供应链视角下金安脆桃品牌提升策略研究

摘要：金安区临近大别山，区域内地势多有不平，低洼高岗交错，不适于农作物的播种，近年来借助“封山育林”政策，区内涌起种植脆桃的热潮，桃农借助脆桃实现增收，政府加大扶持力度，着力打造“金安脆桃”品牌，但是经过近十年的发展，“金安脆桃”的品牌知名度依然不高，主要原因则是过度依赖中间商的分销能力，导致品牌被弱化;其次脆桃的种植工艺缺乏标准，行业协会的整合力量弱，品牌凝聚力不够;再者就是冷链设备投入不足，限制了脆桃的销售周期和销售范围，无法形成品牌的持续影响力。在此基础上，建议尝试多种销售模式并举的方式，改变过度依赖中间商的被动局面。同时，加强行业内部交流和培训学习，制定行业标准和奖惩措施，以此加强品牌凝聚力。此外，加大冷链设备的使用量，延长脆桃的销售周期，扩大脆桃的销售范围，形成持续影响力。通过这些措施帮助供应链各方成员提高服务水平，降低成本，提升“金安脆桃”品牌知名度。

关键词：品牌提升;供应链;金安脆桃

一、金安脆桃情况简介

金安区位于六安市东部，东临合肥市，北接寿县。南连舒城县，西靠裕安区。近几年，金安脆桃产业异军突起，一跃成为仅次于粮食产业的第二大面积的主导产业，成为全区农村农业经济上的新增长点。金安区地处江淮分水岭，地貌以丘岗为主，尤其南部乡镇，大别山余脉形成的连绵起伏的低山丘岗较多。这些丘岗不适宜水稻、小麦作物，过去一直沉睡闲置。然而，正是这些荒岗野岭，却是脆桃生长的乐园，因为桃树宜生长于丘、岗、冲、畈之地。这里的土壤有着桃树生长的丰富营养，而且日照充足，昼夜温差适宜，较好地满足了桃树对温度的要求，有利于桃树生长发育和优良品种的形成，特别适宜种植桃子。金安区现有桃园10万亩，年产量20多万吨，亩产收入达万元，全区桃产年收入达10亿元。经过近10年的发展，金安区桃产业不断发展壮大。正是凭借着得天独厚的地理环境和气候条件，金安区产出的桃子个头大，品质佳，风味浓，桃肉中含多种营养成分、维生素以及各种微量元素，口感佳，且金安脆桃品种多样：春雪、突圍、加州早甜、沙红一号、南国红等，由于生长环境好，水质、土质纯净，无污染纯天然，真正的原生态佳品，脆桃长势喜人，受到了省内外各地消费者的青睐。

二、供应链视角下金安脆桃品牌战略的不足

金安脆桃经过近十年的发展，种植规模大大增加，政府也在各种植区内兴建脆桃交易市场，利用政府资源帮助桃农联系销路，助力农民增收，但是由于脆桃属于低级农产品，随着种植户的增加，桃子品种的增多，市场竞争加剧，金安脆桃的品牌知名度徘徊不前，脆桃的价格波动相对较大，桃农的收入难以得到强有力的保障。根据供应链的相关知识对金安脆桃近年来的发展历程进行分析总结，金安脆桃的品牌战略存在以下不足：

（一）中间商过多，品牌的知名度被弱化

从供应链角度观察金安脆桃的销售模式，主要有三种：一是每年的四五月份会有全国各地的中间商来到各种植区的脆桃交易中心向桃农收购脆桃;二是部分种植户和临近区域的大型商超对接，入驻专柜销售;三是少量桃农利用电商平台，借助第三方物流将产品在网络上售卖。其中，第一种模式是桃农的最大销路，占比达到85%以上，而后两种模式之和则占比低于10%。这主要是由于脆桃成熟时，量大且难储存，当地市场开发程度不够，难以消化巨大的产量，所以借助中间商将产品销往全国各地。这种模式弊端也很明显，那就是严重弱化了“金安脆桃”的品牌知名度。纷至沓来的中间商，销售能力和方式差异较大，有的中间商来自大型水果批发市场，有的中间商则属于几家商超的联合代表，因此这些中间商的下游多数对接的并不是消费者而是多级零售商，因此等脆桃到了消费者的手上时，“金安脆桃”的品牌几乎无人知晓。此外，桃农与消费者之间隔得中间商越多，就越发难以掌握市场的真实需求，长鞭效应的影响程度也就越大。

（二）标准不统一，品牌知名度难提升

由于脆桃的种植户相互之间是独立的，每户的作业方式和投入程度差异较大，由此导致脆桃的质量参差不齐，而对于农产品来说，质量往往就是其生命线。提高产品质量是营造口碑效应，提升品牌知名度最基础也是最直接的途径。农产品不同于工业化产品，标准难统一，其生产过程中依赖自然因素的程度很高，光照、温度、适度、降雨量、通风情况等因素都会对产品的质量产生影响，这也是农民口中收成存在“大小年”的直接原因。然而这些因素的影响程度可以通过人为干预来降低其影响，但是由于缺乏统一标准导致产品质量差异较大，进而导致脆桃的品牌知名度难以提升。

（三）冷链投入率低，品牌提升乏力

脆桃属于生鲜水果，本身就具有易腐败变质，长途运输中损坏率较高的特质，这些也是脆桃提升品牌影响力的阻碍因素，限制了脆桃的销售半径和售卖周期。调研数据显示，金安脆桃在每年的4月份的销售旺季，曾有远至新疆的桃商前来交易，而脆桃在新疆的售价一度逼近35元一斤，之所以高价格是因为路途遥远，单靠运输车辆的制冷设备，成本过高，换言之，则是整个销售过程只在运输环节投入冷链设备是远远不够的，需要多方的冷链设备参与，这样可以错开销售高峰以及提高产品的储存时长，截至目前，种植户可利用的冷链设备微乎其微，依然采用成熟季节一次性销售的传统方法。每年的脆桃成交会，中间商压价力度大，人工采摘成本上涨，运力吃紧的现象时有发生，这些都是因为冷链投入率低，导致脆桃摘后不售卖会变质腐败，中间商收购脆桃后不及时运走也会出现损失，保存时间低，辐射范围小，体现了品牌提升乏力。

（四）产品价值链单一，品牌缺乏深层次挖掘

根据调研结果显示，金安脆桃95%以上的销量均用于直接食用，产品的深层次加工能力严重欠缺。由于脆桃属于初级农产品，加之激烈的市场竞争，随着竞争对手的增多，金安脆桃的销售压力逐年递增，区域内与脆桃的深层次加工产业只有寥寥几家，且这些企业的主营业务并非为脆桃的深加工服务。由于缺乏深加工，品牌的潜力挖掘不充分，导致每年有大量被筛选下的脆桃（体型、重量、外观颜色不达标）无用武之地，被弃之交易市场外，毫无价值的，也对环境造成恶劣影响。

三、供应链视角下金安脆桃的品牌提升策略

从供应链视角出发，品牌知名度的提升意味着品牌的竞争力增强，而竞争力的增强主要来源于较高的客户服务水平以及较低的成本。结合供应链相关知识，针对金安脆桃在执行品牌战略过程中所遇的问题，提出如下策略：

（一）销售模式多样化，提高品牌知名度

由于过度依赖中间商的分销能力，“金安脆桃”的品牌知名度被过度弱化，因此提升品牌知名度，首当其冲是改变过度依赖中间商的被动局面，采取多种销售模式并举的措施，缩短供应链级数，进行精准营销。首先，深耕地方市场，刺激地方市场需求，其次，以地方市场为中心向周边辐射，依次挖掘当地市场机遇，这主要是因为脆桃已变质腐败，而地理位置离得近，可以即时配送，物流仓储成本低，各方的利润空间较大，利用当地市场提振脆桃的知名度。另外，时下的农村电商以及社交电商兴盛，桃农可以借助互联网实现农产品出村进城，利用电商平台不仅可以达到化整为零的销售效果，还可以借助电商途径对脆桃品牌进行宣传和提升。

（二）加强交流合作，形成品牌凝聚力

金安脆桃目前处于桃农各自为政的时期，虽有行业协会，但是协会的整合领导能力不强，各农户之间缺乏统一的劳作标准，导致脆桃的质量参差不齐。行业协会应根据自身的职能优势，定期组织农户进行种植培训和经验交流，制定脆桃的种植作业流程，形成奖惩措施，激励桃农按照标准作业。例如“褚橙”的作业流程十分详尽，从幼苗的栽培到树坑的深度乃至有机肥、复合肥的重量配比以及后期的修枝、花期的作业流程都有十分具体的指标，所以“褚橙”的口味能保持高连续性和低差异性。由于所有桃农使用的都是“金安脆桃”这一公共品牌，因此具有外部性，行业协会应凝聚区域内的所有种植户，制定行业标准，加强交流合作，形成品牌凝聚力，塑造品牌竞争力。

（三）加强冷链投入，助力品牌提升

脆桃的自身属性限制了其销售周期和销售范围，但是经过借助冷链设备，可以适当延长脆桃的销售周期扩大销售范围，形成持续供应能力。冷链设备的投入，还可以帮助桃农缓解在脆桃成熟季节的用工难的压力，由于以往中间商只在交易中心停留几天进行采购，桃农必须在规定时间内将脆桃采摘分拣装箱，劳动力短缺现象时常发生，但是通过使用冷链设备，桃农可以错开用工高峰期，提前采摘，提前存储，延长脆桃的销售周期，形成持续的品牌影响力。此外，冷链设备的投入，还可以帮助解决高峰时期运力不够的问题，通过延长脆桃的保存时间，进而避免采购商集中使用运力的局面，有利于运价的平稳，保证各方的利润空间，助力脆桃的品牌提升。

（四）延伸产品价值链，发挥品牌潜力

近年来，随着消费者对高质量的生活水平的向往，脆桃的部分附属价值被挖掘，产品的价值链被延伸，其中首推的就是桃酥，又称桃胶，被市场广泛认可。由此可见，充分挖掘品牌的潜力，延伸产品的价值链，这不仅可以实现增收，更重要的是可以提升品牌在市场上的竞争力。例如：安吉白茶，经过深层次挖掘推出茶面膜、茶食品以及茶旅游，进一步加深品牌的影响力，提升品牌的竞争力。因此，金安脆桃應该结合自身的条件，适当加大投入，充分挖掘品牌潜力，拓宽产品的价值面。

总结

随着脆桃种植面积的逐年攀升，脆桃的销售范围和销售额初年攀升，但是脆桃的品牌战略却不甚理想，经过梳理归纳，建议通过多途径销售，避免过度依赖中间商、加强行业内交流合作，统一产品的质量标准、加大冷链基础设施投入和加工产品深加工能力等途径入手，进而提高金安脆桃的品牌知名度和竞争力。

参考文献：

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[5]胡瑶，李中斌，刘颖娴.农产品行业协会在产业发展中的作用——以安吉白茶产业为案例[J].内蒙古科技与经济，2019，421（03）：9-12.

作者简介：

孙成磊（1990.7-  ），男，汉族，安徽省六安市人，助教，硕士，研究方向：农林经济。