全媒体时代：我国媒体国际传播能力的建构和评价

郭光华

一个国家在世界舆论场中的地位，影响到一个国家的形象的建立。而舆论场地位的确立，与这个国家媒体国际传播能力密切相关。随着我国国际地位的提升，我国媒体国际传播能力的建设正越来越受到高度重视，与之相应，对这一能力的评价，也正在形成新的研究热点。

一、国际传播能力建设：从话语权到公信力

我国媒体国际传播能力的建构，是时代赋予我们的大命题，是中国由站起来到富起来并正在走向强起来的必然选择。回顾这些年来的实践，我们一直在努力探索我国媒体国际传播能力的提升途径，从实践和理论上总结和评估这一能力的提升效果。

我国学者和业界对我国媒体国际传播能力的实践探索和理论研究热潮始于2008年。中央明确提出要“打造一流媒体，切实提高国际传播能力”，政府和新闻业界有一个共识，当务之急就是要提升我国媒体在国际舆论场上的话语权，要加大我国对外传播话语平台构建的力度，把中国的声音传到世界。

在这方面，我国走的是官方主导、媒体操办的模式，先以“走出去”的模式构建新的传播平台。具体来说采取的是“两条腿走路”的路线图：一是搭建自己的话语平台，比方说大力增加多语种的中国对外媒体数量；二是“借船出海”，积极并购、参股国外媒体，借海外的新闻媒体为我之话语平台。

的确，硬件建设是媒体国际传播能力建设重要的第一步。然而，平台的建设是否就完成了传播能力的建设？事情当然没这么简单。话语权的生成，并不是说支起一个话筒一发声在舆论场上就赋权了。举一个大家颇为熟悉的例子。新华社曾斥巨资在美国时代广场这黄金位置播放中国国家形象片，其中《人物篇》持续播放了28天，每小时播放15次，每天播放20小时，共重复播放了8400次。按理说，这样一次“高大上”的发声，是一次强势的“话语”行为了。但据研究者考察，在《人物篇》播出之后，对中国人有好感的美国人从29%上升到36%，增加了7个百分点；而对中国持负面看法的美国人从41%上升至51%，升了10个百分点。[1]话说了，话语权并未如期而至。

可见，话语平台的建立，话语的表达，并不等于话语权的实现。新华社对外部王家全认为：“经过多年发展与建设积累，中央电视台海外站点、技术装备、对外传播渠道平台、海外受众与落地国家和地区等已初具规模，数量可观，一些硬件设施已经接近或达到国际一流媒体的标准，但对外传播的整体质量、实际效果和对国外主流社会的影响仍然有限，因为规模数量的增长并不意味着质量效益的同步提升。”[2]

那么，话语权的真正含义是什么？媒体话语何以赋“权”？学界与业界不少都认识到，话语权背后实际上是个公信力的问题。如海外华文媒体马来西亚星洲媒体集团总编萧依钊所说：“媒体要先建立公信力，才能有传播力，进而提高话语权……过去意识形态倾向性较强的中国媒体，今后必须以较开放的心态，按国际化的新闻理念和规律运作。不论是中国国内或海外的华文媒体，首先必须在华人世界树立公信力，才能具备走向全球的实力。”[3]

话语权探索深入一步，媒体的公信力顺理成章成了媒体国际传播能力建构的新焦点。

何为媒体公信力？媒体公信力是如何生成的？西方学者对此的研究比我们早，成果也较多，值得我们重视。

对现代公信力的研究始自20世纪50年代初美国学者霍夫兰。他从信息来源公信力的角度展开研究，认为不是信息本身而是信息传播者更决定来源可信度。在接下来的研究中，学者们的注意力主要放在媒介公信力研究上，特别是对不同的传播媒介渠道公信力之间的研究。传媒的公信力考量究竟应包括哪些维度？尽管不同的研究者视角有所差异，但见解基本上大同小异。美国学者加齐亚诺等人将公信力划分为两个大的维度：“报道公信力”（Credibility）和“社会关切”（Social Concerns）。同时，研究者们的兴奋点已不再从理论上探索公信力的意义，而将更多的精力放在媒体公信力的测量上，他们力求建立一套完整可靠的公信力测量指标体系，让公信力成为看得见摸得着的东西。随着互联网为代表的新媒体开始出现，传媒公信力的研究掀起新的高潮，以网络媒体为代表的新媒体的公信力成为研究新热点。

我国学者主要是从静态、动态两个方面去认识媒体的公信力。从静态来说，公信力是媒体的素质，由它的终端产品呈现出来。取多数研究成果的最大公约数，其主要构成因素应当有：真实透明、权威公正、解惑排疑、贴近可识等等。从动态来说，媒体公信力是在媒体终端产品与受众接受博弈过程中产生的信任效果。这其中包含了一个重要认识：媒体有没有公信力，得受众说了算。

对媒体公信力的重视，是国际传播能力建构路径探索中思维方式的重要调整。

二、公信力：媒体国际传播能力评价的核心指标

在探索国际传播能力建构路途的同时，如何对媒体这一能力做出有效的评价，也一直是学界与业界关注的话题。

如何建立一套科学有效的评价体系？业界与学界的做法各有不同。

也许是出于新闻实践的迫切需求，在理论界尚未行动前，业界在实操中已在按自己的测量标准作自我评估。我们发现，不少涉外媒体都有自己的评估指标。概括来说，这些评价体系有几大特点：首先，它有较强的实操性，媒体比较容易按照自己制定的指标体系在内部操作。其次，它比较贴合这一媒体自身的特征与特点，如广播电视媒体注重播出的“黄金时段”，报纸媒体肯定要考虑版面的强势因素。如此等等。但局限又恰恰在于此，内部操作方便，跨媒体借鉴就不便了。如电视媒体强调的是收视率，而报纸等纸媒除了发行量外，还要考虑可能发生的N次传播而扩大的受益面。最后，媒体自身制定的评价指标，其综合性与体系性都较弱，为了操作之便，有意无意地忽略了问题的复杂性，简化了测量指标的覆盖面。比方说，不少对外媒体机构通常以开设了多少个语种作为评价指标中的硬指标，重“批判的武器”而轻“武器的批判”。

相对业界的做法而言，学界关于评价体系的构想有很大的不同。其特点在于：首先，它偏重体系构建，且体系构想大都较为庞大。其次，庞大的评价体系虽然照顾到了方方面面的因素，但往往缺乏核心指标。如新华社新闻研究所专家在《媒体国际传播能力评估指标体系初探》[4]一文中提出了五个方面的考量指标，即内容生产能力、市场拓展能力、技术支撑能力、品牌知名度、国家影响力。这五个一级指标下，又设有12个二级指标，34个三级指标。这套评估体系，优点是较为全面，不足是核心指标不突出。没有核心指标，就反映不出核心竞争力。的确，新闻媒体国际传播能力的构建，是一个系统工程，涉及方方面面。对其评估，同样需要从多维度考量。但多种因素中，一定有主次之分。最后，理论界所构想的评价体系，实操性不强，为业界接受的不多，“基本上在其作者本人之外没有其他人使用。”[5]

公信力的提出，不仅为媒体国际传播能力建构提出了新的思路，也为这一能力的评价找到了核心指标。媒体公信力体现的是传播媒介所具有的能够赢得受众信任与信赖的各种专业品质和能力的总和。它反映了媒体在国际舆论场中的话语权状况。可以说，公信力是纲，纲举目张，有了这一核心指标，整个评价体系的逻辑性、系统性都明朗起来了。从实践层面来看，公信力的测量的可操作性也是比较强的。

在公信力测量的基础上评估我国媒体国际传播能力的指标体系，以三个问题作为导向来设置指标，即“说了没有”“听了没有”“信了没有”。我在《我国新闻媒体国际传播能力评估体系研究》[6]一文中对此有较详细的讨论，此处择其要略作说明。

第一，“说了没有”。就是在国际舆论场上你发声了没有。这个指标可从两个方面观测：一是对某一新闻事件，你是否发声了？二是你能否主动设置议程，引导国际舆论？

第二，“听了没有”。就是你说的话被国外受众听到了没有。有两个方面可衡量：一是受者的行动反应或言论反馈；二是国外媒体转载或引用了没有。对于后者，还可以考虑下设四个考量点：1.要考量转引的海外媒体的影响力。2.要看被转引（转播）的文体。评论的权重当然要比报道要高；在报道类文体中，特写比消息又要高。3.要看转引的篇幅。全篇转引显然比部分引用的分值高。4.要看转引的内容。是哪些领域的报道引用了中国媒体的报道？

第三，“信了没有”。就是看国外受众的接受态度。比方说国外媒体转载或引用我们的报道其态度如何。西方主流媒体对我国媒体报道的转引态度是比较复杂的，大体来说可分为三类：积极的、中性的、消极的。积极引用，就是对我国媒体的报道持认同态度。中性引用，就是以客观面貌出现的引用。消极引用，有些是明显的批判性地引用，有些是篡改性地引用，或者是引用时加偏见性的身份标签。三种情况的引用，积极引用、中性引用是加分项，而消极引用，问题虽然可能出在引用方的偏见，但从传播效果来评估，不能作为加分项。

这一评价思路在实践中也是便于操作的。每年一度的“中国新闻奖”作品评选，其“国际传播”类作品的评价指标，基本上体现了这一思路。仅举2019年度的获奖作品为例。本年度获一、二等奖的作品共17件（不含1件漫画作品），我们先通过表1[7]，看其中的12篇传统媒体作品的传播能力。

表1中，我们可以清晰地看到，衡量这些作品主要指标就是海外转载情况。显然，公信力成了获奖评价的核心指标。在“听了没有”这一指标中，“谁听了”这一点又是被特别强调的。转载的媒体越主流越有影响力，所衍生的公信力越大，其叠加的影响力就越大。所以，多少人（媒体）听了，以及什么人（媒体）听了，是一个质与量的综合考量，能较好地反映出作品的传播力。不足的是，表1中未能全面准确地体现“信了没有”这一指标项。的确，对于传统媒体而言，这一指标的检测不太容易。

令人乐观的是，互联网媒体的传播，使得“信了没有”这一指标项变得更为直观，评价体系也更趋于客观公正。这一点，我们可以从中国新闻奖“媒体融合奖项”作品中可见一斑。见表2[8]。

表1 2019年度中国新闻奖作品传播能力

点击量大致可以反映出“信了没有”这一指标，特别是通过其中的点赞、留言、互动等，可以清晰地看出受者的态度。可见，对于公信力的衡量，这是非常准确且易行的观察点。即使是传统媒体，它只要采用了全媒体的渠道，我们完全可以通过点击情况方便地检测到。这一点，从表1中也可略知一二。

三、以评促建：公信力评价倒逼传播能力提升

以对话语权的重视深入到公信力的研究，国际传播能力建构与评价的重心由“我说”转变为“他信”了。这一点很契合跨文化传播中对“他者”的认识。“他者是主体建构自我意义的必备要素。他者在我们之外，也在我们之中。”[9]可见，二者是密不可分的。公信力研究的出发点虽然指向“他信”，但落脚点在“我说”。只有我说好了，才能让他人信服。在这里，评价与建构形成了相辅相成的关系，评建结合，以评促建，以建为主。

公信力检测的三个层次“说了没有”“听了没有”“信了没有”，所指向的传者言说行为表征，可归结为“说什么”与“怎么说”两个层面的问题。

首先，在公信力建构上，“说什么”具有基石般的意义，“听了没有”“信了没有”都是建立在“说了没有”这一基础之上的。“说什么”与“不说什么”是硬币的两面，如果一味地报喜不报忧，就有可能输在起跑线上。王家全结合我国对外媒体的实践情况探讨了国际传播公信力建构的思路。他认为，从当前的实践情况来看，我们首先要认识传媒本质和传播规律，在负面敏感问题上避免失语或反应迟缓。长期以来，中国媒体在一些敏感、负面问题上，确实给海外留下了习惯于躲躲闪闪或支支吾吾的印象，不能直面事实，也不能直接回应海外舆论的关注。从传播心理学的规律看，人们更倾向于相信第一消息源，而对被动的否定者往往不会相信，因此，中国媒体要想提高信誉，首先要在负面敏感问题的报道上先发制人。公开透明应该成为一项持续的媒体政策，我们越是公开透明，越能降低外媒对某些问题的关注热情，而且还会提高中国媒体的信誉，而遮遮掩掩反而会刺激外媒的“窥视欲”。[10]

“透明度”应当作为公信力的核心指标。它包括事实的透明、真相的透明。研究表明，我国媒体对外报道在信息的透明性上已有相当的改善。过去那种刻意隐瞒的做法，表明了言说者多少存有不自信的弊病，这需要我们在道路自信、理论自信、制度自信、文化自信的实践中逐渐加以克服，只有自信才能赢得“他信”。

“听了没有”“信了没有”虽说是考察“他者”的指标，但指向的是传播者的言说行为，是一个“怎么说”的问题。按新加坡学者郑永年的说法，这体现的是一种与“他者”的沟通能力，让对方信服并自觉接受的能力。[11]

近年来，我国在对外传播的新闻报道中，在与“他者”的沟通中，至少有了三个层面的改进。

一是报道方式上的接轨。最为典型的是“讲故事”方式的提倡。从向世界宣传中国，到向世界说明好中国，再到向世界讲好中国故事，观念的调整带来的是言说方式的创新。故事化叙事是国外媒体比较认可的报道方式，为西方读者所习惯。以《华尔街日报》运用最为极致，形成了“华尔街日报体”，与我们所习惯了的“新华体”有很大不同。此处还是以中国新闻奖中的国际传播类作品为例，我们发现“讲故事”式的报道比例正在逐年增多，并且技术越来越熟练。程曼丽在《讲好中国故事的角度与着力点——第二十四届中国新闻奖国际传播获奖作品评述》一文中将此概括为四个方面，即“解谜题，话趣事，启未知，引入戏”。[12]这样的报道方式就比较容易为国外受众所接受。

二是报道内容上的贴近。简要地说，就是从新闻的接近性方面考虑，讲与受众相关的故事，或乐于知道的故事。还是以中国新闻奖国际传播奖项的作品为例，限于篇幅，这里仅举2019年度的作品以窥其一斑。该年度17篇一、二等奖获奖作品中，从地理或心理两个方面贴近国外受众的作品达9篇之多。《医道无界》《沈阿力：三代接力“援”梦非洲》讲述的都是中国援非故事，《我的青春在丝路》讲述的是中国青年参与“一带一路”建设的励志故事。三篇报道的主人公虽然都是中国人，却与非洲或 “一带一路”沿线国家受众利益密切相关，自然能引起他们的高度关注。《中东沙漠种植中国海水稻获成功》的内容如题，《家在青山绿水间——信任如树》报道我国“一带一路”倡议与柬埔寨“四角战略”对接，展示中柬合作给柬埔寨社会发展带来的新风貌、新成果和新气象。它们都能以其接近性吸引相关国家的受众。《世界各国必须携手阻止贸易战》作为一篇评论，所涉及的也是世界各国关注的热点，是一个有共同语言的话题。《义乌这座城》等三篇更是直接讲述在中国的外国人故事。《义乌这座城》讲述的是“外籍新义乌人”在义乌的工作、生活状态，由此展现了中国改革开放40年给义乌这座内陆小城带来的变化。《笑脸》则通过一位伊朗留学生骑行中国的真实经历，展现了中国人民热情好客、品性良善的优秀品格，多彩的中华文化和中国改革开放给人民带来的幸福生活。《西城洋大爷》讲述在中国生活二十余年的美国人高天瑞的故事。它们都是从贴近性入手来吸引受众。

三是报道者身份的转换。对外传播中，处于第三方身份的“他说”要比自卖自夸式的“我说”，更能收到客观可信的效果。2019年度中国新闻奖国际传播奖项中，有相当数量的作品采用变“我说”为“他说”，其公信力提升立竿见影。《40年40人系列报道》中，联合国前秘书长潘基文、美国前驻华大使骆家辉等世界各界知名人士，结合自己的所见所闻，分别从经济、外交、文化等各方面充分肯定了中国改革开放40年来取得的伟大成就，并强调了中国的发展进步对改变世界格局、促进全球发展以及维护世界和平稳定的重大意义。《文明对话电视论坛》的声音来自埃及、印度、中国、希腊四大文明古国，论坛达成共识，文明间的合作才应该是时代主旋律。《五大洲20国驻华大使：中国为全球治理贡献方案》，17国驻华大使围绕宏观经济形势、科技创新能力、构建人类命运共同体三方面讲述中国，回应了国际舆论场对中国的质疑，展示了中国改革开放的成就。《新闻纵贯线》也是积极挖掘外方资源，采访了全球知名的专家学者、媒体人士，请他们从不同角度分析了美国发起贸易战所带来的全球风险、中国反制的能力、贸易战对特朗普政府和中美关系以及全球所造成的影响。《俄总理梅德韦杰夫接受SMG独家专访》《即将通车的港珠澳大桥什么样？司徒带你看》都因言说者的身份特殊而收到很好的传播效果。

媒体公信力的建构，既是一个系统工程，也是一个日积月累的过程。但只要我们围绕这一核心指标，一点点地去建构，我国媒体国际传播能力就一定会大有提升，我国在国际舆论场上的地位，也一定会立于强国之林。

注释：

[1]孔 庆 勤 ．“ 携 手 中 国 制 造 ” 广 告 效 果 评 估 [EB/OL]．中 国 网，[2012-02-28]．http://www．china．com．cn/international/txt/2012-02/28/content_24751150．htm．

[2][10]王家全．自我宣介、前摄式攻略与媒体公信力——中共塑造国际形象的三个关键词[C]．姜加林，于运全．全球传播：新趋势、新媒体、新实践．北京：外文出版社，2014:189．

[3]萧依钊．华文媒体须先树立公信力，才能强化话语权[EB/OL]．中国新闻网，[2009-08-27]．www．chinanews．com/hr/news/2009/08-27/1836535．shtml．

[4]唐润华，刘滢．媒体国际传播能力评估指标体系初探[C]．姜加林，于运全．世界新格局与中国国际传播．北京：外文出版社，2012：437．

[5]刘澜．一个新的国际传播能力模型[C]．姜加林，于运全．世界新格局与中国国际传播．北京：外文出版社，2012：444．

[6]郭光华．我国新闻媒体国际传播能力评估体系研究[J]．湖南师范大学学报，2017(4):147-151．

[7][8]第 二 十 九 届 中 国 新 闻 奖 评 选 结 果 公 示 [EB/OL]．中 国 记 协 网，[2019-09-20]． http://www．zgjx．cn/jiang/2019cn_news_award_report/．

[9] 单波．跨文化传播的问题与可能性[M]．武汉：武汉大学出版社，2010：102．

[11]郑永年．中国软力量建设中的知识体系问题[C]．姜加林，于运全．世界新格局与中国国际传播． 北京：外文出版社2012:7．

[12]程曼丽．讲好中国故事的角度与着力点——第二十四届中国新闻奖国际传播获奖作品评述[J]．新闻战线 ，2015(1):80-82．