壹号土猪转战电商案例分析

海晨颖

(广西大学商学院 广西 南宁 530004)

引言

壹号土猪一直是广东壹号食品股份有限公司(简称“壹号食品公司”)的核心产品，自2007年壹号土猪上市以来，市场不断发展壮大，销量逐年飞速增长。目前，壹号土猪作为国内大规模高端猪肉品牌之一，已在全国遍布近2000个销售点，消费者人数也远超千万。壹号食品公司把握住“互联网+”的机遇，积极发展线上业务。壹号土猪于2016年开始转战电商，成立了天猫旗舰店，并且将B2C转变为F2C，打造了将生鲜直接从农场送到消费者的销售模式。壹号食品公司在发展中不断总结并解决管理、经营、产学研等问题，因此获得了迅猛发展。但是在电商的经营过程还存在很多问题，比如仓储问题、物流问题、成本问题等。因此，本次对壹号土猪的经营管理情况，以及线上线下业务发展情况进行科学理性的分析、诊断，并找出相应的解决办法。

一、壹号土猪经营管理诊断

(一)宏观环境分析

1.卫生安全环境

壹号土猪采取全产业链监管体系，对产品从农场到餐桌这一整个过程都实施严格的质量监控，以保证产品的质量、卫生和安全问题。另外，壹号土猪的生猪都在国家定点屠宰场进行屠宰，并接受产地、宰前及宰后三次检疫，产品的安全健康得到了充分的保障。壹号土猪对产品卫生安全的严加把控为其赢得了较强的市场竞争力。

2.政策环境

农业供给侧改革对壹号土猪既是机遇又是挑战。农业供给侧改革指出要调整生猪生产布局，推进畜禽规模养殖的标准化，大力扶持集约化程度高、规模化、标准化的养殖厂，推动畜牧业的快速转型升级。这一政策会导致一部分中小养殖厂被淘汰，为壹号土猪减少了一部分竞争，但同时也会培育出更多大型养殖厂，为壹号土猪增加了一部分竞争。

(二)中观环境分析

1.生猪行业分析

在行业门槛方面。生猪养殖要求规模化，要想进入生猪行业，需要较多的人力、物力、科学的养殖技术和良好的经营管理能力，因此生猪行业准入门槛较高。在行业规模发展方面。中国是全球重要的猪肉生产及消费大国。据统计，多年来中国的生猪养殖量及猪肉消费量一直居于世界第一位，且猪肉进口量仍连年上升，因此生猪行业市场规模巨大且有继续扩大的趋势。虽然国内猪肉生产加工企业数量较大，但国内最大的猪肉生产企业所占的市场份额不足2%，因此壹号生猪还有很大的发展空间。

2.竞争对手情况

目前，生猪行业的品牌大多为地域品牌，全国性的知名品牌较少，而高端的猪肉品牌更寥寥无几。壹号土猪逐渐从珠三角布局全国，从地域品牌逐渐发展为全国性知品牌，具有较强的竞争力。但是随着生猪行业的规模化和品牌化发展日趋明显，壹号土猪的竞争对手都具有类似的规模和品牌知名度，竞争将较为激烈。

3.消费者情况

首先，猪肉目前仍是日常消费的主要肉类。相比于其它肉类，猪肉价低而营养较高，具有较高性价比。虽然消费者对肉类的消费日趋多元化，但猪肉的消费数量目前为止始终保持在第一位。此外，消费者越来越注重猪肉的质量，看重安全和口感。最后，网购已成为消费者的习惯，而生鲜的网络销售还处于摸索期，网络销售若不成功，则会使企业亏损巨大，网络销售若成功，则可能会对线下门店产生较大冲击。因此壹号土猪需要对其进退都做好充分的应对策略。

(三)微观环境分析

1.能力因素

(1)核心能力——营销能力

没有好的营销，即使质量再好也可能卖不出去，因此壹号食品公司十分注重营销能力，并在壹号土猪的营销中采取了很多有效的市场策略。①市场细分、市场定位及品牌定位差异化。通过对市场的分析、了解顾客的需求，壹号土猪确定目标顾客是高端顾客，专做高端猪肉品牌。②整合营销。壹号土猪综合多种方式来进行宣传。比如采用不同的媒介进行广告宣传、做公益活动、赞助电视节目、参加评选比赛等[1]。③关系营销。壹号土猪通过建立消费积分制、打折卡、赠送产品、教授顾客烹饪知识等活动让利顾客，增强顾客的忠诚度[2]。④连锁经营。通过连锁店经营能够掌控分销渠道、与顾客直接交流，并通过店铺和员工形象塑造企业形象，增强顾客安全感。

(2)科研能力

壹号土猪不仅成立了自己的研究院，还与五邑大学进行产学研合作，致力于用科技推动发展。如今是互联网时代，养猪也需要跟上时代的步伐。从育种、生长管控到疾病防御都需要科技的专业化支持。通过设立研究院，能够提高壹号土猪的生产和销售效益。

2.资源因素

(1)人力资源

大学较少开设屠宰专业，所以屠夫的文化水平一般较低，而屠宰技术、销售技巧、服务礼仪等都对增加销量提高利润产生一定影响。壹号土猪于2010年开始创办屠夫学校，培养了更多专业人才。此外，还招聘了一大批学历水平较高的高素质人才。

(2)资金资源

壹号土猪的资金方面一直很充裕。一方面猪肉是快消品，资金周转速度快。另一方面是随着企业的发展壮大，也能从外部获得很多融资支持。因此，壹号土猪的扩张几乎不受资金的限制。

3.经营管理因素

经营管理因素方面主要是管理者能力。壹号土猪的主要管理者是“北大才子”陈生和陆步轩。陆步轩曾开过猪肉铺，从进货、切割到销售都是亲历亲为，积累了不少行业经验，还为屠夫学校编写了相关教材并担任老师。但陆步轩只开过两三家店，没有形成相应的规模，因此欠缺生猪企业的经营管理经验[3]。而陈生具有敏锐的眼光，能够较早发现商机，在壹号土猪之前已成功经营过几家企业，有丰富的经营管理经验和能力，但在生猪行业他还是新手[4]。由此可知，两人的经验能力刚好能够互补。而其他的高管基本都具有高学历、丰富的实践管理经验，并且从近几年壹号土猪的发展情况来看，管理层具有较高的管理能力。

二、壹号土猪转战电商情况分析

(一)转战电商的SWOT分析

壹号土猪主动加入电商队伍，与盒马鲜生、京东、天猫等企业合作，积极拓展线上业务，并于2018年开展新零售的经营模式。但是生鲜行业具有不同于其他行业的独特性，下面将采用SWOT的方法对壹号土猪开展电商经营进行综合分析。

1.优势分析(S)

壹号土猪的优势集中体现为以下几点。第一，壹号土猪经过近几年的迅速发展壮大，在国内已经有了一定的知名度，并积累了良好的口碑。并且，壹号土猪的产品都是自产自销，有完整的产业链，产品质量有保证，能够赢得顾客的信赖；第二，壹号土猪经过生产经营的积累了充足的资金，并且公司资金筹集渠道广，因此有能力拓展电商领域；第三，公司将产学研相结合，能够保证产品的优化和开发；第四，员工接受系统培训，学历相对于同类企业较高，人力资源比较有优势；第五，管理层管理能力强，眼光独到，并决心开展电商；第六，壹号土猪是实行产销一体化，网络销售能够实现F2C,省去了中间各个环节的层层费用，因此利润空间大。

2.劣势分析(w)

壹号土猪开展电商存在以下几方面的劣势。第一，运送生鲜对物流要求高，而且自行建立冷链物流成本较高，因此壹号土猪主要依靠天猫的冷链物流进行配送，这导致了成本的大幅提高。加之生鲜产品保鲜期短，损耗率高，这也压缩了利润空间；第二，电商对于壹号土猪来说是新的领域，管理者没有实战经验；第三，由于物流等因素导致的产品损坏会降低消费者满意度，对品牌声誉造成一定影响。

3.机会分析(O)

壹号土猪开展电商可能会遇到以下几方面的机会。第一，国家政策支持农村电子商务的发展，要求加强农村地区的快递基础设施的建设，完善农产品的快递服务；第二，消费者购物习惯发生变化，网上购买生鲜食品也将成为一种趋势，因此生鲜电商有广阔的市场；第三，农产品的冷链物流的发展条件和环境在不断变化，冷链物流企业呈标准化、规模化、网络化趋势发展，国家对冷链也给予充足的政策、资金和技术上的帮助。因此冷链物流的问题在未来能够得到解决，成本、物流时间、产品新鲜度都会得到保证；第四，由于很多企业在生鲜电商的运营上投了大量的资金和精力，虽然至今没有几个企业能够获利，但都在大力探索生鲜电商的经营模式，新零售便是一个新的模式；第五，对仓储进行妥善管理是减少物资损耗的一大关键，通过对仓储实施系统化和数字化管控，便能够有效减少损耗。目前生鲜电商行业正在不断改善仓储模式，引进新的技术；第六，转战电商能够充分利用互联网获取产品供需情况、消费者偏好等数据，对产品改进、调整生产供给等提供数据支撑。

4.威胁分析(T)

壹号土猪发展电商主要会遇到以下一些威胁。第一，生鲜电商的客户群较难定位。电商的目标客户群一般是爱网购的群体，而年轻群体一般偏好网购，但其中仅有少数人负责买菜做饭，购买生鲜食品的还是以中老年人为主，但中老年人网购生鲜的习惯还有待培养，而想要年轻人成为网购生鲜的主力军则可能还需等待；第二，电商巨头都想在生鲜这最后一片蓝海找出盈利点，天猫、京东、盒马生鲜等都投入了巨大的人财物，竞争十分激烈。此外，生鲜电商往往是平台和企业合作的形式，因此，壹号土猪的竞争对手不仅是其他同类企业，还包括联合合作的伙伴与相应群体的竞争，且涉及产品、物流、仓储等多方面的竞争；第三，线上电商存在明显且难以弥补的短板，即无法让消费者真实、直接地感受及了解商品或服务，购物体验无法比得上线下。而且消费者越来越重视生鲜食品的安全健康问题，电商销售可能无法给消费者带来足够的安全感。

三、结论

通过从宏观、中观和微观层面对壹号土猪经营环境、经营管理状况进行分析，利用SWOT分析法对壹号土猪转战电商进行了分析，并针对分析情况进行方案组合。现得到结论如下：

第一，壹号土猪线下发展前景良好。有较好的宏观环境、中观环境支撑，并且自身能力和资源较强，使其迅速发展壮大，并且能够继续发展下去。由于生猪是人们的刚需，市场空间较大，且壹号土猪纵向形成了化产供销一体，横向扩展了产品链，而且赢得了较好的口碑，使得利润空间较大，因此壹号土猪应巩固好线下市场。

第二，壹号土猪开展电商目前有较大的风险，但前景较好。生鲜电商还处于初步发展阶段，各方面的技术和模式都还不成熟，目前真正获利的企业寥寥无几。但由于其市场广阔，所以电商巨头都愿意参与进来，并投入大量资金进行探索合适的经营模式。壹号土猪也应该积极进行相应的探索，制定有利的经营管理及运营模式，但与此同时要做好收缩战略，以免损失过重。