物流与营销沟通对青年群体网购的影响研究*——基于电商购物节情境

□ 周翔翔,张 贞

(南京林业大学 经济管理学院，江苏 南京 210037)

1 引言

根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。我国网络购物用户和使用网上支付的用户占总体网民比例均为71.0%。各大电商不断进行各种促销活动，他们抓住一年中比较特别的日子开展促销活动，由此形成了各种各样的电商节，例如“淘宝双十一”、“京东618”、“苏宁818”等，大大激发了消费者的购买欲望。2015年天猫双十一全天成交额为912.17亿， 2018年达到了惊人的2135.5亿。

互联网与智能手机的广泛运用，使青年这一消费群体成为在网络消费中最积极的人群。青年群体在我国约有3 亿人，占总人口的近 1/4，是我国消费市场的主力军。相比上一辈，他们更具个性与思想、善于追求生活的舒适与便利和感性消费较高等特征。

本文基于4C理论，ABC态度模型和TAM模型等消费行为理论，使用问卷调查法和计量模型回归分析实证研究在电商购物节情境中，物流与营销沟通因素对青年群体消费态度的影响，并根据研究结果为从事电商业务的企业提出对策建议。

2 理论分析与假设提出

2.1 物流因素与消费态度

TAM(技术接受模型)是Davis为研究用户对信息系统接受时理性行为提出的一个理论模型，该模型自从面世以来普遍运用于网络消费领域影响因素的研究。该模型有两个主要因素：感知易用性和感知有用性。这两个因素共同决定人们使用信息系统的态度，这个态度又和感知有用性一同影响了人们使用信息系统的行为意愿，行为意愿又最终决定了实际系统的使用[1]。

每年电商购物节，最关键的因素之一就是庞大交易额背后造成的巨大物流压力，而物流因素决定了消费者感知易用性水平高低。本文将物流因素进一步细分为网站效率因子与实物配送因子两个方面。网站效率因子主要表现在网页链接的流畅性、访问流程的便利性和付款操作的便捷性。实物运送因子主要包括物流配送的速度、准时性，退换货处理周期和物流信息更新的及时性、准确性。

实证研究方面，王晓艺基于双十一购物节网购氛围与消费者情感之间的联系，研究发现电商网站效率和实物运送效率越高，就越能使消费者产生愉悦的正向情感[2]。王旭，刘莉等研究表明送货速度和发货速度对消费者的满意度具有较高的影响[3-4]。王丽丽，冯亚中等在研究中认为如果消费者进入网站能够简单便捷的操作购物，那么消费者更容易产生购买的动机，高效准确的物流配送体系会促使电子商务模式下的消费者行为增强[5-6]。

综上所述，本文提出以下假设：假设1在电商购物节促销环境下，网站效率因子对青年消费者购物态度产生正面影响，即网站效率越高，消费者购物态度越积极。假设2在电商购物节促销环境下，实物运送因子对青年消费者购物态度产生正面影响，即实物运送效率越高，消费者购物态度越积极。

2.2 营销沟通与消费态度

ABC态度模型强调消费者对一个产品的态度不能简单地由他们对该产品的信念识别来决定[7]。营销沟通就是企业和顾客在某种商品和服务信息传递中的认知程度交涉，好的营销沟通都会促使消费者消费企业的商品和服务。电商购物节中的宣传片、广告、形象包装、晚会、优惠券、定金折扣等等都是属于营销沟通的一种。在消费者参与购物节活动前后，都需要与企业进行不断的沟通和交流，只有企业和消费者双方真正达成了需求共识，聚焦于同一个关注点，营销沟通才能发挥促进销售的作用。

本文将营销沟通因素进一步分为两个方面因子，一个是消费者对于各种促销活动的认知行为因子，另一个是消费者对于促销活动结果感知有用性因子。认知行为因子主要表现为个人行为受促销信息影响情况，包括消费者对周围人购物行为认知、媒体宣传状况认知、购物评论认知等。感知有用性是指一个人认为使用一个具体的系统对他的工作业绩的提高程度。

实证研究方面，张良发现消费者购买意愿常常受身边人的影响，当身边的亲朋好友参加网购后，消费者也会有一种参与的冲动[8]。王晓艺发现电商的营销优惠以及周围人的购物热情会显著影响带动其他消费者的购物热情[2]。刘丽颖在网络购物节对大学生消费行为意向的影响研究中，发现消费者感知有用性会对消费态度产生积极的正向影响[9]。孙永波，周春应等实证研究证实了消费者感知有用性会影响消费行为[10-11]。

综上所述，本文提出以下假设：假设3在电商购物节促销环境下，认知行为因子对青年消费者购物态度会产生正面影响，即消费者对营销沟通信息认知水平越高，购物态度越积极。假设4在电商购物节促销环境下，感知有用性因子对青年消费者购物态度会产生正面影响，即消费者感知购物节有用性水平越高，购物态度越积极。

3 问卷设计与数据收集

3.1 问卷设计与信度效度分析

本文问卷参考了已有文献的调查问卷，并进行了预调查和修改。第一部分是人口统计特征，包括性别、年龄、月网购花费、学历，生活城市等；第二部分是双十一消费情况，包括消费金额、时间和商品种类等；第三部分包括网站效率因子、实物运送因子、认知行为控制因子、感知有用性因子、对购物节态度评价因子等五个因子。态度测量采用了李克特7点量表法。

网站效率因子是指青年顾客在参与购物节活动时对网站效率的感受，包括顾客是否满意网页链接流畅性、网站访问便利性和支付给过程快捷性等项目。实物运送因子是指青年消费者在购物后，对商品物流速度的感受，包括顾客是否满意物流配送时的物流速度、物流准时性、退换货处理周期和物流信息更新的及时性等项目。

认知行为因子表现为个人行为受营销信息的影响情况，包括对周围人的消费表现认知、购物节媒体宣传状况认知、购物评论认知和购物节活动让人兴奋的可能性等项目。感知有用性因子包括顾客将购买时间推迟到购物节的意愿、是否觉得有较大的优惠、在购物节消费是否值得等项目。

对购物节态度评价因子是根据ABC态度模型和国内其他学者相关研究实践设计出来的。ABC态度模型由态度的三种构成元素构成：感情指消费者对态度对象的感觉，行为包括人们想要对某一态度对象采取行动的意向，认知指消费者对一个态度对象所持有的信念。

本文使用SPASS18.0软件对问卷进行了信度与结构效度检验。本问卷设计的五个因子α信度系数均高于0.75。KMO值用于判断是否可以进行因子分析，本问卷值为0.94 。根据特征值提取因子，符合问卷设计，共提取五个因子，每个因子特征值均大于2.64。

3.2 数据收集

本次调查实施于2019年2月至3月，采取网络问卷随机发放方法，共回收有效问卷254份。其中男性46.06%，女性53.94%； 30.71%的样本人口年龄处在18-22岁之间，48.43%在23-27之间，20.87%在28-38岁之间；大专及以下学历占样本人口的26.38%，本科占63.39%，研究生及以上占10.23%；39.76%的样本人口生活在省会或者直辖市，生活在地级市为35.43%，生活在县市级和乡镇的样本人口分别占总样本人数的17.32%和7.48%。

关于月网购花费额度：200元以下占比14.96%， 200-500元之间占比42.13%，500-1000元之间为28.74%，花费在1000-2000元和2000元以上的样本人口占9.06%和5.12%。

4 计量模型与实证结果分析

4.1 计量模型设计

本文设计计量模型表达式为：

Y=β0+β1X1+β2X2+β3X3+…+βmXm+e

其中X1、X2、X3、X4、X5、X6、X7、X8为别为自变量：性别、年龄、学历、居住城市、网站效率因子、实物运送因子、认知行为控制因子和感知有用性；Y1为因变量，为对购物节的态度。变量数据均来自问卷调查，每个因子得分为相关问卷题目的均值。

4.2 实证结果分析

回归结果如表1所示。假设2通过回归分析得到验证，在电商购物节促销环境下，实物运送因子对消费者购物态度产生正面影响。自网络购物诞生以来，物流就成为重要的影响因素，加之购物节巨大的成交额，物流压力显著上升，会显著影响消费者的购物态度，所以实物运送效率越高，青年消费者的态度也会显著变好。

假设3通过回归分析得到验证，在电商购物节促销环境下，认知行为因子会对消费者购物节态度产生正面影响。青年消费者作为网络购物大军中一个最为庞大的群体，在遇到双十一等购物节具有特高折扣力度的大规模促销时，普遍都会受到周围消费者、广告营销和媒体等方面的影响，从而产生购物意愿的情况。

假设4通过回归分得到验证，在电商购物节促销环境下，感知有用性因子对消费者购物态度产生正面影响。当电商购物节帮助青年消费者节省很多金钱的时候，青年消费者会对购物节态度呈现肯定态度。

假设1研究结果没有通过显著性检验。在电商购物节促销环境下，网站效率因子对青年消费者购物态度并无显著的相关性。这可能是由于近些年各家电商对于购物节网络系统进行持续优化，使网站效率大大提升，所以导致了网站效率因子重要性下降，因此实证研究表明对青年消费者购物态度并无显著的影响。

表1 模型回归估计结果

注：1.**、***分别代表P值在5%和1%水平显著。

5 对策建议

根据问卷调查数据分析与计量模型回归结果分析结果，为了进一步促进电商网络购物节发展，提出以下对策建议：

第一，电商购物平台应该进一步改善物流，强化物流效率。企业需要利用数字信息技术来提高物流效率，降低物流成本。不断优惠配送流程，对可能出现的问题应该及时制定预案。快递公司在人力资源、车辆、中转场的面积投入方面应增大投入和容量准备，建设自动分拣系统，提高自身工作能力，并互通和共享商家备货情况、商品预处理情况信息，这样可以在市场需求激增情况下连续、快速地进行分拣缓解爆仓压力。

第二，商家应该充分重视营销沟通作用。在购物节活动前加大广告投放量，利用准时抢购优惠券、游戏获得满减劵等形式，提高消费者的参与积极性，扩大影响力。另外消费者很关注网站的购物评论，因此商家应规范自身的经营方式，诚信经营，努力提高商家信誉，避免因盲目追求销售业绩以次充好，失去消费者信任，只有消费者的好评，才能吸引消费者参与购物。

第三，提升消费者对购物节活动有用性的感知水平。消费者会将购物节前两三个月的价格与购物节进行对比，电商平台商家要让顾客感到购物节是真的在让利。千万不能先提升价格再在双十一期间下降价格，导致商品看上去有很大的折扣，实际上比平时价格更高，这样会流失掉许多青年消费者。