农产品电商模式能实现最优生产效率吗？

唐红涛，郭凯歌

(1.湖南工商大学 经济与贸易学院，湖南 长沙 410205；2.首都经济贸易大学 经济学院，北京 100070)

一、引 言

《乡村振兴战略规划(2018—2022年)》中明确指出，农业是国民经济的基础，构建现代生产体系和经营体系，有利于推动农业从增产导向转向提质导向，为建设现代化经济体系奠定坚实基础。2020年中央一号文件提出把坚持农民主体地位、增进农民福祉作为农村一切工作的出发点和落脚点，用发展新理念破解“三农”新难题。在《电子商务“十三五”发展规划》中，针对农产品电商发展提出“打通双向流通渠道，促进农林产品、农林地区加工品进城”的方针。近年来网络在农村的普及、电商巨头抢占农村市场、“新农人”涌现等一系列行动，农产品电商市场已然在不断发展，却受农村发展条件及农产品自身特性制约，一直未有突破，是社会各界及专家学者关注的焦点。在农产品电商市场中，理性的农户、“新农人”、电商企业等交易各方都会寻求最有效率的契约。最常见的契约农业——“订单农业”模式作为以销定产的重要手段，能有效节约交易成本以及引导地区产业结构调整，降低农产品产销不对称程度，提高整个农业经济的发展速度和效率。然而在实际运行过程中，一方面受契约不稳定性和市场风险等因素的影响会出现高违约率，反过来又伤害了农户和采购商；另一方面农产品自身特性一定程度上决定了生产者即农户在签订契约时的谈判能力，电商企业较农户往往具备信息优势，因此当前的农产品电商市场中很多农户会依赖于政府的庇护。政府对农户和电商企业的诸多鼓励和保护政策在维护市场秩序的同时，也在正常市场竞争中有了干预倾向，政府行为的两面性取决于不同农产品电商模式的有效性。因此，研究农产品电商模式最优生产效率的实现条件及相应的最优契约，对中国解决当前农产品电商市场的发展瓶颈有非常重要的现实意义。

相对于农产品的传统销售渠道，在电子商务环境下，农产品交易可以通过社交自媒体、交易网站、电商平台等多渠道进行。农户(包括传统农户和新型农户如专业大户、家庭农场、合作社等)基于人际关系网络，借助社交媒介如微信、微博、直播平台等社交工具为传播途径，通过展示自己产品图片或视频吸引粉丝互动沟通，利用一定的粉丝关注效应和社群效应实现从“交往”到“交易”的转变，社交平台的海量注册用户可大大增加农户的产品信息曝光量。部分具有科学文化素质、掌握电商运营知识和现代农业生产技能、具备一定经营管理能力的“新农人”逐渐转变观念，借助政策支持成立合作社或者家庭农场建立自己的网站，依托电商渠道对接大市场。许多具备一定规模的电商平台也被农村巨大市场红利吸引，纷纷占据一席之地，农产品电商市场中的交易渠道不断拓宽。

根据交易主体的不同，我国现有的农产品电商模式可归纳为四类：第一类是“农户+电商市场”，农户进入农产品电商市场与个体消费者进行交易，产生一次性契约关系；第二类是“农户+采购商”，农户可以在交易网站或电商平台上搜寻采购商并签订单期或多期交易契约(陈劲松和刘芳梅，2017)[1]，农户根据契约产量进行生产，采购商按契约价格和产品标准向农户收购农产品，对其加工制作后销售；第三类是“农户+电商企业”，农户与有一定规模效应的电商企业签订单期或多期交易契约，如阿里巴巴、京东等电商企业都在农村地区设立服务站点，但农产品电商由于高成本、低效率等原因发展缓慢。在此模式中，农户与电商企业达成合作，农户负责生产出高质量和标准化农产品，电商企业依托巨大的平台优势和专业化服务统一运营，极大解放农户作为生产者的积极性；第四类是“农户+政府委托采购商”，政府为了保障农户的权益搭建农产品交易平台，农户只要生产出优质的农产品，由政府牵头在市场中寻找采购商，采购商可能会因此享受政府补贴等一系列优惠政策，同时与农户签订带有农产品保护性质的长期契约，拓宽农产品推广渠道。四类模式极大地满足了供需双方“卖”和“买”的需求(Aulkemeier等，2016)[2]，由于物流服务商大多由第三方物流企业承包，本文在分析农产品电商模式的生产效率中不考虑物流费用的支出。

在农业契约的研究中，学者们已从各个视角做出详细分析。关于农业契约对农户产生的作用力问题，主要有三种观点：第一种观点支持契约农业对农户有正向作用力。契约农业提高了农民的土地生产效率、技术效率和总产出(Daniel等，2018)[3]，促进了小农生产向现代农业的转变，对生产效率、供应链效率以及农民福利有积极贡献和显著影响(Wang等，2014；毛慧等，2019)[4-5]，甚至有助于缓解农户风险厌恶程度对技术采纳行为的抑制作用(毛慧等，2018)[6]。侯晶等(2018)[7]用江苏省事实数据检验出契约农业对低收入层次农户的收入产生显著提升作用。第二种观点支持契约农业具有两面性。Swain(2009)[8]认为契约农业在提高农业生产率、增加农民收入和就业水平的同时，又是资本主义对农业进行资本积累和剥削的一种生产方式。市场价格风险越高，企业越倾向于隐性违约，降低农户福利(周力和龙子妍，2019)[9]。政府的干预也有两面性：一方面，当契约不完全时，可能出现未指明的意外情况，需要对贸易条件事后重新谈判，并导致经济扭曲，这可能证明政府干预是正当的(Wu，2010)[10]；另一方面，在不可能写出完全契约的次优情况下，一些当事人将不可避免地留有自由裁量权。为了平衡自由裁量权，从而限制机会主义，缔约方最好增加正式契约中的不完全程度(Bernheim和Whinston，1998)[11]，看似高度不完全的简单契约实际上在某种情况下是最优的。此外，当契约各主体之间重复博弈时，它们将形成长期关系，这种关系可能提供非正式的激励，这些激励在管理绩效方面通常比正式激励更有效，从而影响当事人的自由裁量权。此时政府试图通过监管干预使契约更加完善，可能会产生负面后果(Schieffer和Wu，2006)[12]。第三种观点支持契约农业对农户有条件性作用力。契约对于农户收入的积极影响仅当市场价格下跌时显著，当市场价格大幅度波动尤其是呈现上升趋势时，契约的收入效应减弱甚至为负，此时退出契约反而能显著提高农户的收入(曹洪盛等，2018)[13]。

关于农业契约效率的问题，学者们主要从多种模式下契约效率的比较及影响因素等方面进行分析。多数学者认为，传统市场流通模式在现实中仍占主导地位，但农户的契约选择意愿倾向于合同模式和合作社模式(卫龙宝和张菲，2013)[14]，在农业产业化背景下，三方书面契约可能是未来发展方向(高名姿和陈东平，2018)[15]。但是受契约不完全性和市场风险等因素的影响，农业契约在实践过程中，经常面临履约率低、合作关系不稳定等问题，严重制约了规模经营和农业产业化发展(赵德起和贾洪波，2018；熊峰等，2015)[16-17]。聂辉华(2013)[18]比较了单期和多期条件下主要农业产业化模式及其衍生模式的生产效率，认为所有模式都无法达到最优效率；在多期条件下，如果贴现率足够低，“龙头企业+农户”和“龙头企业+农场”模式都可以实现最优效率。涂国平和冷碧滨(2010)[19]从市场风险视角构建契约稳定性模型，揭示了利益分配机制、交易费用的降低、约束机制的加强和信誉机制的建立都有利于契约的稳定和发展。契约双方在谈判博弈中的心理预期、讨价还价能力以及出价顺序都对最终利益分配有重要影响(梁雯等，2017)[20]。市场竞争程度、溢出效应和平台使用费也对契约选择策略产生影响(曹文彬和左慧慧，2015；罗必良和何一鸣，2015)[21-22]，契约明确性和可执行性、政策效应和制度约束也均是影响契约稳定性的主要因素(罗明忠和黄晓彤，2018；高名姿，2018；黄梦思等，2018；刘辉和周长艳，2018；夏春玉等，2015)[23-27]。胡新艳和沈中旭(2009)[28]以温氏集团为例，证明从制定规范化契约、制定利益激励与风险共担的利益风险机制、签订具有多重复合交易特征的过程契约、制定契约保障性条款等四个方面合理安排契约治理模式，可实现公司和农户的双赢，进而维持合作的稳定性。

上述研究对我们深刻认识电商渠道下农产品市场契约的复杂性和多样性、分析不同农产品电商模式下的最优生产效率奠定了基础。从农业契约视角比较现有农产品电商模式可以发现，农产品供应链上交易主体的契约性质不同，承受风险程度不同，信息处理能力不同，收益分配机制也不同，这种差异必然导致各种农产品电商市场契约存在本质差别。由于农产品自身的特殊性质，农业契约是一种典型的不完全契约。在农产品电商模式中，“农户+电商市场”是农户与网络平台市场上个体消费者的一次性契约，即市场契约；“农户+采购商”“农户+电商企业”和“农户+政府委托采购商”三种模式则是农户与企业签订长期(单期或多期)契约，建立合作关系，其价格谈判结果是一种长期重复博弈的结果，即关系契约。这三种模式虽都为关系契约，但其交易主体特性、违约诱惑及契约稳定性均不同，生产效率亦不同。本文为简化分析过程，区分三种不同关系契约，对这三种模式依次命名为关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ、关系契约Ⅲ。

本文剩余部分如下安排：第二部分在不完全契约理论、关系契约理论的基础上，分析市场契约、关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ和关系契约Ⅲ的生产效率；第三部分比较四种典型模式的生产效率，并从农产品转售成本和农户谈判力等多个维度分析最优效率的实现条件；最后给出研究结论以及农产品电商市场发展的几点启示。

二、农产品电商模式生产效率比较

(一) 模型设定

借鉴聂辉华(2013)[18]提出的关系契约模型，同时利用关系契约理论(Baker等，2002)[29]的分析框架，我们将农产品市场中农户和消费者、采购商、电商企业、政府委托采购商之间的交易形式分成两种农业契约：(1)如果农户在农产品电商市场上自产自销，用自己的资产进入网络交易平台与个体消费者签订一次性契约形成直接交易，即市场契约；(2)如果农户用自己的资产与采购商、电商企业、政府委托采购商签订长期契约形成间接交易，即关系契约。在市场契约下，农户与平台市场上的个体消费者之间的定价博弈是一次性的，且农户有绝对的自主权；在关系契约下，农户与采购商或电商企业之间的定价博弈是长期重复性的，博弈的结果关乎剩余产权分配，与契约双方的谈判力有关。基于定价博弈中农户的差异化定价权，可以比较不同定价权下市场契约和关系契约的效率；同时基于关系契约下三种不同模式中农户的差异化谈判力，可以比较三种不同关系契约模式下的最优生产效率。

假设市场上有一个代表性农户(F)、一个代表性采购商(B)、一个代表性电商企业(E)和一个代表性政府委托采购商(G)，它们都是风险中性的。(1)风险中性是不完全契约建模的标准假设(如Hart，1995)[30]，这是为了隔离风险分担带来的激励问题，以便与完全契约建模区分开来。农户与采购商、电商企业、政府委托采购商签订契约，假设农户利用自己的资产(2)例如农户的土地。生产农产品，(3)农户生产的农产品或者是初级农产品，需要进一步加工，或者是可以直接出售的农产品。采购商或政府委托采购商通过农产品电商交易平台采购农产品并出售，电商企业将农产品收购并进行统一包装后在平台上售卖。双方签订长期契约后，农户将生产的农产品出售给关系内的契约方，或者出售给关系外的个体消费者。假设农户的努力水平a=(a1,a2)，农户在关系内生产高品质价值农产品QH(低品质价值农产品QL)的概率是a1(1-a1)，农户在关系外生产高品质价值农产品PH(低品质价值农产品PL)的概率是a2(1-a2)。给定a，随机变量Qi、Pj(其中i,j=H,L)相互独立。令ΔQ=QH-QL，ΔP=PH-PL。假定Qi>Pj，即农户的努力具有一定的关系专用性，(4)参照Hart和Moore(2008)[31]。关系专用性在范围上比资产专用性更广，它包括一些没有事前投资的情况，例如某种时间约束。或者采购商、电商企业、政府委托采购商契约方具有某种技术优势，(5)例如政府可以无条件保护农户利益，采购商或者电商企业具有规模经济或范围经济。使得农户在与其签订契约时生产出更优质农产品，即契约双方的关系内价值高于关系外价值。事实上，对于一些需要加工处理的农产品，在农户手里一般会直接出售或者粗加工后就售卖出去，而采购商或者电商企业为获取更多的市场利润，会将收购的农产品进行规模化细加工和品牌包装，提升农产品的价格和品质；而对于强调原生态的现摘现卖的柑橘等农产品，企业依靠自身的规模经济优势可以帮助农户有效地降低因供求时空匹配问题导致农产品未及时卖出的损失，或者提供技术支持帮助农户生产出更优质的农产品，因此农户生产的农产品在关系外的价值肯定低于与企业交易的关系内价值。

(二) 社会最优

为了各种农产品电商模式之间能进行比较，我们必须建立一个生产效率比较的标准。我们假定契约双方能够协调它们的行动，以农户与企业交易前后时间域内农户生产农产品的市场价值和投入的努力成本之间的差值最小化表示社会福利的最优化，那么最优契约是下列规划的解：

(1)

既然存在关系专用性，那么社会最优契约要求农户只在农产品的关系内价值上提供努力，在关系外价值上不提供任何努力，从而实现最大化的福利水平W*。下面，我们将依次分析有约束条件下的两种农业契约，并将它们与上述标准对比。

(三) 市场契约

在电子商务时代，农户已经越来越多地利用现代社交自媒体进行市场交易。以微博、微信和网红直播平台为主的社交网络有创意及用户关系优势，有一定的可信度，能够为消费者提供个性化服务。同时新兴的短视频、流媒体、直播等多样化营销方式，吸引粉丝互动，从而实现从“交往”到“交易”的转变，在农产品电商方面日益发挥着重要的作用。其中，微博——凭借用户规模的优势成为内容生产者传播信息和与粉丝互动的重要平台，为地方农特产品带来巨大引流能力。例如山东省临沂市蒙阴县新农人高蒙，积极利用微博宣传自己的产品并自创“桃小蒙”品牌，销售额明显增加。微信——基于信任零售将多种渠道所接触的客户汇聚起来，形成一个属于农户自己的大数据库，从而实现个性推荐、精准营销。微信也是一个不错的客户管理平台，消除了中间障碍，实现基于熟人推荐方式的裂变式分销。钱宝微商是坚持做农产品电商的实践者，深耕农特微商领域，打造从田间的农产品到消费者，省去了中间代理商，为农户保留了更多可持续性的收入，促进了当地地标农产品的推广销售。直播平台——以时尚达人为形象代表，以红人的品味和眼光为主导，进行选款和视觉推广，在社交媒体上聚集人气，依托庞大的粉丝群体进行定向营销，从而将粉丝转化为购买力。例如陌陌和农产品电子商务B2B平台“一亩田”，挖掘了一些农业从业者作为主播展示和销售农产品，一次能卖出去十几箱到几十箱产品不等，还有人打赏虚拟礼物，少则几百块多则两三千。中农服农业研究院首创的“直播+微商”的农产品电商模式，解决了农民微商过程中的引流、获客与成交的问题，目前已有来自全国各村的150多位农民成员，平均每笔订单有30～80元，日均出单量有7笔左右，日均收入有200元左右，通过此模式培养了大批有技能、懂电商、会销售的新型职业农民，为有志于脱贫创收的农民提供了新思维、新方法、新路径。相较于社交自媒体，农产品交易网站和电商平台两类渠道具有更庞大的消费群体和更快速的信息传播速度，农户可以通过网站宣传和推广等手段吸引到更多消费者。

总的来说，市场契约具有容易扩散、容易复制的特征，因此市场结构的竞争程度必然很高。考虑市场契约中农户的最优规划和总社会福利，由于在市场契约中，农户具有自主的定价权，农户自主确定交易价格Pj，那么农户效用最大化的最优规划为：

(2)

求解可得：

此时，由于ΔP>0,ΔQ>0，W*>WN1，社会福利明显低于社会最优状态，且无法达到社会最优状态。因为农户在市场契约中的关系外价值上付出了无效的努力，在关系内价值上却由于市场高度竞争没有付出努力，从而导致效率损失。事实上，在竞争性市场中，农户可能的机会主义行为，努力激励不足，即敲竹杠效应，从而不能实现最优效率。一方面，由于农户和消费者信息不对称，农户在价格制定上处于主动地位，可以利用虚假或引人误解的广告捏造、散布虚假价格信息。由于消费者无法真实地看到和触摸到农产品本身，网店的评价记录便成为关键的判断依据。农户可以利用PS图片等新颖、独特手段诱导消费者，或者篡改、删除交易差评记录，吹高自家农产品的使用价值以趁机获取更高利润；其次在特定情况下农户缺乏关系内投入激励，会产生机会主义行为。比如政府机构、事业单位等为践行定点帮扶、支持贫困户通过电商扶贫方式脱贫，在不考虑农产品质量的前提下在贫困户的电商平台上直接下单，缺乏对农户生产优质农产品的投入激励，只是为了完成政治任务；同时，对于一些非标准化农产品，比如剁辣椒等，由于一般消费者很难判断出农产品的优劣，生产此类农产品的农户存在较大的机会主义倾向。另一方面，电子商务降低了消费者的搜寻成本，提升了市场竞争程度，消费者完全可以货比三家，在五花八门真假难辨的销售中选择基于自身判断的“物美价廉好评多”的农产品，而且消费者之间好的口碑的传播是给农产品最好的代言，也是农户扩展顾客群体的有效途径，这在一定程度上抑制了农户在保证农产品质量和制定价格时只考虑眼前利益的念头和行为，激励了农户做关系内努力的投入。但是即便大多数农户属于有远见的良心商家，出售货真价实、物美价廉的农产品，在价格制定上也没有欺骗消费者，互联网平台市场上商家众多，总有一定比例的造假商家，认为短期利益高于长期利益，开一个店，等到赚取足够收益后，换一个ID重新开店，此类手段在电商平台并不少见，它们的存在是其他农户利益的损失。总体来看，农户在关系内价值上的努力激励不足。

在农产品电商模式中，电商平台有这样的特性：平台同质产品众多，虽然在消费者无意识浏览中可以刺激其刚性消费，但由于消费者偏好以及价格是决定交易的重要因素，且卖家的规模和口碑会影响消费者的选择。其一，农户在农产品电商交易市场的交易对象是经常浏览社交软件的粉丝、网站用户和平台用户等，农户作为平台卖家，相对于专业的电商企业，推广和宣传的力度较小，导致产品知名度低、消费者覆盖面不够广，市场竞争程度比较高，农户在交易平台没有价格优势和信息优势；其二，社交自媒体营销具有个体化、低门槛、圈群化等特征，与粉丝群体庞大知名度高的专业电商企业相比，更加强调客户导向，依靠粉丝对农产品的关注度、忠诚度和依赖度。为了精准定位目标顾客，吸引粉丝的关注，带动销售，农户须花费时间、人力、物力进行客户管理与维护，增加了交易成本；其三，与电商企业相比，农户在市场供求信息的把握程度以及平台运营的技术支持上，都没有明显优势。

命题1：由于契约的不完全性、市场竞争程度高等因素，市场契约下缺乏价格优势、信息优势和技术优势，无法实现社会最优状态。

(四) 关系契约：关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ、关系契约Ⅲ

关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ、关系契约Ⅲ三种模式有一个共同的特点，即农产品通过电商平台从农户手中出售给企业而非消费者。企业对市场供求信息的把握比农户更精确，其采购农产品的数量也是依据市场上消费者的需求量，这样就形成了以需求为导向、将农产品供给与市场需求有效对接的契约农业模式。传统的农产品生产较为盲目，农户对市场需求了解不全面，也缺乏有效的市场推广将农产品和市场需求连接起来，企业恰恰弥补了这些不足。采购商或电商企业相较于农户掌握了更多的市场供需信息，通过大数据分析和企业的市场嗅觉在网络交易平台收购一定产量的农产品，并进行符合消费者偏好的精细化加工和品牌化包装，充分凸显农产品的地方特色，使得农产品电商供应链各主体均受益。

考虑在关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ和关系契约Ⅲ三种模式下，农户与企业之间签订了长期(单期或多期)契约，双方是一种长期博弈的关系契约。签订契约后，企业(即三种模式下的采购商、电商企业和政府委托采购商)事前支付定金s，事后根据农户关系内和关系外价值支付状态依赖奖金bij，bij=mi+nj，其中mi表示企业根据农户关系内价值支付给农户的状态依赖奖金，nj表示企业根据农户关系外价值支付给农户的状态依赖奖金，Δm=mH-mL，Δn=nH-nL。只要没有任一方违约，契约关系就重复循环下去，如果任一方违约，就永久性地回到市场契约模式。这里假设每期的贴现率为r，r∈(0,1)。

农户在关系契约中效用最大化的最优规划为：

maxWN2=s+a1a2bHH+a1(1-a2)bHL+(1-a1)a2bLH+(1-a1)(1-a2)bLL-C(a)

s.tC′(a)>0，C″(a)<0

(3)

求解可得：

关系契约在约束条件下的最优福利水平为：

WN2=FN2+BN2=FN2+EN2=FN2+GN2=Qi-C(aN2)

(4)

考虑契约双方履约条件。对于企业而言，关系契约下的期望收益高于违约(即回到市场契约)的期望收益时选择履约。如果在博弈的某期奖金bij足够高于市场契约下的价格Pj，使得企业在未来博弈中的期望收益低于市场契约下的收益，企业就会违约，拒绝支付奖金，回到市场契约。对于农户而言，如果企业支付的奖金低于市场契约价格，农户自然会选择违约，将农产品以市场价格转售给市场上的其他企业，与企业的关系也退回到市场契约。因此，农户、企业双方的履约激励约束分别为：

(5)

(6)

(7)

(8)

式(5)(6)(7)(8)左边表示农户(采购商、电商企业、政府委托采购商)遵守契约下的期望收益，右边表示其违约下的期望收益。

由于采购商、电商企业、政府委托采购商与农户签订的契约类型相同且期望收益函数相同，本文在此处仅以采购商为例进行分析，合并式(5)和式(6)并整理得：

(9)

式(9)表明农户收益的波动幅度一定小于贴现后的关系契约和市场契约总福利差异。代入bij，整理得：

(10)

将最优效率的优化条件“Δm=ΔQ,Δn=0”，代入得：

(11)

即在优化条件和履约激励条件约束下，关系契约需满足以下条件：

(12)

三、四种典型模式效率比较

(一) 差异化契约形式下四种典型模式效率比较

根据以上关系契约模型中对农产品电商渠道中市场契约、关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ、关系契约Ⅲ四种典型模式及社会最优福利水平的计算结果，我们对四种模式生产效率进行比较，结果如表1所示。由于关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ、关系契约Ⅲ三种模式的最优规划和收益函数都依据关系契约模型计算得出，其模式下农户努力水平(a)和社会福利水平(W)都是一样的，只有具体参数的大小表现出差异，故在这里我们首先对市场契约和关系契约两种契约形式与社会最优的生产效率进行比较，然后进一步地针对关系契约下三种差异化农产品电商模式的生产效率进行比较。

表1 差异化契约形式下四种典型模式效率比较

由表1可以看到，市场契约和三种关系契约的农户努力水平、社会福利水平都不完全等同于社会最优的标准。根据第四列结果显示，市场契约已然不能实现最优，即在市场契约下，农户的生产效率不能达到最优，而关系契约下只要满足一定条件，可以接近最优效率。具体地：

第一，由于在市场契约下，农户拥有完全的价格制定自由权，不可避免的敲竹杠效应使得此模式下社会总福利水平一定达不到社会最优状态。但随着农产品转售成本提高或者市场价格波动幅度提升，农户在关系外更愿意付出多一点的努力水平，可以更接近社会最优的福利水平状态。

命题3：关系内价格波动幅度和市场价格波动幅度的差异影响农产品电商模式的生产效率。当关系内价格波动幅度大于市场价格波动幅度时，农产品的市场竞争程度越低，临界贴现率越大，生产效率越高；当关系内价格波动幅度小于关系外价格波动幅度时，农产品的市场竞争程度越高，临界贴现率越小，生产效率越低。

(二) 差异化电商模式下关系契约效率比较

分析关系契约下三种农产品电商模式的差异性，结果如表2所示。其中，为直观比较三种模式下的生产效率，我们根据三种模式的不同契约性质，将α和λ设定为具体的数值，从而求得可比较的临界贴现率。

表2 关系契约下三种农产品电商模式差异性

1.在农产品转售成本(α)上存在差异。在农业契约中，农户根据企业或公司的要求，生产所需要的农产品，在农产品成熟后企业根据契约价格收购农产品。农产品生产过程中自然环境的不确定性、各种自然灾害对农作物的影响、能否按时收割农作物、农产品的产量和品质等各种问题都存在风险，农产品交易过程中市场价格的波动、市场需求的变化、企业的机会主义行为等也存在不确定性，即便农户与企业已经签订长期契约，生产风险和市场风险依然会对契约关系造成负面影响，不仅会使得契约中强势的一方采取拒绝履约的行为，也会导致弱势的一方出于自我保护的原因，选择先发制人的策略，即以对方违约难以追偿的理由，自行优先违约。一旦契约关系破裂，双方回到市场契约模式，农户和企业承担风险损失。由于关系契约下三种模式的电商网络平台的市场结构不同，交易的风险程度也存在差异。第一，在关系契约Ⅰ模式下，农户通过农产品电商交易平台搜寻采购商销售农产品，在关系契约转市场契约的情况下，农户需要付出时间和充分的信息量，即一定的搜寻成本，虽然农户不具备足够的信息优势，但农产品电商市场交易平台上有足够量的采购商，因此农户在这种模式下的转售成本不会很低也不会很高，故转售成本α取值为0.5；第二，在关系契约Ⅱ模式下，电商企业具有专业的运营团队和显著的平台效应，凭借其专业化运营和市场化运作，可以更快更容易地出售农产品，而且市场竞争程度较高，农户的转售成本也较低，故转售成本α取值为0；第三，在关系契约Ⅲ模式下，地方政府部门在农产品电商平台上宣传和推广当地特色农产品，在政府的背书下，农户与政府委托采购商签订保护性合约，存在一定的垄断性，价格往往不低于农户预期价格，一般政府委托采购商不会违约(陈劲松等，2018)[34]。一旦采购商违约，农户以其预期价格较难再找到其他采购商，转售成本较高，故转售成本α取值为1。总的来说，“农户+电商企业”模式的转售成本最低但对产品要求较高，“农户+政府委托采购商”模式的转售成本最高但违约率几乎为0。

2.在农户谈判力(λ)上存在差异。由于契约的不完全性，农户和企业在进行交易时会根据市场价格、农产品质量等因素进行重新谈判，维护各自的利益，但契约双方的市场力量不对等导致谈判力存在一强一弱的状态，这个问题是当前政府推出各种保护农户市场主体地位等政策的最大动因，也是维护正常市场竞争亟待解决的一个市场痛点。三种农产品电商模式下契约主体的形态不同，也使得不同模式下农户的谈判力存在差异。第一，对于关系契约Ⅰ模式，农户可以在农产品电商市场交易平台上发布农产品信息，既有利于从生产端最大化满足采购商的需求，也有利于在交易中对农户自身权益的维护，农户有较大的自由选择权，同时由于市场竞争性没有完全自由选择权，因此农户谈判力λ取值为0.5；第二，对于关系契约Ⅱ模式，农户生产出农产品并与电商企业签订长期(单期或多期)契约，由电商企业将农产品进一步加工提升产品价值，并在平台上出售。一方面，电商企业给农户提供专业化的运营服务和更大的信息化平台，对于农产品的销售都极为有利，但与此同时，作为契约双方来讲，农户与电商企业的地位极不平等，在这份契约关系内，农户在博弈谈判中几乎没有话语权，在讨价还价中完全不占上风，因此农户谈判力λ取值为0；第三，对于关系契约Ⅲ模式，政府为保护农户权益、帮助出售农产品或者完成扶贫任务，利用技术和资金优势搭建适合农产品交易的平台，为农产品网上交易进行背书，推广本地特色农产品，并牵头寻找采购企业与农户签订带有农产品保护性质的长期(单期或多期)契约。在这份契约中，农户拥有绝对的讨价还价能力和机会主义。因此农户谈判力λ取值为1。总的来说，在农户谈判力方面，关系契约Ⅲ>关系契约Ⅰ>关系契约Ⅱ。

综合以上，根据四种模式中平台特性和契约形式的差异，对于特定特质的农产品，应采用适当的契约模式。如易存储易运输售于远距离地区的农产品可以采用关系契约Ⅱ模式，充分利用电商平台企业专业化规模化优势，降低流通成本；对于不易储存或物流成本较高售于近距离地区的农产品可采用关系契约Ⅰ模式，充分利用到农户自身的关系信息网；对于保护性粮食或受到自然灾害的农产品采用关系契约Ⅲ模式，利用政府干预实施政府保护机制，保障农户权益；而市场契约模式可作为以上三种契约的辅助模式，充分利用现代化社交自媒体及电商平台推广农特产品，为农户增收多一个渠道。

四、结论与启示

本文在一个关系契约分析框架下，比较了农产品电商渠道中市场契约、关系契约Ⅰ、关系契约Ⅱ和关系契约Ⅲ四种典型模式的生产效率，主要得出以下四点结论：(1)由于契约的不完全性、市场竞争程度高等因素，“农户+电商市场”模式缺乏价格优势、信息优势和技术优势，市场契约下的“农户+电商市场”模式无法达到社会最优状态；农户的转售成本越高，农户在市场契约外的无效努力投入激励越小，这接近于社会最优的关系外努力水平，契约效率越高，但对整个农产品电商市场来说，仍不能达到最优。(2)关系契约下的三种农产品电商模式由于不可避免的敲竹杠效应，社会总福利水平也达不到社会最优状态，但随着农产品契约关系内价格波动越接近市场价格波动，同时双方签订契约的时间机会成本足够小，可以更接近社会最优福利水平状态。(3)在关系契约中，三种农产品电商模式由于农产品转售成本和农户谈判力的差异，其临界贴现率存在差异，生产效率也不同。“农户+电商企业”模式的转售成本最低但对产品要求较高，且在此契约关系中农户的谈判力较弱，双方违约的概率较大；“农户+政府委托采购商”模式的转售成本最高但违约率几乎为0，且农户谈判力较强，虽然契约双方一般不会违约，但农户对契约关系内的努力投入激励较小，敲竹杠风险较大。因此，由于四种模式中平台特性和契约形式的差异，在实践过程中对于特定特质的农产品，应采用适当的契约模式。

上述结论是基于一系列假设的关系契约模型中得出的，如果放宽农户风险态度的假设，从现实来看，农户普遍属于风险规避者，尤其是人数最多的传统农户，在契约关系中其地位更不占优势，基于此，对农产品电商市场主体而言，具体可从以下两个方面考虑：

第一，农户在农产品电商市场中的契约谈判力与市场竞争力亟需提升，目前与未来一段时期还需要政府的政策保护。首先，坚持农民主体地位，提升农户市场势力，把维护农民群众根本利益作为出发点和落脚点，鼓励发展农民专业合作社联合社，培育发展家庭农场、合作社等新型农业经营主体，鼓励新型农业经营主体与小农户建立契约型、股权型利益联结机制，带动小农户专业化生产，提高小农户自我发展能力；其次，在对农产品生产过程给予技术支持以保证农产品的品质的基础上，全方面提升新型农户农业生产规范化水平和标准化水平，在农产品电商生产端形成规模效应，进一步地提升农户在农产品电商契约中的地位和讨价还价能力，减小机会主义下的福利水平损失；最后，完善涉农股份合作制企业利润分配机制，明确资本参与利润分配比例上限，对农户土地经营权入股部分采取特殊保护，探索实行农民负盈不负亏的分配机制，适时通过政府干预保护农户权益。

第二，提升农业装备和信息化水平，提高农业风险保障能力。现代化基础设施是农产品生产者提升生产效率的关键推动力。首先，加强农业信息化基础设施建设，鼓励电商巨头入驻农村并建立产销衔接的农村服务站点，拓宽农业信息获取渠道，形成与市场需求相适应、与资源禀赋相匹配的现代农业生产结构和区域布局，提高农业综合效益，提高农业综合信息服务水平，让农产品电商覆盖到更广的消费者群体；其次，大力发展数字农业，实施智慧农业、智慧气象等，应用物联网、农业遥感等高新技术改造农业生产方式，提升气象为农服务能力，提高农业精准化水平和生产效率；最后，农产品交易不能一味地依赖政府给予的平台保护和补贴措施，应尝试开展农业天气指数保险、价格指数保险、贷款保证保险等，健全农业保险大灾风险分散机制，提高农户风险承担能力。