媒体宣传的笔杆子作用

+农燕 孙国峰

特别指导：刘语霏（航天加工程技术研究院常务副院长）

毛泽东：“枪杆子，笔杆子，革命就靠这两杆子 。”

创业也是一场“革命”。而媒体和宣传，正是推动市场、提升企业影响力与软实力估值、打造更好的“变现”能力的“笔杆子”。

销售型公司的艰难与低估值

最近朋友圈流传着这样一个故事：南方某中小企业的老板6年前送孩子到美国学习，目的是将来接自己的班。孩子学成归来，父亲便任命孩子为总裁助理。哪知，几个月后孩子就毅然辞职，给父亲留了一封信，大意是，谢谢父亲的好心，但几个月的工作看到的是，父亲作为商人不仅没有地位，并且为了企业的生存到处低三下四，数不清的应酬和醉酒，为了贷款几乎丧失人格……孩子说，他不想重复父亲的这种低质量的生活，放弃了继承企业的机会，到荷兰一家公司做职员去了……

还有很多次，与传统企业人士聊天，谈到这些企业的“一对一销售模式”到底可以走多远，会听到各种感叹，企业负责人忙于维护一个又一个客户关系，不但投入了海量的时间和精力，还因为忙于应酬而无暇考虑企业的发展战略。还有一位负责销售的副总裁，被朋友们形容为“其实住在飞机公务舱里”。

民营企业在创业过程中，负责人恨不得有三头六臂，不仅每天承受着巨大的发展压力，还要为融资、招聘、管理、研发、客户关系、企业资质等各种事情操心。就在负责人忙得焦头烂额的时候，还有人会趁乱谋取私利：有人带着客户资源自立门户；有人带着研发成果及核心骨干投奔竞争对手！更有甚者，某民营企业的“专家”在你还没有来得及进行知识产权保护时，把相关核心技术“卖”给了五家企业，项目还没有开始，就已经有了五家竞争对手……每当听到这些，一方面感叹，一方面也强烈感觉到，企业的成功，必须找到更有效的方式，终结这种无休止的纠结。

所幸越来越多的人正在加深自己对企业品牌和口碑树立重要性的理解：“我们不能够只是卖产品了！我们卖产品是可以挣钱，但更多的，我们想让我们的合作伙伴知道，我们能够实实在在帮助他们解决效率问题、成本问题等，而这正是企业存在的价值。”

和这样的企业负责人聊天，我们感到了企业的希望、行业的希望。的确，如果创业者仅仅关心企业能够提供什么样的产品和服务，而不是这些产品与服务背后的价值，那么这家企业对于资本来说，其想象力是非常有限的，综合估值自然不可能大幅度攀升，只能停留在做小买卖的层面。

绝大多数传统企业都是围绕着短期目标在运转。拿卫星通信企业来举例，第一个浮现在读者脑海里的、具有代表性的民营企业，会是谁呢？或许不同的人会有不同的答案，这也就意味着，行业里还没有一家真正做大做强、被人们公认为行业领袖的民营企业。哪怕业内一些比较优秀的企业，成长速度也没有人们希望的那么快。例如星展测控科技股份有限公司这样比较成功的企业，我们预测它的估值会很快达到十多亿、二十亿元的规模。

然而，这个估值相对于卫星通信几十年的漫长历史来说，显得相当无奈。因此，这也是我们呼吁有战略眼光的资本布局这个赛道的原因。我们姑且将卫星通信、卫星导航、卫星遥感，都统归于商业航天赛道，那今天布局这个赛道所需要的资金量是非常少的，而一旦达到航空、航海两大领域的市场成熟度，产业形成规模，商业航天的很多企业自身就可以充当资本杠杆，围绕生态，对所需要的企业实施收购、并购等一系列金融运作。当然，这是另外一个话题。

领袖型的企业不但有体系化的、过硬的产品和服务，也有体系化的宣传战略，与媒体充分合作、有效利用媒体作为一种产业工具来发挥作用。然而还是有相当多企业没有意识到这个问题，甚至对媒体和宣传，不是先了解、先学习、先思考，而是直接凭自己的理解，采取排斥的态度。我们就曾经遇到这样的一种说法：“媒体和宣传是虚的。”

当然，也许说者无心。但却反映出很深层次的问题，那就是销售型公司为什么普遍很难理解品牌建设和市场营销并付诸于行动，为什么常年如一日，天天发愁生计从何而来的主要原因。对于一个打算扎扎实实推动产业发展的企业来说，媒体和宣传不仅仅是为了打广告卖产品，更是推广理念、聚合资源、吸引人才、创造合作、培育市场必不可少的过程。至少，如果一家企业能坚持不懈地打广告，说明它的营销、盈利和融资情况都还不错，已经站稳了脚跟，具备了持续发展的前景。这种情况在消费品行业中可以找到非常多的典型案例。

当然，传统型企业会认为，市场关心的还是那些技术含量高的企业。但，理解这个问题之前，我们先来一起看看英特尔和高通吧。

高附加值案例背后的运作

高技术产业界一个业务和宣传同步发展的企业典型，就是英特尔。理论上说，一个计算机部件生产商在多数时候都不会直接面向消费者。只要专业厂商认可就行了。但是从1970年代初期开始，英特尔从第一代商用处理器4004研制成功，就坚持进行广告投入。当时的英特尔还是个小企业，只能生产低性能处理器来面向低端市场。但是英特尔坚信，如果没有自己的品牌，就会成为整机厂商的附庸，被呼来唤去、予取予求，甚至随时被竞争者挤掉，因此，英特尔坚持要打响自己的品牌。随着技术进步和广告传播，那一段“蹬～蹬蹬蹬蹬～”的旋律深入人心，Intel Inside也成了高性能个人电脑的标志之一。

按照《高通：品牌外化的背后》一文说法，B2B的企业实施B2C的宣传，有4大作用：

1.通过大众认知和消费者指定来影响甚至倒逼采购的关键决策者；

2.建立产业生态中的话语权；

3.树立客户信心；

4.建立品牌合作（Co-Branding）平台。

这几件事合在一起，就是所谓的业界领袖地位。其实，马斯克也是最善于利用媒体平台推进市场与公关活动的，而且是全球尽知。他可不会说：老百姓又买不起我的火箭，我用不着让大众知道。

因此，所谓“虚”，不外两层意思，一是指其形而上的属性，与现实工作难以产生紧密的关联。二是指其对自身业务的开拓与发展的价值不大，很难看到实际的效果和收益。尽管持有这种观点的人并不多，但却代表了对媒体和宣传的一种颇具代表性的认识误区。这一误区的产生，一方面源于对媒体和宣传的短期功利化认知和取向，另一方面，也是因为很多媒体自身也缺乏对品牌价值的深层次认知及其专业度的欠缺。而更根本的原因，则是对媒体和宣传的作用和价值缺乏一些基本的认识和把握。

那么，媒体和宣传的价值到底有哪些？

二战中的100亿瓶可口可乐

毛泽东曾经说过：“枪杆子，笔杆子，革命就靠这两杆子 。”而媒体和宣传，正是“笔杆子”的重要组成部分。

纵观中国革命历史，从一开始，媒体和宣传就被置于十分重要的战略地位，不论是中国共产党创党前的《新青年》《湘江评论》，还是创党后各个历史时期的《向导》《觉悟》《解放日报》《新华日报》等著名媒体，无不在中国革命的发展进程中发挥了不可替代的历史作用，而毛泽东等领袖更是众所公认的宣传大师。可以说，对媒体和宣传的高度重视和娴熟应用，正是中国革命胜利的一个重要经验。

媒体和宣传的战略价值，不仅体现在宏大的社会运动中，也体现在各种社会经济活动中。

当今全球第一大饮料品牌可口可乐的崛起就得益于对媒体和宣传的战略性把握。二战前，可口可乐在全球范围内只是众多饮料中非常普通的一种。1941年，随着美国对日宣战，大批美军被派遣到战场。可口可乐公司时任总裁罗伯特·伍德鲁夫（Robert Woodruff）从中看到了公司发展的机会：如果这些美军官兵能够在战场上喝到可口可乐，将是一个多么巨大的市场。于是他将公关宣传作为第一战略，使美国陆军部深信，可口可乐是“提高士气”的饮料，并宣称可口可乐公司将在全世界任何地方为军人生产5美分一瓶的可口可乐，于是，美国当局向可口可乐公司提出了巨额定货，希望他们以优质高产的服务“支援”反法西斯战争。

一种普通的饮料通过媒体和宣传配合市场运作，贴上了“提高士气”的标签，此后，从太平洋东岸到易北河边，美国士兵一共喝掉了100多亿瓶可口可乐，可口可乐也跟随美国士兵走遍亚欧。在美国军人的影响下，可口可乐一路风行，到二战末，年销量已达50多亿瓶，为可口可乐成为世界著名饮料奠定了坚实的基础。可口可乐的成功，很大程度上是运用媒体和宣传的战略的成功。

由此可见，媒体和宣传非但不是虚的，而且是一种具有市场价值、战略价值的策略与资源。对媒体和宣传的这一属性的认识和把握，往往成为伟大事业、伟大企业成败的关键因素之一。

耳熟能详的逆袭品牌神话

在商业活动中，无论是产品营销还是品牌建设，都离不开媒体和宣传的参与。同时，在某种意义上，媒体和宣传对于品牌传播和市场开拓具有决定性的影响。许多伟大的营销传播，或一夜之间成就一家企业、一个品牌，或一举改变市场运行规则。

在上世纪90年代中期，优衣库被人们认为是廉价低质的产品，许多消费者买回去后立即把商标剪掉。为了改变这种状况，优衣库进行了一系列品牌打造工程，其中一项重要举措就是通过媒体和宣传升级消费者对优衣库的品牌认知，包括在日本主要媒体刊登整版广告以摆脱低价形象，采用全球范围内的明星代言，以及通过新媒体、社交媒体等营销广告聚焦时尚群体，使优衣库实现了从廉价低质的服装零售商到快时尚巨头的转变。

这样的草根逆袭的品牌神话并不少见。很长时间以来，国产品牌在电子数码市场一直是价廉、低质、土气、山寨的代名词，而国产手机巨头OPPO则通过三管齐下的传播策略，塑造了高端时尚的品牌形象，其中一个重要方面就是利用权威媒体提升形象，包括前期在央视等权威媒体大量投放广告，迅速提高品牌知名度，中期在有一定品牌知名度的情况下有针对性的在时尚媒体投放广告，塑造独特的品牌形象，后期展开与媒体合作举办线下活动等宣传策略。这些品牌传播活动，使其成功的摆脱了国产电子产品的山寨形象，为成为全球手机巨头奠定了坚实的基础。类似的经典案例还有“广告比产品还出名，文案比酒更受欢迎”的江小白，仅仅5年就实现了年销售额从0到数亿元的华丽蜕变；通过“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告轰炸成为中国礼品市场第一代表的脑白金等等。

在这些案例中，品牌的建设和传播无一不借助媒体和宣传的力量。从这个意义上讲，媒体和宣传的价值，已经毋庸置疑。成就任何一个品牌、推动市场由量到质的转变，并最终打造企业的无形资产和隐形资产，都离不开媒体和宣传的强大作用。

NASA的“变现”之途

当然，“媒体和宣传是虚的”这种观点的存在也说明了一个现实，那就是在传统航天企业对媒体和宣传的认知高度有所欠缺的同时，还缺乏运用技巧和经验，不得其门而入，故而以“虚”理解之。

在运用媒体和宣传方面，NASA在航天圈内算得上一把好手。

NASA对媒体和宣传的重视，缘于“阿波罗计划”的启动。作为人类历史上最烧钱的航天项目——阿波罗计划，整个项目耗资254亿美元（约合2016年的2210亿美元），在关键的1968年，NASA更是手握着4.4%的联邦政府预算。因此，对美国，对NASA来说，这种规模的项目没有民众的支持是不可想象的。另一方面，在冷战的背景下，把阿波罗计划打造成激发爱国热情、塑造国民信心的全民项目也是政治要求。

为此，NASA的宣传部门大胆地把阿波罗计划第一次变成了一个“开放”的计划，鼓励全民参与其中。NASA聘请了专业的新闻媒体人，成立了公共事务小组，负责全部的公共关系对接，确定哪些信息可以公布，以及寻找外部的宣传合作伙伴，制定媒体推广方案和公共关系策略。

NASA在最初所进行的宣传，虽然不可避免带有明确的政治目的，但也承担了公众航天知识的启蒙工作，影响了社会资源向航天业的倾斜。多年来，尽管NASA的工作重心不断变化，但开放的公共关系策略则一直未变，NASA通过不断完善宣传和公共教育体系，让人们更多地了解航天事业和宇宙探索的意义。

当然，这并不完全是一种公益行为，对于NASA来说，也有着十分现实的意义，那就是通过展示科研的公众影响力，换取更多的预算支持。所以，NASA只有多向大众展示研究成果，并解释航天投资是如何回报大众生活的，才有机会拿到更多的经费。显然，从这个角度来看，媒体和宣传不仅不是虚的，而是实实在在的“变现”之途。

作为被公认的最会搞宣传的政府机构，即使在当今的社交媒体时代，NASA也深谙其道。在facebook，NASA拥有2078万关注者，在twitter上有2790万关注，在Instagram上则有2990万粉丝。整个NASA，拥有超过500个不同的社交媒体账户，除了NASA的官方主账号，还有下属十几个子机构的账号，以及宇航员自己的账号和某个任务的账号。

看到这些，您还会觉得“媒体和宣传是虚的吗”？

几个观点：

关于“媒体和宣传是虚的”这个问题，笔者想用以下几个观点作为回答。

1.作为具有战略价值的策略与资源，媒体和宣传在任何一项事业中都占据了重要的地位，无论这项事业是大是小，是广泛的社会运动还是微观的社会活动，它都发挥着重要的不可替代的作用。

2.在商业活动中，媒体和宣传是市场营销和品牌建设的重要工具，成功的品牌营销传播会为企业带来巨大的现实利益和发展机遇。

3.“媒体和宣传是虚的”，不仅仅是认知高度的不够，还与不善于运用媒体和宣传有很大关系。因此，认识媒体和宣传的价值，掌握运用的技巧，使之成为企业发展的助推器，是纠正这一认识误区的根本途径。