新媒体视域下粤剧传播研究*

郑莹洁

（华南师范大学城市文化学院，广东 广州 510631）

习近平总书记在2020年10月23日对中国戏曲学院师生的回信中提到，“落实立德树人根本任务，引导广大师生坚定文化自信，弘扬优良传统，坚持守正创新。”粤剧源于民间表演，承载着粤港澳地区共同的文化记忆，代表着粤港澳地区的文化身份与精神，于2009年被录入世界非物质文化遗产名录。粤剧的传承与发展主要依靠政府扶持、民间资助、海外传播、私伙局、校园传承等方式。“守正创新”是以保护粤剧的传统艺术性为本，从粤剧改革、传播创新中提升年轻人对粤剧的认可，建构文化认同，对促进粤港澳地区经济文化协同发展意义重大。

1 传统戏剧在新媒体环境中传播的新机遇

新媒体是当前大众文化传播的主要阵地，习近平总书记在2018年的全国宣传思想工作会议上强调：“要推动文化产业高质量发展，健全现代文化产业体系和市场体系，推动各类文化市场主体发展壮大，培育新型文化业态和文化消费模式，以高质量文化供给增强人们的文化获得感、幸福感。”新媒体平台已经成为人们主要的文化创造、教育与消费的场所，因此传统文化的传播与传承应适应主流文化的传播渠道。近年来，新媒体环境下的粤剧传播仍处于探索阶段。粤剧通过新媒体传播，既是机遇，也是挑战，如何实现“守正创新”是戏曲传播的大难题。

2 粤剧文化的新媒体传播现状与特征

2.1 粤剧在新媒体传播中的特征

新媒体时代，粤剧传播体现了辐射广、多元化、活跃性这三个特征。第一，主要通过学习强国、B站、微信、抖音、快手等平台进行传播，这些平台受众定位存在互动模式和内容类型的差异，粤剧传播辐射面在逐步扩大。第二，内容呈现多元化，各平台中既有粤剧表演或电影片段，又有粤剧科普片、名伶专访，还有粤剧创意改编视频，从建构文化自觉的角度，多媒体传播给受众群体，尤其是为20～39岁年龄段的受众群体提供参与文化创作的平台，从而使其获得更多的代入感，提供迭代传播的机遇。第三，粤剧传播在互动效能较高的平台（如B站、快手等）获得传播主体与受众的交互。受众群体从点赞、转发、评论、弹幕中获得文化消费的愉悦感，在评论中，绝大部分“粉丝”提出了对经典粤剧的赞赏，这些积极正能量的语言互动，推动了粤剧传播的活跃性。

2.2 粤剧传播内容跨界创新

在粤剧内容上出现了很多大胆的尝试，例如，由佛山粤剧院出品在顺德演艺中心及琼花大剧院上演的《大话哪吒》将粤剧与儿童题材融合，对粤剧元素进行提炼与融合，促进青少年儿童对粤剧文化的认同。2020年9月26日，由佛山市文化广电旅游体育局指导，佛山粤剧传习所联合佛山电台举办的大型功夫粤剧《红色卫士》启动仪式在佛山鸿胜馆隆重举行，粤剧+功夫的创新融合了武魂和粤韵，升华了佛山传统文化的地域自信。该剧以《红色卫士》为题材，以武林人参加革命武装的故事情节展现佛山人的爱国情怀，体现了大众对跨界创新的认同。这一形式的粤剧直播，可在一定时间点上为粤剧传播制造热度，使更多的人们关注粤剧的发展。除此之外，B站还有许多粤剧元素融合的rap音乐及其他流行音乐，传统戏曲+流行文化的创作是粤剧内容创新的趋势。

2.3 粤剧传播受众互动

经过新媒体平台的传播，粤剧增强了与“粉丝”之间的互动，例如，《红色卫士》启动仪式在快手App上的“快看佛山”中直播，当天观看人数达到200多万，点赞量超过40万，这是有史以来粤剧题材直播的热度峰值。以粉丝互动为亮点的B站为粤剧视频提供了粉丝互动的平台。《帝女花之香夭》作为B站中热度最高的粤剧视频（来自粤剧电影），获得了345条评论量和400条弹幕量，且评论基本都是对作品的正面评价，这在受众定位在20～39岁中青年群体的平台而言，是一个不小的突破，数据统计如表1所示。

表1 《帝女花之香夭》在B站平台的数据统计

3 粤剧在新媒体传播中存在的问题

3.1 粤剧受众断层

笔者的团队曾就“你对粤剧了解吗？”在佛山地区某高校进行了调研，调研结果显示仅有2.11%的学生对粤剧十分了解。粤剧由于与年轻人的审美脱节，而出现了受众断层问题。新媒体环境催生了戏曲文化对受众的弥合功能，如京剧演员王佩瑜的自媒体传播是一个弥合受众群体断层的成功案例[1]。然而，粤剧未出现“流量王”现象，存在弥合力度的缺憾。

3.2 传播交互效能较低

交互效能是评估文化认同的一项重要指标，群众是否积极参与评论、点赞、转发、弹幕，体现对粤剧文化的自发性与热情。在流行音乐与粤剧的数据报告中可见，顶流视频的互动中，评论与弹幕量可到11.5万及51.5万；B站中最热门的京剧视频《京剧猫》，其评论量可达到10万以上、点赞量39万；而作为B站中最热门的粤剧视频，《帝女花之香夭》的评论与弹幕量分别是345及400。通过数据对比可见，粤剧的互动指数较差，然而从京剧的数据中可看出，传统戏曲可以在B站中获得较好的互动，粤剧的传播仍有提升空间。

3.3 “粤剧+”的传播内容存在异化

在建立相对统一的意识形态的过程中，进入新媒体传播渠道中的粤剧文化出现了自身异化现象。例如B站中的部分视频，在粤剧中加入社会热点题材，吸引了观众眼球，同时也是对粤剧艺术精髓的挑战，这种形式的创新是否破坏了优秀传统文化的保护与传承，受到争议。戏曲艺术的异化是理念错位的表现，凭借个体主观意图对戏曲艺术的创新忽略了戏曲特有的艺术话语，导致了戏曲艺术的异化[2]。

4 粤剧在新媒体环境下的传播导向

4.1 以建构文化认同，提升文化自信为价值导向

习近平总书记在党的十九大报告中明确指出，“没有文化自信，没有文化的繁荣，就没有中华民族伟大复兴”。文化自信是坚定地排除万难的文化定力，以十足的底气接纳更多的外来优秀文化。例如，万福台作为全国最古老的戏台，是佛山文化自信的最重要的窗口和载体。文化的自信与认同为社会的政治经济建设奠定精神基础。一个国家、一个地区拥有文化认同感，便会产生互相认同的价值观，认同感促使在危机面前可以发挥集体的力量。文化认同需要借助传统文化媒介，优秀的传统文化内涵深厚，经历了岁月的考验，传递了祖先的文明精髓，粤剧作为佛山地区长久流传的传统戏剧，是建立文化认同的媒介。新媒体传播中的粤剧文化异化现象即是对文化的不自信。

4.2 以文化为魂，以传承为本，为粤剧守正

传统戏曲融合流行文化的内容创新，使传统戏曲走向大众化。例如，昆曲文化在推广传播中出现了昆曲与rap风格音乐的结合；在昆曲文化园中，群众穿着戏服拍照，购买昆曲元素的文创品。这些方式推动了昆曲文化的大众认同，然而这些并不是真正的昆曲，昆曲是“文人的艺术”，但昆曲的定位并非大众艺术，如果在传播的过程中忽略了艺术的精髓，而只对艺术符号进行传播，这实质上是文化不自信。因此，在粤剧传播中应加大粤剧自身的传承保护，通过“粤剧进校园”“粤剧科普”等教育活动，借助新媒体平台进行正面传播互动，引导教育认识，认同真正的粤剧，在粤剧文化传承保护的前提下创新。

4.3 以粤剧符号化为载体，打造本土粤剧IP，创新促进粤剧文化与地域文化的融合

传统文化是一个地域独特的身份象征，包涵了地域历史、风土人情、习俗文化。“文化品味是行动者的阶级、社会等级归属的标志，而不仅仅是一种审美能力，文化资本的传承和积累是长时间的过程，其结果是形成某种生活方式，这种生活方式与社会地位之间的结构同源，或者说是在心智结构与社会空间形成对应[3]。”粤剧以粤语与粤曲为载体，讲述粤人的故事，具有建构地域集体记忆的特性。借鉴京剧的成功案例，以京剧为基础进行创作的儿童动画作品《京剧猫》系列播放量达到了5591.4万，该剧被国家广电总局列为推荐播出优秀动画片目，是B站的流量最多的视频之一。而且昆曲作为最古老的中国戏曲，在近年的传承创新中，打造了与城市融合的“昆曲意象”。因此，粤剧应成为一种城市符号，在保护艺术本体的基础上与地域景观、时尚审美融合，促进城市地域与粤曲的融合，把粤港澳地区打造为“唱粤剧的地方”，推动粤剧成为承载地域记忆的人文艺术。

4.4 运用新媒体互动优势，促进文化自觉

从《红色卫士》看到粤剧直播的关注度，从京剧在新媒体中的互动看到传统戏剧也可以成为“流量王”，点赞、转发、评论、弹幕量均能体现文化自觉，那么促进新媒体平台上的交互性，将促进“粉丝”的代入感，尤其是年轻人的参与度，提升他们的文化自豪感。因此，在粤剧文化的创新内容传播中，应重视传播过程中的互动，从而促进文化自豪感。

5 结束语

粤剧是世界非物质文化遗产，在粤港澳地区传承传播中凝聚了地域精神。新媒体时代，要探索新环境下粤剧传播的守正之道，以传承为本，以创新为境，共同守护粤港澳地区的精神品格。