生鲜电商“疫”外崛起

王莹

一直以来，生鲜电商都被认为是电商领域的最后一片蓝海。但2019年以来，生鲜电商伤亡惨重，行业里几乎每个月都有坏消息传出。生鲜电商平台频频“暴雷”，关店、裁员、破产的声浪一波高于一波，不少人对于生鲜电商的前景开始持悲观态度。

然而，近期爆发的新冠肺炎疫情却让生鲜电商有了大展拳脚的机会。据相关数据显示，在疫情防控期间，为了减少外出，生鲜电商平台在疫情期间成为许多人的刚需，订单量激增。但需求猛增的另一面，是供应的障碍和人力的短缺——在生鲜电商偶得机遇的同时，每个环节都面临重重考验，生鲜电商想要在这场战“疫”中起死回生仍有很长一段路要走。

订单量暴增，生鲜电商回暖

“今天你买到菜了吗？”疫情期间，这句话成功代替“你吃了吗”成为新的聊天问候方式，番茄和绿叶菜也成了新的硬通货。同时，与人们对生鲜需求量暴增相对的是生鲜电商激增的业务量。

“大年三十订单量较上月增长超300%;近期整体订单量约增长80%，客单价增加约70%。”这是叮咚买菜透露的最新数据。仅春节7天时间，叮咚买菜的订单量就完成了400万单，原本60元的客单价翻到了100多元左右。叮咚买菜的一位配送小哥表示，他平时每天配送70-80单，现在平均每天要送150-160单，工作量翻倍。

根据京东公布的春节消费数据，除夕至初三，京东生鲜销量环比节前增长超370%，卖出了4000多吨生鲜产品，3-6线城市销量同比增长了近300%。从除夕到初六，水果同比增长超300%，鸡蛋增长770%，乳制品增长370%，蔬菜增长510%，水饺、馄饨等速冻食品同比增长了790%，线上订单呈井喷式爆发。

除头部公司外，更小的平台也迎来了机会。华东地区的平台食行生鲜目前只覆盖苏州、上海和无锡，其相关负责人表示，在目前已恢复的站点中，单站配送量同比增加近三倍。据数字零售平台多点（ Dmall）官方数据，2020年1月，多点APP新用户注册数同比增长136%，月活数同比上涨84%。

从当前各大电商平台的数据统计中可以看出，整体生鲜电商在春节期间都实现同比三倍的销售增长。由此可见，疫情期间订单量的激增虽无法从根源上解决问题，但至少让2019年伤痕累累的生鲜电商们获得了喘息的机会。然而，各电商平台业务量的激增给生鲜电商带来了“风口”的同时，也给生鲜电商供应链和配送能力提出了挑战，不少生鲜电商出现了供不应求的情况。

“人”和“货”缺一不可

在叮咚买菜App上，上海青、油麦菜等绿叶菜和猪肉上架不久被“秒光”。据了解，在春节前夕，各生鲜平台便针对春节推出“春节不打烊”的活动，各平台都预留了充足货量，但爆发的需求仍然给其带来不小的挑战。

采购難成为电商平台供不应求的一个主要原因。叮咚买菜创始人梁昌霖说，叮咚买菜紧急派出了100多名采购人员奔赴全国各地，但是产地都已经放假过年了， “我们马上动员产地复工，但是过了春节，又遇到各地封路，开始是有菜没人采，等有人采了，又运不出来。”在疫情、封路、春节放假等多重影响下，蔬菜、果品、肉食等难以及时运达。为解决这一问题，叮咚买菜利用城批采购为主的模式，这种模式相较源头采购来说品类齐全、质量有保障、配送路径更短，而且补货更容易。

每日优鲜也表示，由于产地人员不足导致果蔬菜品供应跟不上，为此，他们紧急调配内蒙古、云南、山东和北京周边多个蔬菜产地的货源.安排采购人员驻守产地，协调生产和发货，以解决货源不足的问题。

除了需要解决供货问题，疫情期间人力紧缺也是急需解决的重大问题。

据了解，受人力不足的影响，许多电商平台已经由“一小时配送到家”变为当日送达甚至次日达。当前人力紧缺的主要原因有：第一，激增的订单量远远超出了平台工作人员的体量。以杭州片区叮咚买菜为例，该片区员工大约3000人，其中配送骑手约1200人，但是疫情期间日均订单已经接近7万单，远远超过了骑手每日可配送的数量。第二，受疫情影响，部分外地员工难以及时返回工作岗位，复工率低，造成了岗位空缺现象，使原本就不够的配送人员更加紧缺。第三，疫情期间招工难，各大招工平台难以在短时间内招募到员工。

食行生鲜称，公司在疫情期间也面临着产能和运能的严重不足。他们选择从本地出发，采取了“借调”措施：一方面，与苏州货的城市配送有限公司等企业合作，借调配送员与运输车辆;另一方面，食行生鲜从苏州多家餐饮企业和一些城市物流配送公司借调了多名员工。经过各方努力与支援，目前食行生鲜的复工率达到80%。

针对人手紧缺这一问题，京东到家与具备商品供应优势的商家积极沟通，补充门店拣货人员，配送方面则通过多种措施调度并激励更多骑手参与配送，增强各地运力。

为了保障商品供应，盒马鲜生门店小_二已经全员出动，每天上货7-8次， “我们很多门店的文职人员，包括财务、HR、店长在内，都去帮忙拣货，开着私家车配送，尽一切努力保证货架是满的。”盒马负责人称。为了适应疫情期间消费者的需求变化，盒马还做了一些有价值的尝试：推出社群购物系统，即让消费者提前将购物需求通过系统发出，第二天再由盒马鲜生统一配送到小区，从而减少配送员往返耗时，提高效率。

受疫情影响生鲜电商迎来爆发，而背后又不同程度地折射出各家在供应链、物流及数字化技术层面的短板和问题。当前，生鲜电商平台之间的竞争可以说是货源和人力的竞争，在这个环节中，如何发挥调度能力解决货源和人力的问题是各大平台打赢这场战“疫”的决胜法宝。

未来的路如何走？

疫情确实给生鲜电商带来了一次“翻盘”的机会，但能否真正巩固这次机会带来的成果还未可知。

特殊时期爆发的需求使得大量新用户涌人生鲜电商平台，各个公司的品牌知名度也有不同程度的提升，同时也带来了许多三四线城市的用户，为生鲜电商的下沉提供了机会。疫情发生之后，电商平台触达到了一批原来没有线上买菜意识，但有线上买菜实力的人。这部分人的收入水平能够支撑起线上买菜需要支付的服务溢价，对生鲜电商来说确实是·大利好。但等疫情过去之后，这部分新增用户还愿不愿意每次买菜都支付溢价？用户能沉淀下来多少？

根据部分消费者的反馈可以看出，消费者对十牛鲜电商的忠诚度大致取决于两点：优惠券和运费。尽管特殊时期需求增长打通了用户门槛，但用户存留仍是生鲜电商平台绕不过去的问题。如何提高用户使用平台的满意度，养成用户固定使用平台的习惯，提高用户与平台的黏性，这些都是生鲜电商想要走好下一步必须考虑的问题。

总之，作为服务类行业，生鲜电商首要考虑的问题仍是用户的体验，用户才是最好的宣传者，也是生鲜电商能否起死回生的关键。

生鲜电商经过2019年的暴雷、倒闭潮后，2020年是否能在疫情巾彻底崛起还未可知。但是这场突如其来的疫情对生鲜市场进行了催熟，一个更健康的生鲜市场离我们更近一步，这就是一个好的开始。