拼多多“向上”：百亿补贴，谁的奶酪？

潘磊一

五年前，没有人知道拼多多。

现如今，没有人不知拼多多。

在当今的电商界，拼多多扮演了一个经典的励志角色一从不为人知到登堂入室。这是一个与“逆袭”有关的故事，所有能够抓人眼球的情节都有，如果拍成一部电影，估计也能排进年度票房排行榜TOPIO。但是对于观众来说，这部大片最让人兴奋的地方在于，这个故事才刚刚开始——尽管现在已经没人再把拼多多故意写成“拼夕夕”了。

这是一种进化。尤其是对消费者而言，这种进化表现得更为明显。在他们手机上的电商APP里，拼多多扮演的角色也发生了巨大变化：依然便宜，但不乏尖货。因为拼多多掷出了100亿，告诉用户：正品好货，我也可以。

在史诗般地在电商的红海市场中成功开辟出一块全新的蓝海市场后，拼多多又开始了一场有关品牌价值的战斗，掷出的筹码就是100亿补贴。目的也很简单，用极限低价的正品行货打造一场消费者的饕餮盛宴，并在这个过程中实现目标清单上的“品牌向上”。

那么问题来了一为什么？也许只有一个目的，在电商界斗破苍穹。

斗破苍穹

已经存在了超过5000年的金字塔，被认为是最为稳定的人造工程结构——四面成金字型，而且周长高度之间的计算极为精确，以至于有人甚至认为这些伟大的建筑来自于史前文明。是不是史前文明没人知道，但是金字塔堪称完美的结构稳定性能够解释方方面面的难题，比如权力结构、价值结构等看上去既抽象又难以用几句话说清楚的复杂问题。当然，也能够解释拼多多为什么要推进品牌向上。

如果把金字塔划分为底部的塔基、中间段的塔身和顶部的塔尖的话，目前的拼多多已经完成了塔基的部分，而如果想要在电商行业完成一个类似于金字塔那样的成就，下一个目标不言自明：塔身。

因为拼多多“发现”了下沉市场这个全新的流量入口，这在流量垄断的当今时代堪称奇迹，在完成了跑马圈地的情况下，想要获取更大、品质更高的用户流量，向中高端目标人群进军是一个自然的选择，因为只有覆盖了这部分目标人群才能实现更高的价值。

这是个过程。可以预见的是，结束了“塔身”的建筑工程之后，拼多多还会继续向“塔尖”进军，直到打造出一枚最锋利、足以刺破苍穹的“塔尖”，在电商界留下自己的印记，就像胡夫以及其他大大小小分布在尼罗河两岸的金字塔那样。

以上属于自我进化的层面，来自于一个有理想、有追求，同时又有强大执行力的电商界新晋玩家拼多多。还有一个原因，跟市场环境的变化有关——消费升级。这同样也是个抽象的话题，所以我们依然通过举例来说明。

2019年1-11月，根据中国汽车工业协会的数据统计，中国汽车市场的销量是2311万辆，同比下跌了9. 1%。这是自2018年中国车市第28年来的第一个下跌年份后（2808万辆，降幅2.8%），连续第二年销量下降，而且降幅还在扩大，显示出加速赶底的走势。

但是豪车的市场走势完全不同。来自全国乘用车市场联席会的数据显示，2019年前11个月豪车品牌的销量超过了200万辆，同比增幅高达11.5%！

市场上并非缺乏购买力，而是有相当一部分消费者都跑去买价值更高的豪车了。这就是消费升级。

在这种市场背景下，如果不能实现品牌的升级，就只能在市场下行阶段被动地陷入泥沙俱下的洪流中，无法自拔。这不是拼多多想要的，所以它选择了主动出击，大搞“品牌向上”。

但众所周知的是，品牌向上的过程中面对的并不是遍地黄金的无人区，而是拥有强大实力的竞争对手—其中有些已经在细分市场沉浸多年，拥有的武器库几乎能够武装到牙齿。这就要求打铁还需自身硬——同时也是100亿补贴的由来。换句话说，拼多多要砸出100亿，换一个中高端市场的VIP玩家的资格。所以这100亿怎么花，就大有讲究了。

百亿补贴

从很多层面来说，拼多多打的都是一场“不对称战争”，这种战场态势想要打赢，那就得有“不对称武器”来压阵。拼多多的“不对称武器”就是100亿补贴，而且是率先启动、先发制人。这不是一次简单的战术层面的短促突击，因为此前行业从未出现过类似规模的补贴，所以百亿补贴不是一次试探性的出击，而是一场大战。

大战当前，反而大道至简。拼多多的手法很简单，对手擅长什么我就打什么，所以爆品迭出。

一些堪称“重磅炸弹”级别的爆品在武器清单中处于优先使用的位置，比如补贴后仅为2260元的53度正品飞天茅臺、819元的43度飞天茅台、券后价仅为4799元的iPhone 11全网通等等，个个都精准地轰到了对手的腹地。而且从目前来看，战果辉煌，iPhone手机仅在“双十一”期间的销量就超过了40万台，目前依然在飞速增长，而且iPhone只是众多品牌中的—个。

这是“先发制人”的好处，能够拿到用户增量红利，握有更多主动，而且也能根据战况适时机动处置。当然，对手不可能无动于衷地等着挨炸，为了接战，启用跟随战略被动跟进拼多多的“百亿补贴”。但是效果难说，因为一种战术第一次使用叫创新，以后的只能称之为“跟随”。

这是被动式的防守战略，谈不上增量红利，可能会在捍卫主场的过程中拿到一些分数，但丢分项更多，因为依然会有一部分用户跑到拼多多去薅羊毛，需要提醒的是，这部分被分流的用户都是活跃度高的优质用户。

所以100亿补贴花在了刀刃上，拼多多可以毫无包袱、毫无顾忌地把战火烧到主要对手把持的中高端市场腹地，实施品牌向上策略，以百亿补贴的名义。从这个角度看，砸出去的100亿，拼多多稳赚不赔。

更重要的是用户心智的变化，通过这次百亿补贴，拼多多正在建立中高端市场主要玩家的用户心智，从长远来看这是最大、也是最核心的价值。为此拼多多也祭出了“三板斧”，为百亿补贴造势。

走向高端

为了打造金字塔的“塔尖”，也就是完成电商行业中价值最高的那部分，拼多多在百亿补贴这场战斗中，从各个方面推进“精细化运营”，力求给中高端消费人群带来全新的电商消费体验，以强化消费者的心智。