基于PQT模型的卷烟消费者分类研究

贺会彬 吕晓丽 李伟

陕西省烟草公司渭南市公司

一、PQT模型建立思路

RFM模型是由美国零售业巨头沃尔玛研发并应用于其会员管理系统中，是消费行为分析中最重要也是最常见的量化分析模型。RFM通过三个变量分析消费行为，分别是：

R是Recency，最近一次消费。一般来说，最近一次消费时间越近，说明消费者再次消费可能性越大。这是因为消费者对产品正处在关注中，对产品传递的内容和活动更容易响应。通过这个指标，可以划分出消费者活跃度。

F是Frequency，消费频率，也就是一定时间内的消费次数。通常，消费者对产品关顾次数越多，意味着对产品越熟悉，接受度越高。通过这个指标，可以划分出消费者成熟度。

M是Monetary，消费金额，就是一定时间内消费者总的消费金额。从这个指标可简单看出一个消费者对产品贡献度。

RFM模型有三个变量，所以要使用三维坐标系进行展示。X轴表示Recency，Y 轴表示Frequency，Z轴表示Monetary。坐标系8个象限分别表示8类用户。将消费者划分到不同象限中，针对不同象限消费者，可以有不同的运营策略。

考虑到卷烟消费者特有的消费习惯和本研究所拥有的数据，我们在借鉴RFM模型基础上，对RFM模型进行改进，构建卷烟消费行为分类模型，简称PQT模型。

P是Price，代表消费价位，用月均消费价位指标衡量。反应的是消费者的消费档次。月均消费价位越高说明消费者的消费档次越高，所吸卷烟的价格越高；月均消费价位越低说明消费者的消费档次越低，所吸卷烟的价格越低。

Q是Quantity，代表消费数量，用月均消费量指标衡量。反应的是消费者对卷烟产品的依赖程度或者说是消费者的卷烟吸食量。月均消费量越大说明消费者卷烟吸食量越高；月均消费量越小说明消费者卷烟吸食量越低。

T是Type，代表规格数量，用月均消费规格数指标衡量。反应的是消费者的品牌忠诚度。月均消费规格数越多说明消费者对某特定品牌规格的忠诚度越低；月均消费规格数越少说明消费者对某特定品牌规格的忠诚度越高。进一步，根据每个指标平均值的高低，将所有消费者在该指标维度上分为两类，建立PQT三维坐标体系下的八个象限，每象限代表一类消费者。

二、PQT模型验证

PQT模型属于聚类分析，聚类分析有很多算法，如K-means聚类算法、贝叶斯分类算法和SOM算法等，本项目采用K-means聚类算法进行验证。

K-means聚类算法是使用距离来衡量两个对象之间的相异度，一般采用欧氏距离进行计算，如下公式：

其中：i 和 j 代表第 i 和第 j 个观测值，p 为变量的个数。K-means聚类算法遵循以下步骤 ：①输入聚类个数；②初始化K个聚类中心点；③将每个数据分配到离它最近的中心点上；④重新计算每类点到该类中心点距离的平均值；⑤重新分配每个数据到它最近的中心点，重复③和④直到所有数据都不再重新分配。我们使用K-means聚类算法对消费者进行细分时，将标准化处理后的消费者数据作为传入参数，并设置K=8，表明分成8类。通过计算，各指标的总体均值8类之间有显著差异，组内差异小，表明将数据聚成8类合理。

三、PQT模型下的消费者分类

把P、Q、T三项数据的平均值，作为消费者分类的标准决策值，做如下规定：①高于或等于标准决策值的消费者数据记为“+”；②低于标准决策值的消费者数据记为“-”。

由此获得消费者聚类结果，并对每一类消费者定义如下表所示：

价位低消费量少规格多（P-Q-T+） 低端轻度多样型消费者2价位低消费量少规格少（P-Q-T-） 低端轻度单一型消费者3价位高消费量多规格少（P+Q+T-） 高端重度单一型消费者4价位高消费量多规格多（P+Q+T+） 高端重度多样型消费者5价位高消费量少规格少（P+Q-T-） 高端轻度单一型消费者6价位高消费量少规格多（P+Q-T+） 高端轻度多样型消费者7价位低消费量多规格多（P-Q+T+） 低端重度多样型消费者8价位低消费量多规格少（P-Q+T-） 低端重度单一型消费者序号 用户类型说明 类型定义1

四、消费者类型特征

高端重度单一型与高端重度多样型消费者是价值贡献度最大的消费者，我们将其定义为高价值消费者群类，其特征为：

消费价值高，消费量大，同时品牌忠诚度高。这类消费群体收入高，烟龄长，往往忠于一种或几种体现其身份和社会地位的品牌，对这些产品十分熟悉、信任，注意力稳定，体验深刻，形成习惯。购买时不假思索，不必经过挑选和比较，行动迅速，时间短，容易促成重复购买。特别是一些烟龄较长的中、老年吸烟者，他们固定购买吸食某一个或几个品牌的卷烟，就是因为他们吸食该品牌的感觉良好或认为该品牌的质量稳定。

低端重度单一型消费者、低端重度多样型消费者、高端轻度单一型消费者、高端轻度多样型消费者，价值贡献度较大，我们将其定义为中价值消费者群类，其特征为：

高端轻度单一型消费者特点是消费价值高，品牌忠诚度高，但消费量小。这类消费群体一般根据自己的经验和学识判别商品，对商品进行认真的分析、比较和衡量后才做出决定，而且不愿意外人介入。他们往往非常自信，有时也比较固执。高端轻度多样型消费者特点是消费价值高，品牌忠诚度低，消费量小。这类群体比较关注品牌知名度和品牌形象，另外，由于受到品牌意识的影响，他们也是“社会流行”、“包装时尚”的影响群体。

基于上述消费者类型特征，零售客户可以针对不同类型消费者提供更加符合其需求特点的服务，从而更大程度满足消费者需求，也能够在一定程度上提升零售客户的卷烟综合盈利水平。