移动互联网时代下的图书营销浅析

于欢

摘 要：伴随着移动互联网时代的全面发展，各种新技术新概念引入到消费市场领域，各行各业因此受到了不同程度的冲击。图书营销，作为典型的营销行业也感受到了历史车轮前进带来的压迫感。随着消费者生活习惯的改变，图书营销从业者面临着越来越多、越来越高的市场需求。如何将移动互联网时代的危机转化成机遇，成为了图书营销从业者的重要课题。本文尝试从分析移动互联网时代的特点及传统图书营销在新时代的不足，引出在空间、时间和服务三个维度上移动互联网时代图书营销从业者需要满足的要求，并简介几组新的营销模式加以补充。

关键词：移动互联网时代  图书营销  消费习惯  移动通信终端

中图分类号：G252                              文献标识码：A                    文章编号：1674-098X（2020）12（b）-0251-03

Abstract： With the overall development of the mobile Internet era， a variety of new technologies and concepts have been introduced into the consumer market， so all walks of life have been affected to varying degrees. Book marketing， as a typical marketing industry， has also felt the pressure brought by the wheel of history. With the change of consumers' living habits， the practitioners of book marketing are faced with more and more high market demands. How to turn the crisis of mobile Internet era into an opportunity has become an important topic for book marketing practitioners. This paper attempts to analyze the characteristics of the mobile Internet era and the shortcomings of traditional book marketing in the new era， to draw out the requirements that book marketing practitioners need to meet in the mobile Internet era from three dimensions of space， time and service， and introduce a few groups of new marketing models to supplement.

Key Words： Mobile Internet era; Book marketing; Consumption habits; Mobile communication terminal

自21世纪以来，互联网技术借助移动便携终端的迅猛发展极大地改变了人们的生活习惯。互联网的主流应用从个人电脑平台短时间内转移到移动便携设备平台。图书营销的商业模式必须做出应有改变以适应新的时代要求。只有顺应移动互联网时代做出及时改变与升级的图书营销，才能满足新时代消费者的需求，并进一步引领消费者的消费习惯。

1  移动互联网时代的特点

移动互联网是指移动通信终端与互联网相结合成为一体，是用户使用无线终端设备，通过移动网络，随时、随地访问Internet以获取信息、使用商务、娛乐等各种网络服务[1]。

移动互联网时代的来临得益于互联网技术自20世纪开始的不断革新与发展，本世纪以来电子消费产品的爆炸式增长与发展更是为用户提供了丰富便捷的使用平台。特别是自2014年以来，移动通信技术完成了3G到5G的进化，半导体技术的进步使移动设备芯片可以达到5nm级工艺。在软环境中，各类应用软件蓬勃发展，各类用户所有的日常需求都通过移动终端处理。更值得一提的是，得益于消费电子产品相关制造业的成功，智能移动终端价格得以下沉，基本完成了设备对绝大多数年龄段用户的覆盖[2]。

综上所述，移动互联网时代的主要特点是，用户可以有丰富的智能移动设备选择，并且基于该设备平台通过互联网通信技术实现信息交互，以完成各种不同的用户需求。同时这种信息交互的实现只有很小的局限性。发达的互联网技术，便携高效的设备平台以及智能丰富的软件环境可以使用户需求最大可能地不受时间与空间的限制得以完成。

2  传统图书营销模式在移动互联网时代的不足

传统图书营销模式是以书店店面为中心，向消费者销售图书，并以图书馆、图书展会等为辅助，向消费者传送实时书籍营销信息[3]。

传统图书营销模式受限于店面面积、地理位置和营业时间等，在空间与时间上无法满足移动互联网时代下客户的需求。书店作为传统图书营销的主力场所，一般分为小型书店或书屋、中型书店和大型综合书店。

以教辅书店为代表的小型书店一般可以精准定位目标客户群体，在选址与布局上做到将客户时间成本降到最低。但是，因为客户群体过于单一，营销的抗风险能力比较单薄，总体销售盈利期望不是很高。

中型及大型书店的投资成本以及日常运营成本本身就制约了图书营销的盈利能力。而且中大型书店对于客户来讲有着不可避免的时间成本问题。如前文所述，便利已经是移动互联网时代最关键的特性之一。而对于消费者来讲，传统中大型书店到店的路途时间和店内寻找目标书籍的时间都很难被接受。此外，消费者对样书样章预览的需求也会造成传统书店一定的成本上涨。

除上述书店运营方面，传统的图书营销无法足够精准及时地使消费者得到感兴趣的图书销售信息。传统的图书营销要求从业者将消费者细分为不同群体，从而达到按需推销的目的。例如最常见的是在大学校园推销大学生可能感兴趣的书籍，在机场推销白领可能感兴趣的书籍等。但是即使像大学生这样细分的消费者群体，传统图书营销从业者依然无法得知其具体需求。从业者需要用大量低效的走访采集手段获得消费者信息库。然而像大学生这样群体的“信息库”有效性十分短暂，他们的兴趣信息及身份信息很容易变动。总之传统图书营销在按客户兴趣进行精准推销这一点十分低效。

3  移动互联网时代对图书营销的要求

移动互联网时代的到来终结许多落后的营销模式，图书营销从业者必须顺应这个时代的要求。本质上，这些要求来自消费者在移动互联网时代生活方式的改变。它具体体现在空间、时间和服务三个维度上。从业者必须要注意的是，这三个维度并不是绝对独立的，它们是相互影响的。

3.1 空间维度的要求

实体运营对于图书营销来说有着不可避免的成本压力，可以理解为传统图书营销模式对于空间的需求必定导致了成本的存在。然而，早在个人电脑的互联网时代，线上销售就已经开始并取得了成功。早在2006年，当时中国最大的线上交易平台淘宝网单日交易额超过了全球零售巨头沃尔玛全国门店销售总和[4-6]。进入到移动互联网时代，由于其便利性因素，消费者更倾向于网上购物。线上交易平台可以直接解决传统营销空间维度产生的运营成本问题。

除了营销端的成本问题，消费者端同样存在空间维度需要解决的问题。众所周知，传统图书营销的主体实体——纸质图书需要消费者足够的空间储存。无论是消费者居所的图书储存（如书架、书房、书箱），还是消费者随身携带图书的方式（如书包或手持等），目前都有了一个比较完美的替代品——电子书。电子书作为移动互联网的一种终端，凭借数字化存储可以以轻薄的机身存储上百本图书，并且辅以云储存技术，完全可以满足高阶图书使用者的图书数量要求。同时，电子书形式的存在再一次减轻了营销方对于库存空间的需求，这部分成本的降低也最终会反映在消费者购买图书价格的量级的降低。

综上所述，在移动互联网的时代背景下，图书运营不但要满足低成本运营要求，同时还要为客户提供便携的图书方案，否则将无法满足时代及消费者的要求。

3.2 时间维度的要求

上文中，移动互联网时代的便利性已经被多次提及。在这新时代各类人群的竞争中，时间的宝贵毋庸置疑。图书营销从业者不仅要从降低消费者购买图书时间成本角度考虑，还要保证图书营销信息传达的及时性。

与传统书店鲜明对比的是，移动互联网时代的消费者不必在赶在营业时间内花费一定的路途时间到达书店购买图书。基于移动互联网技术，消费者需要随时通过智能终端访问销售平台购买想要的图书。同时，得益于数字化结构的存储，需要满足消费者各类搜索需求，不必再花费时间游走于书架之间。

与此同时，图书营销从业者需要抓住互联网实时性的特征，即时地将推荐图书销售的信息推送给潜在消费群体。但是需要注意的是，在信息化的时代，消费者不仅接收着图书销售的信息，同时各类信息会不停地涌向消费者。这时，营销者的销售推送信息的指向性一定要准确，内容样式一定要出众。这对营销者的数据处理能力、文案能力有了更高的要求。

3.3 服务维度

互联网销售的服务质量一直以来是消费者最关心的指标之一。出众的服务质量会使新时代图书营销占有明显优势，同时低效的服务质量也会是新时代图书营销前进的最大阻碍。

新时代图书营销的服务更多地体现在销售平台软件环境是否足够友好。不同于实体书店，消费者购物体验会取决于服务人员的素养，网络销售平台除了必要的客服人员外，最重要的是软件环境搭建，是否充分考虑消费者的习惯与喜爱。从业者需要思考，如何设计能使操作界面让各个阶层的消费者都熟悉易懂，如何排布搜索能为消费者提供最清晰的逻辑层级，平台的图文排版与结构是否将消费者喜好与营销目标同时考虑。

此外，更为重要的是要通过软件服务功能使消费者产生消费粘性，为消费者搭建图书消费生态圈，最终使消费者在极高满意度的情况下高度依赖此生态圈消费图书。比如借鉴其他娱乐软件的推荐算法，积累消费者潜在消费意愿信息，推荐消费者可能需要的图书。再比如，书与书之间内容有高度关联，可以在消费者阅读或购买一本书时，给予提示，发送另一本或几本书的样章，从而达到推送目的。总之在新兴技术加持下，营销者应该掌握适时指引消费者消费的能力。这种提前预知消费者潜在需求的能力应体现在服务的点点面面，最终形成完整的生态系统。

最后，从业者利用平台优势，主动了解到了客户对图书的需求，也应即时汇总反馈给上游发行与出版，达到一个服务生态的良性循环。

3.4 空间维度、时间维度和服务维度的互动性

正如上文所说，空间维度、时间维度和服务维度在移动互联网图书营销中并不孤立。

当营销者优化空间维度时，供给双方的时间成本一定会得到降低，因此时间维度也会随之优化。空间维度和时间维度的优化带来的必定是客户对服务满意度的上升，从而体现在服务维度的改善。举例来说，如果运营者能找到好的电子书平台，达成战略合作，为消费争取到成本优势，不但消费者的存书空间可以因此釋放，运营者的库存运营成本也会降低，同时基于数字化信息的储存，电子书的发送会在几秒钟到几分钟内完成，完全免去了消费者在实体店购书的额外时间成本或者网购纸质书快递的时间成本，最终运营的服务维度也会因此优化。

因此，图书营销者必须充分认识到移动互联网时代的特性。这些特性不仅反映在科技进步上，更体现在消费者群体消费行为的改变上。营销者需要充分利用移动互联网的技术优势，改进传统营销的落后手段，优化运营，降低成本，提高服务，最终满足消费者需求。

4  结语

在移动互联网时代的今天，各行各业都受到了不同的影响，图书营销行业也在所难免。想要在激烈的市场竞争中不被淘汰，图书营销从业者必须时刻关注大时代趋势、科技变动方向以及行业市场反应。任何行业、任何时代，营销人员都不能满足于现有的成功模式，只有具备时代前瞻性，随时按需调整业务模式，随时吸收新的知识，才能跟上时代的脚步，以至引领行业的发展。

参考文献

[1] 尚明洲.移动互联网时代的媒体业态变革与产业优化：一种媒介进化论的视角[D].武汉：武汉大学，2016.

[2] 蔡万刚.基于大数据的互联网平台企业商业模式研究[D].上海：东华大学，2019.

[3] 申晨.移动互联网背景下A出版企业营销策略研究[D].南昌：江西财经大学，2019.

[4] 宋晓璐.基于读者视角的艺术类图书营销策略研究[D].北京：北京印刷学院，2019.

[5] 张楠.新型出版模式下的D出版社图书营销策略研究[D].北京：华北电力大学（北京），2019.

[6] 夏兴通.我国图书营销分类法行业标准的编制与实施研究[D].武汉：武汉大学，2010.

[7] 王亚琳.移动互联网时代图书社群营销模式探究[J].科技与出版，2018（3）：79-82.

[8] 颜美群.移动互联网时代图书微信营销理念与模式探析[J].编辑学刊，2017（4）：116-120.

[9] 朱惠彬. 少儿图书的社群营销策略分析[D].石家庄：河北大学，2018.