的了解渠道，其中，通过“路过看到”这种方式了解鸡鸣汤包的人数最多，有206人，通过“亲朋好友推荐”了解鸡鸣汤包的人数为134人，通过“网络媒体”了解鸡鸣汤包的人数相对较少，为110人。可见，鸡鸣汤包的传播手段主要是门店推广和口碑传播，覆盖面小，缺乏与时俱进的新兴媒体手段。

（二）汤包食品种类少，服务态度较差

据实地考察，发现鸡鸣汤包有原味鸡汁汤包、菊叶汤包、虾仁汤包和蟹黄汤包四种口味，可供选择的口味偏少，且吃多会口感腻人，无法增加顾客回头率。调查问卷结果显示，月均消费1次的最多，占到总人数的38%，月均消费2次的占到总人数的21%，月均消费3次的占到12%，月均消费4次的占到9%，月均消费4次以上的占到10%，还有10%月均消费0次，这部分人不是不消费，而是平均每月消费不到1次。大部分人月均消费1次或2次。大多数人只是把鸡鸣汤包店当做小吃店，很少作为主餐消费。另外，研究组搜取了大众点评APP里消费者对鸡鸣汤包的评价，并提取了关键词。由于店铺数量比较多，选择其中有代表性的6个店铺，如表所示，可以看出大体上，鸡鸣汤包的味道一般，价格适中，环境较好，但是大部分分店服务态度较差，有降低顾客满意度的风险。

（三）各分店店面装潢和装修风格没有统一

研究组通过走访鸡鸣汤包各分店以进行实地研究，发现鸡鸣汤包各分店的店外装潢各有不同，如图所示，甚至有一家分店（图1 右下）上的牌匾商标也已经脱落，没有商标维护意识和店面装潢统一认识。另外，鸡鸣汤包的店内装修风格参差不齐，如图1和图2所示。从店外装潢和店内环境上看，狮子桥店（图2 右下）装修比较民国风，而其他分店店铺装修风格比较现代化，桌椅大小、餐具、布局以及风格等也没有统一规划，标准化建设建设力度不足，缺乏品牌识别度。

四、鸡鸣汤包品牌发展对策

（一）提升品牌定位策略

1. 确定品牌形象

对于饮食，消费者非常注重关键点之一就是口感，将“皮薄”、“多汁”、“吃不腻”的关键词带给消费者，侵占消费者心理。例如当市面上的主流饮料为汽水——清凉饮料（表面清凉），王老吉相反，可以预防体内上火（真正清凉），因而形成了与汽水对立的品类，于是，便有了那句耳熟能详的广告词：“怕上火，喝王老吉！”。对于鸡鸣汤包来说，让其在消费者心中形成“舔中带咸”、“咸中带鲜”的鲜印象，定能为鸡鸣汤包带来更多的顾客。

2. 明确品牌定位

鸡鸣汤包在20世纪50年代就已经开始营业，到现在已经过去了半个多世纪的时间，有着非常浓厚的历史文化和历史背景。鸡鸣汤包首先要应该保持并加大力度宣传其固有历史文化优势，因为这种已经获得一定成功、在消费者心中占据一定位置的固定品牌形象不能受到现代国内餐饮市场竞争国际化、以及餐饮业态多样化的映像而轻易改变。要努力做到提起“老南京”就能让消费者想起“鸡鸣汤包”的影响力。

3. 注重品牌营销

电视、电台、报纸、平面广告、杂志、路牌都是目前我国的餐饮品牌通常选用的大众传播媒介，是我国餐饮企业营销中必不可少的重要手段。然而在调查中发现，大众传媒方式在鸡鸣汤包的宣传运用地少。建议鸡鸣汤包可以在广告视频、微电影等动画宣传里进一步加深“轻轻提，慢慢移，先开窗，后喝汤”的真实写照，在加上亲情、溫暖、文化符号等元素，突出品牌个性与不同点，这样更容易引起消费者的食欲，并且让消费者想去“实践”一把，更能深入人心。起到增加品牌的认知度和鲜明度的作用。

（二）提升品牌创新策略

1. 创新汤包产品

提升餐饮企业品牌竞争力还是离不开有形的餐饮产品，它是企业进行一切品牌活动的载体。越来越多的餐饮企业将品牌文化、无形服务賦予餐饮产品中，以品牌理念为核心，不断进行产品品牌创新，永远保持品牌在消费者心中的新鲜感。鸡鸣汤包主要以汤包产品而出名，现汤包种类仅有四种，应该在保持传统手艺的基础上，以提供独具特色、美味营养的菜品为原则进行创新，增加汤包的品种以适合不同口味的人群食用。在迎合消费者市场需求的基础上，还要将自身独特的品牌理念和品牌个性融入其中，形成差异化的品牌竞争力。

2. 推出主题餐饮，发展周边产品

针对不同年龄段的消费人群，有不同的对策和方法。例如对于45岁以上的消费者，这类消费者比较怀旧，对老南京产生一份怀旧情怀，可以主打“怀旧”、“亲情”等主题餐厅，并且要宣传鸡鸣汤包的历史文化，更要结合宣传老南京的历史文化，也能吸引年轻一辈的目光和引发他们的好奇心。针对35岁以下的消费者或者旅游的顾客，可以将鸡鸣汤包的产品发展成周边产品，例如制作汤包娃娃或抱枕、汤包挂饰等可爱、“萌萌哒”形象，主打“卡哇伊风”、“旅游必带”等周边产品，以吸引消费者的目光和迎合其口味。

3. 提升餐饮服务质量

服务对成功餐饮企业来说是至关重要的因素。以提供高质量的餐饮服务为理念的餐饮企业，已经不仅将服务范围界定在顾客用餐过程中，而是将高质量的服务应用于消费者订餐、到来、就餐、餐后等全过程中，提供全面立体的服务。在前面进行调查消费者对鸡鸣汤包评价的关键词中（如图所示），发现其“服务人员态度不好”、“服务一般”字眼出现地比较多，因此，鸡鸣汤包应该将餐饮服务质量的标准不断提高，在餐饮服务中，没有最好，只有更好。比如说在顾客点餐时，可以根据其口味偏好推荐食用;在顾客等餐时，可以先端上一碗汤水，润润喉，解解渴，在吃汤包的时候也可以解腻，服务顾客时始终面带微笑、处处为顾客着想等。服务策略做好，以保证维持较高的消费者忠诚度，延长顾客驻留时间。

（三）提升品牌环境策略

1. 打造鸡鸣汤包特色的装修风格

连锁餐饮门店应该高度统一，并且具有一定的识别度，也就是连锁餐饮门店应该和其品牌定位高度统一。为此，鸡鸣汤包门店应该融合其鸡鸣汤包的自身特色去统一装修门店，结合鸡鸣汤包商标元素、复古元素、文化元素和工匠元素，加强文化渗透，展示出历史文化韵味，弘扬传统汤包手艺工匠精神。

2. 加强安全卫生理念

食品安全和环境卫生是消费者特别注重的关键点，它不仅关系到餐厅服务的好坏和信誉，更重要的是直接影响到顾客的健康。有的餐厅尽管菜品味道很好，但是餐厅环境很差，这就直接影响餐厅服务的质量了。如果餐饮卫生做好，能给餐厅带来更多的回头客，相反，如果环境卫生失败，那么就会流失一大批消费者。为此，鸡鸣汤包应该加强安全卫生的环境理念，重视环境卫生，避免异物、头发等东西出现在食物或餐桌上，另外在店里还可以为顾客提供清洁洗手设备，上至店长，下至顾客，都要养成工作前洗手、饭前洗手的好习惯，体现出安全卫生、规范管理的经营理念。

参考文献：

[1]陈炜.特色小吃产业发展现状与问题的分析研究[J].农村经济与科技，2018（11）.

[2]许敏玉，王小蕊.中华老字号品牌发展瓶颈及对策[J].企业经济，2012（01）.

[3]和春阳.提升我国餐饮企业品牌竞争力研究[D].首都经济贸易大学，2012.

（作者单位：南京邮电大学管理学院。李维骁为通讯作者）