跨境电商对服装企业绩效的影响

刘 亮，蒋效宇，吴 健

(北京服装学院 商学院，北京 100029)

随着电子商务的蓬勃兴起，我国服装企业纷纷通过搭载电商便车来改造传统的生产、经营以及管理，以加速企业从劳动密集型向知识密集型和技术密集型的升级。中国电子商务中心数据表明，我国2017年出口跨境电商的产品品类中，服装服饰类占比9.5%，位居第二，显示出我国服装企业正大力应用跨境电商[1]。跨境电商作为国际贸易新形式，在我国发展不足20年，“服装+跨境电商”的模式发展时间则更短，我国服装企业应借助跨境电商途径，获得更大的国际市场空间[2-3]。本文研究跨境电商对服装企业绩效的影响因素，为服装企业的发展提供参考建议。

1 指标选取

相比传统国际贸易，跨境电商在贸易方式和操作流程方面均有较大的差异，如沟通方式、运作基础、支付方式、物流运输等不同。本文通过文献研究、专家访谈，将跨境电商影响我国服装企业绩效的因素分为4个层面，分别是平台层面、支付层面、物流层面、环境层面。

1.1 平台层面

平台层面主要从跨境电商平台的导购、营销、分析3个方面的能力进行研究。黄曼嘉[4]认为电商平台是跨境电商的运作基础，企业的沟通、交易、支付等操作均建立在电商平台基础上。在传统国际贸易中，企业贸易一般是以商务合同为基础，所以二者区别较大。企业可根据自身发展情况，选择自建跨境电商平台或入驻第三方跨境电商平台。目前，我国跨境电商发展尚不充分、不完善，基础设施比西方发达国家较为落后。大部分中小型服装企业没有足够的资金自建跨境电商平台，都是依托第三方跨境电商平台来运作。

谢丽团[5]认为，跨境电商平台的导购能力居首要地位，导购能力在平台首页、类目引导和商品搜索等方面都有体现。当跨境电商平台具备一定吸引力后，其营销能力就凸显出来。李巍[6]研究显示，现今大部分的第三方跨境电商平台都取得了一定成效，但同质化现象较为严重。限时抢购、捆绑销售、关联产品、优惠券、秒杀等促销活动则成为吸引顾客的重要手段。跨境电商平台若没有良好的售后服务，会制约企业的后期发展。现在许多跨境电商平台都开设了论坛功能，用于企业、顾客、跨境电商平台间的交互。跨境电商平台的分析单元可以输出访问量、客单价、购买放弃率等指标。若指标数据相对较好，则在一定程度上反映出该跨境电商平台具有较高影响力，更容易增强企业绩效。

1.2 支付层面

支付层面主要从手续费率、支付速度、支付安全度等角度考量。柯丽敏等[7]将第三方跨境电商平台盈利模式进行了概括：跨境电商平台主要通过搭建线上商城，发展其对物流、支付、运营等方面的高效整合优势，为企业提供跨境电商服务，以收取商家佣金及增值服务佣金。

支付作为服装企业在跨境电商活动中比较重要的环节，资金与货物的交换在此刻完成，所以企业在交易时需非常慎重。郑丹丹[8]研究表明，交易中手续费率会影响企业的平台选择倾向，若跨境电商平台手续费率较高，则会降低企业的净利润，降低企业的绩效；反之，如果手续费率较低，则会提高企业的净利润，提高企业的绩效。

跨境电商平台的支付速度是关键，目前的经济社会非常注重时间成本。黄志成等[9]研究发现，交易速度越快越能提高效率。对于中小型服装企业来说，每一笔资金都影响着后续的生产经营。若资金链断裂，则后续经营将难以为继，企业更会面临倒闭的风险，遑论绩效。

跨境电商平台的支付安全度是重中之重，如果交易过程中资金信息不安全，导致客户资金遗失或信息泄露，顾客会有不良的购物体验，从而影响企业绩效。

1.3 物流层面

物流层面主要是从订单处理效率、运输速度和运输成本3个角度进行研究。跨境电商物流长期存在着成本高、速度慢等问题，物品通过跨境电商物流到顾客手中需要1～2个月的时间，严重影响顾客满意度以及企业绩效。

李春亮[10]对跨境电商物流进行研究，得出当顾客从跨境电商平台上下单后，平台就需与第三方物流对接，这个过程，需要一条完整的信息链，处理订单、拣货、标码、配送方案、路线设定等，都需在最短时间内完成。这取决于跨境电商平台的订单处理机制是否合理，以及供应链系统是否完善。

订单处理完毕后，进入货物运输环节。运输速度在跨境电商物流中占重要地位，人们对物流的刻板印象即为运输速度。柯丽敏等[7]在跨境电商实务的研究表明，运输成本是企业必考虑的一个重要因素。对于像服装企业这样利润、附加值较低的企业，运输成本的把控需非常严格。

1.4 环境层面

跨境电商作为新型国际贸易方式，它的出现固然为市场选择的结果，但也存在着诸多问题，这时就需要“看得见的手”——政府，来进行调节。肖方园[11]认为，政府对经济的宏观调节作用及对企业的发展方向、战略制定以及运营管理都起着重要作用。

另外，利用跨境电商进行国际贸易的对象必然是两国甚至多国。不同国家有不同的语言、文化、习俗、宗教信仰，这些因素或多或少会影响企业间的交易乃至国家间的邦交。交易国之间各方面差异越小，对企业绩效的提高越有利，反之越不利[12]。

综上所述，本文从平台、支付、物流、环境4个层面选取导购能力、营销能力、分析能力、手续费率、支付速度、支付安全度、订单处理效率、运输速度、运输成本、政府扶持、目标国环境共11个因素。跨境电商对我国服装企业绩效影响的测量指标见表1。

表1 跨境电商对我国服装企业绩效影响的测量指标

2 研究假设

本文在选取跨境电商对我国服装企业绩效影响的测量指标之后，对每个指标与我国服装企业绩效的相关关系进行假设：

H1：平台导购能力与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H2：平台营销能力与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H3：平台分析能力与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H4：支付手续费率与我国服装企业绩效具有负向相关关系。

H5：支付速度与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H6：支付安全度与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H7：订单处理效率与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H8：运输速度与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H9：运输成本与我国服装企业绩效具有负向相关关系。

H10：政府扶持与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

H11：目标国环境与我国服装企业绩效具有正向相关关系。

3 实证研究

3.1 问卷发放与回收

本文问卷主要向我国服装企业负责跨境电子商务相关业务的总经理、外贸主管、相关负责人等发放，因为他们可以提供相对真实的企业对外贸易活动的具体情况，并对服装企业利用跨境电商有一定的理解。问卷发放回收情况为：①利用问卷星App发放250份问卷，回收183份问卷，回收率为73.2%；②在2018纺织服装产业互联网峰会(上海)向与会者发放80份问卷，回收54份问卷，回收率为67.5%。本次通过线上与线下的方式共发放了330份问卷，回收了237份问卷，其中不合格问卷共58份，有效问卷共179份，问卷有效率为75.53%。

3.2 信度分析

本次调查问卷采用的是李克特七级量表，共含平台、支付、物流、环境等4个层面11个因素26个题项。并利用SPSS 19.0软件对问卷进行信度分析，得到量表Cronbach ′s的α值为0.938。另外，平台、支付、物流、环境4个层面的信度系数都大于0.8，表明本次调查问卷的信度较高。4个层面的信度检验见表2。

表2 4个层面的信度检验

3.3 效度分析

因子分析前，需要检验问卷的结构是否合理，结构效度合理的问卷才适用因子分析[13]。本文应用巴特利球形检验和KMO抽样适当性检验，且要求巴特利球形检验的p值(即Sig.值)比0.05小。KMO检验的统计量比0.5大，若大于0.7，则效果更好[13]。由于操作过程一致且因篇幅所限，本文仅以平台层面的效度分析为例。

通过验证结果可知，KMO检验的统计量为0.941，大于0.7；巴特利球形检验的近似卡方值为957.365，自由度为92，且p值为0.000，小于0.05。由上述检验分析可知，平台层面各项指标的结构效度合理，适合做因子分析。

在信度分析和效度分析都通过的前提下，一般由特征根比1大的主成分作因子，故在平台层面的因子分析中共得到3个因子，分别命名为导购能力(F1)、营销能力(F2)和分析能力(F3)，特征根分别为2.894、2.311和1.970，累计方差贡献率为89.025%。指标首页、类目、引擎在因子F1上有较大荷载；指标促销、会员、论坛在因子F2上有较大荷载；指标访问量、客单价、购买放弃率在因子F3上有较大荷载，此处指标是对应因子的二级指标，在前人研究的基础上合理选取二级指标，选取过程不在此详述。平台因素测量模型的因子载荷见表3。

表3 平台因素测量模型的因子载荷

其他层面同平台层面一样，通过对因素进行因子分析，最终提取11个影响因子，分别是F1(导购能力)、F2(营销能力)、F3(分析能力)、F4(支付速度)、F5(支付安全度)、F6(手续费率)、F7(运输成本)、F8(运输速度)、F9(订单处理效率)、F10(政府扶持)和F11(目标国环境)。

3.4 回归分析

上文已找出跨境电商对我国服装企业绩效影响的因素，但尚不清楚各因素影响绩效的强弱关系。故采用线性回归方式进行分析，以Z(我国服装企业绩效)作为因变量，以3.3中提取的11个影响因子作为自变量，用软件SPSS 19.0开展多元逐步回归分析，以验证上述假设是否合理。

逐步回归模型回归结果见表4。可以看出模型7的R值(相关系数)、R2值(可决系数)最优，其变异解释程度达到87.5%，比前6个模型高，表明模型7的效果最佳。另外，在逐步回归的过程中，逐次进入方程的分别是营销能力、运输成本、政府扶持、导购能力、运输速度、支付安全度和支付速度。

各因子进入各模型顺序如下：

模型1：预测变量：(常数)，F2；

模型2：预测变量：(常数)，F2,F7；

模型3：预测变量：(常数)，F2,F7,F10；

模型4：预测变量：(常数)，F2,F7,F10,F1；

模型5：预测变量：(常数)，F2,F7,F10,F1,F8；

模型6：预测变量：(常数)，F2,F7,F10,F1,F8,F5；

模型7：预测变量：(常数)，F2,F7,F10,F1,F8,F5,F4。

表4 逐步回归模型回归结果

由模型7可以看出，因子F2、F7、F10、F1、F8、F5、F4依次进入模型，充当自变量，与常数项构成了模型7。

实证结果表明，营销能力、运输成本、政府支持、导购能力、运输速度、支付安全度和支付速度是跨境电商影响我国服装企业绩效的关键因素，且影响作用依次递减。模型7的回归方程见下式，其回归系数和显著性检验见表5。

Z=-1.381 +0.734F2-0.478F7+0.467F10+0.385F1+0.279F8+0.185F5+0.116F4

表5 模型7回归系数和显著性检验

注：B为偏回归系数；Beta为标准化偏回归系数；t为回归系数检验的统计量；Sig. 为t检验的显著性检验p值；VIF为方差膨胀系数。

由表5可知，本文假设的H1、H2、H5、H6、H8、H9和H10均得到验证，而其余5个假设未得到验证。

4 结束语

跨境电商从营销能力、运输成本、政府扶持、导购能力、运输速度、支付安全度和支付速度等7个方面显著影响我国服装企业的绩效，且作用强度依次递减。根据回归模型可以看出：除运输成本与我国服装企业绩效呈负相关外，其余皆为正相关。我国服装企业尤其是中小型服装企业若要在国际贸易中不断提高绩效，应寻找良好的跨境电商平台，加强合作；跨境电商也应不断完善自己的平台，尽可能打造一个集合展示、支付、交互等功能一体的综合性平台；我国物流方应不断加强与境外物流方的合作，不断完善物流、供应链技术，最大限度降低物流成本；政府、服装协会等相关组织、部门应当不断结合国际国内发展变化形式，为我国服装企业的发展及时提供政策引导、鼓励、扶持。只有在多方共同合作努力下，我国服装企业才有望借助跨境电商，真正实现转型升级，提高绩效。