国产智能手机网络营销策略研究

杨小群

摘要：近年来，随着网络技术的发展普及和我国网民群体的不断扩大，智能手机的需求也随之快速增长，国产智能手机在国内乃至世界市场的地位也越来越高。在网络社会背景下，国产智能手机如何开展网络营销，应采取怎样的营销策略，值得我们持续深入的探究。

关键词：国产智能手机;网络营销;品牌营销

随着“互联网+”概念的出现和发展，智能手机市场的营销渠道得到了进一步的拓展。在这样的环境下，智能手机市场的竞争越发激烈，国产智能手机要想进一步扩大影响力，就必须在网络营销上下功夫，采取合适的营销策略。

一、国产智能手机市场环境分析

（一）宏观环境分析

在政治环境方面，国际政治相对稳定，我国政府对信息产业不断出台各项有利的政策，提高自主研发能力，大力支持5G技术、物联网、云计算等领域的发展。国产智能手机厂商拥有良好的创新环境，企业实力不断增强。

在经济环境方面，近年来我国社会经济持续稳定增长，保持良好的发展态势，为国产智能手机厂商的发展提供了良好的经济环境，企业有很好的经济基础和资金来源，从而持续深入地進行自主研发。

在社会环境方面，我国人口数量庞大，网民规模逐年扩大，是国产智能手机的主要消费群体，他们对智能移动终端的依赖越来越大，外卖平台、打车软件、旅行应用、导航、社交平台等全面进入人们的日常生活，智能手机成为人们社会生活不可或缺的重要工具，给国产智能手机市场提供了广阔的市场舞台。

在技术环境方面，5G技术已经逐渐发展成熟，并开始在国内外试点应用，国内电子产品产业链已经十分成熟，软硬件配置发展迅速。目前，我国拥有智能手机研发、生产的完善体系，从原材料到电子元器件，再到终端产品，整个产业链条十分完整，智能手机CPU、内存、电池、屏幕、操作系统等方面的自主研发能力快速提升，为国产智能手机走出国门提供了坚实的技术支撑。

（二）行业环境分析

首先，智能手机行业增速开始放缓，已经进入存量时代。我国是全球最大的智能手机市场，近年来智能手机出货量持续在增加，然而随着存量的加大，出货量增速已经呈现下降趋势，这表明国产智能手机已经很难再遇到井喷期，市场趋向于平稳。

其次，虽然智能手机市场趋向于平稳，但市场竞争却越来越激烈。近年来，我国智能手机市场结构变化明显，苹果、三星等国外手机品牌关注度呈现下降趋势，华为、OPPO等国产品牌的影响力不断提高，并开始在国际市场开拓疆土。在市场结构上，每年都会出现较大的变化，各个智能手机厂商的市场影响力波动幅度较大，有些品牌关注度提升，而也有些品牌关注度下滑，市场竞争十分激烈，不断进行着市场洗牌。

最后，智能手机市场越来越关注精品手机。从目前的市场表现来看，千元以下手机的关注度达到历史新低，越来越少有人关注和购买，而是将目光放在产品更加高端的1000-3000元区间。随着人们普遍拥有智能手机，购买新机更多是为了淘汰旧有机器，普遍选择性能更好、品牌知名度更高的产品，2000-3000元区间的手机关注度最高，也成为各大手机厂商竞争的重点。随着人们购买力的增长，3000元以上乃至5000元以上的产品也得到了相当一部分的喜爱。国产智能手机厂商纷纷开始重新规划产品线，为消费者提供更好配置和性能的产品。

二、国产智能手机网络营销的典型特征

当前，我国智能手机厂商纷纷开始用“互联网+”思维做市场营销，利用大数据、云服务、人工智能等先进技术手段，围绕用户体验，实现和用户的无缝沟通，为用户提供从研发到售后的极致用户体验，取得了不错的效果。

首先，国产智能手机厂商基于“互联网+”的方式将市场营销过程中的一切相连接。企业通过互联网，将用户与服务相连接，用户与设备相连接，用户与企业相连接，用户与推广内容相连接，用户与潜在用户相连接，实现了营销过程的全部连接。比如华为手机通过“花粉俱乐部”和花粉同城会等活动将线上线下相连接，用户可以提供线上售后预约，便于在线下获得更便捷的服务。

其次，国产智能手机厂商高度重视用户的体验，一切营销围绕用户为中心。在网络营销中，产品、用户、企业等要素都是重要的组成部分，然而网络营销的核心在于用户，“互联网+”的思维更加重视用户的体验，通过精准掌握用户信息，了解用户个性化需求，颠覆了传统的产品和服务。例如国产各手机品牌通过高性能低价位手机获得用户的青睐和追捧，开展粉丝营销活动，鼓励用户参与活动兑换礼品，根据用户的行为习惯定制休闲、生活、学习等方案，通过网络渠道收集用户反馈信息改良产品和服务，等等。所有的营销活动，落脚点在于用户的利益最大化、体验极致化和沟通深度化。

最后，国产智能手机厂商实现了网络营销的跨界融合，营销过程是开放的，从研发到售后的路径是垂直的，实现了群体智能。例如和腾讯、百度等平台合作，手机服务融合了新闻、财经等内容，融合互联网金融，实现线上支付，手机兼容各类应用，使手机厂商和用户、开发者共同受益。

三、国产智能手机网络营销对策和建议

（一）网络营销的产品和价格策略

国产智能手机应坚持“精品策略”和“产品差异化策略”，对各目标群体提供适合的产品和服务。例如针对30岁以下的年轻人，他们对手机性能特别关注，追求品牌、外观和功能，对成本也较为关注，手机更新速度较快，适合研发高性能低成本的手机产品，在外观、像素、内存、运行速度等方面下功夫，比如突出手机的游戏功能可以赢得青年用户的青睐。

企业要对不同产品有所区隔，针对产品的差异化特征突出宣传，使不同目标群体都能找到心仪的手机产品。同时，要注意避免市场的同质化竞争，精准品牌定位，找到自己的特色和优势，尤其要精简产品线降低内部竞争，通过工艺创新和硬件创新来走出自己的发展之路。在智能手机领域，最为重要的就是技术革新，要增强企业的自主研发能力，努力研发高水平的国产芯片、手机系统等，依靠科研实力降低成本，提高产品质量，获得市场竞争的主动地位。

国产智能手机的产品全面，受众广泛，尤其侧重于中低端市场，在价格方面需要通过批量化生产降低成本，给用户以物有所值的感觉。针对年轻的学生、青年群体，要凸显价格和功能的性价比，而针对高端商务人士的产品定价较高，凸显产品的品位，针对追求实用性的中老年群体则推出低价格和实用性能的高性价比产品。在价格策略的选择上，建议根据产品的定位和企业发展战略灵活采用渗透定价、撇脂定价、满意定价等策略。例如华为最初以低端机起价，主要采用渗透定价打价格战，随着企业实力增強启动战略转型，目前主要采用撇脂定价策略，产品定位高端，价格也高高在上，取得了较高的销量和利润。

（二）网络营销的渠道策略

在渠道策略上，应以网络渠道为主，完善电商、运营商和社会渠道，有选择的与运营商合作，加强零售终端店面建设，建立企业自有的官方商城，并与第三方电商紧密合作。当前各大国产智能手机品牌的官方电子商城虽然多以建立，但更多依赖于第三方电商渠道，需要企业继续加大网站建设与运营维护，为用户提供良好的服务体验。

根据企业发展战略的差异，应对不同渠道有所侧重和调整。比如华为早年比较依赖运营商渠道，导致手机品牌知名度不高，给人廉价的印象，且受运营商的约束较多。目前已逐渐摆脱对运营商的依赖，主推华为电子商城，并推出“荣耀”子品牌，以华为商城和京东、天猫等第三方商城为主，配合线下传统渠道，取得了不错的成绩。

（三）网络营销的品牌策略

目前，国内各大智能手机厂商纷纷借助网络开展种类多样的营销活动，提高品牌知名度和影响力。主要的方式是通过微博、音乐视频、网络游戏、软文、第三方电商平台等进行病毒营销、事件营销、饥饿营销等，具体包括开通粉丝俱乐部、媒体和网络名人的宣传、粉丝节活动、虚拟礼物中植入广告、开发微信小游戏、手机应用等。在品牌建设中，需要注意增加文化或情怀等元素，提升网络营销的效果。

结语

网络营销拓宽了国产智能手机的营销渠道，却也加剧了市场竞争的激烈程度。尤其在全球化的市场环境下，国产智能手机品牌要想站住脚、走出去，就需要不断提高网络营销的能力水平，使其成为企业自身的一把利刃，而非竞争对手的武器。

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