电子红包消费者特征对营销模式的影响

张力爻 侯 玲

(四川大学锦城学院 四川 成都 611731)

一、电子红包的新营销模式

红包随着时期的发展有着各种各样的发放形式，它从纸红包转化为互联网中的符号，做到了改头换面，出现了电子红包。随着互联网的兴起，电子交易得到了良好的发展机会，红包文化的传播提供了新媒介。2015年春节，电子红包作为一项营销产品，很多家企业投入巨大的资金通过互联网参与电子红包的线上活动，这揭示了一种网络营销新模式的出现。随着大量的人群逐渐使用电子红包，它出现在各种软件APP中，目前正处于迅猛崛起的地位。微信红包，支付宝红包，QQ红包，百度红包，云闪付等应用，人人都可以参与到其中来，建立起某种关系的沟通。电子红包的用途大致可以分为两种：一是社交软件，它主要应用在社交上面，比如说家人，朋友，同事，同学之间的互动或是娱乐消费的转账，支出；二是各类电商平台上消费类的电子红包，它的用处失推出关于电子红包(或是优惠券)各种新颖的形式来服务于消费者，比如在美团或支付宝上可进行电子红包的领取与使用，以达到促进网络营销的不断发展的目的，或者是在京东、天猫、淘宝、拼多多等平台上换着花样来让消费者使用它。所以，在电子商务发展的推动下，电子红包逐渐取代了传统红包，但不会被完全取代，电子红包已然成为主流，可谓它未来的发展也一片光明。当今，在这个发展迅速的互联网时代，电子红包作为一项营销产品，能给互联网平台带来偌大的经济效益，给市民们的生活带来极大的便利，提高了我们的生活水平质量。

二、电子红包影响消费者行为特征

随着移动支付的出现，消费者被成功引入营销和消费领域。针对每个消费者对电子红包的消费体验的过程，大多数消费者都是一种感性的态度去感受，比起传统红包，电子红包出现后，就做到了人性化，神秘而又惊喜的方式去感染人与人之间的交际关系，体现出了强大的社交，营销，文化作用。电子红包的抢红包、拼手气以及群内讨论，颠覆了传统红包发放的流程，让人在发、抢红包的时候十分有乐趣、拆红包的时候更加有神秘感和惊喜、然后很开心地和别人谈论起红包的金额，这种不确切感和惊喜感让更多人感受到各种情绪的体验。从《消费社会》这本书里说道：电子红包作为传统红包的延伸文化形式，是数字化信息时代的体现，在社交，营销方面具有大众流行性，娱乐性，互动性，便捷消费的特点。通过构建个体的生活消费体系，在家庭，社会中，网民们在接收承载的消费信息内容时，促进了它的发展。电子红包之所以能够立足脚跟，它的本质就是因为在整个互联网构建下，它创新消费的形式以及大量的传播，在潜移默化影响改变着网民的日常生活。

从消费者人群的需求对收发红包的原因大致包括六个方面：一是在这个互联网时代，电子红包作为新的营销模式、大家都愿意尝试新鲜事物，它不仅能够满足我们的好奇感和惊喜感，让我们感受到前所未有的体验感。二是从众心理，多数消费者看到身边周围的人群都在使用这一新的营销模式，想着不能落后于他们，不能落后于这个互联网时代，紧跟着他们的步伐。三是社交，利用电子红包来社交，可以增进人与人之间的交际和感情；四是碍于情面而收发红包，因为家庭关系、工作原因或者其他的因素，电子红包可以作为对他人的祝福或者赔礼道歉；五是网上支付和娱乐消遣，电子红包使用在方方面面，外卖红包(使用券)，微信红包(还有微信摇一摇)，支付宝红包，微博红包，购物红包……电子红包不同的消费形式既满足了消费者强烈的购买欲望，又提高网络营销的经济效益。

三、电子红包营销方式的创新多样化—如何更好地洞察消费者特征

(一)消费者特征对微信红包的行为体验

微信是腾讯公司推出的，它作为一款免费的简单又易操作的应用程序，不仅是一个的网络聊天平台，也是一个微小的移动支付场景，它拥有普及度高、交互性强、呈现方式多元等特点，这使得其除了具有社会文化价值外，更形成了其独特的商业模式。微信红包的收发就是一种人与人之间社交互动的行为，通过这种方式，它把微信APP的功能交往互动的模式得以扩大并升华。例如：微信群抢红包，微信群抢红包是指一个人在群里发红包，其他人去抢，每个人抢到的金额不一样，一般先抢的人金额最多。很多市民都会建立自己的亲戚群，过年节假日期间在群里发微信红包，这种玩法非常简单，却很有乐趣，而且没有活动期限的限制，过不过节都可以发。在任何时间，任何地点，用户之间互发红包，私发或者建立群发，进行拼手速，拼运气，语音接收红包等形式，无论你抢到或没有抢到，只要你点击红包，市民们产生互动，人人能够参与进来，这也是一种与他人交往交流的方式，有利于促进人际关系，而且微信的社交属性让微信红包的有着先天的优势，虽然支付宝也上线了社交聊天功能，但效果不佳，毕竟在社交聊天这个领域，微信的地位无人能撼动。之后，微信在2015年推出了“摇一摇”红包，并登上了那年央视春节联欢晚会的舞台。全国的人民群众在春节节假日期间，可以足不出户，点开微信摇一摇，每人抢红包的数量没有限制，所以疯狂摇手机，和全国人民一起抢红包的玩法变得非常刺激，男女老少都跃跃欲试，凭借自己的运气获得电子红包的奖赏，这让用户感受到了新鲜而富有创意的体验，极大地增强了微信功能的娱乐性。

(二)消费者特征对支付宝红包的行为体验

支付宝是国内比较领先的第三方电子支付平台，它是一款以“简单，安全，快捷”为号召力的支付方式，以“信任”作为金融产品和为消费者服务的理念。支付宝做到了为消费者生活上的服务，也有社交，娱乐性的功能，支付宝里的电子红包，消费者使用最频繁的就是转账，比较火热的就是集五福红包，满足了消费者娱乐的互动性。支付宝红包的应用还有很多，比如：淘票票APP可以购买电影票，芝麻信用APP对以后买车买房向银行申请低息贷款有很大的用处，用电子红包抵现金，且多用支付宝消费可以增加信用。随着支付宝里的电子红包的用处不断扩大，它的影响力越来越大，逐渐人们的日常生活，消费者的行为体验也会随着支付宝而影响。

(三)消费者特征对云闪付红包的行为体验

云闪付是中国银行联合在一起推出的一款移动支付软件，用户使用云闪付可以一键查询自己的账单和银行卡里的资金，也可以根据自己的喜好在云闪付进行业务充值以及购买自己喜欢的内容，它作为银联金融产品，大可不必担心它的安全性，是安全性较高的第三方支付。云闪付的使用也很便捷，适用于各个年龄层的消费者，消费者注册登陆自己的账号，便可以天天签到领取红包，转账秒到，消费还有不少的优惠活动，比如满减活动，在线上消费也会有红包拿。这样满足了消费者自我需求和安全需求，极大地依赖于云闪付APP。

四、电子红包对消费者特征产生的负面影响

具有极其商业价值的网上支付平台，它们的逐渐扩大的趋势朝着更流行的方向发展，电子红包也略占优势，在这些营销价值背后也一定会存在一些不好的问题或者隐患，它不仅对社交人际方面有着复杂却难以解决的问题，也对人们的生活，情感，时间，空间造成一定的影响。马斯洛提出的需求层次理论中的生理需求，安全需求，社交需求，尊重需求和自我实现需求，和对人的感知，行为都有着潜移默化的不良影响，最后可能会导致线上线下消费者特征对网络营销模式的摩擦。收集了大众媒体有关于电子红包在社会中的相关一系列问题，其中存在一些影响社会秩序的法律问题，其中发现有四种类型的事件较为恶劣：一是电子红包的个人及聚众赌博，二是电子红包的电话，短信或线上诈骗，三是电子红包引发的线下暴力事件，四是电子红包贿赂问题这些负面消极的问题时刻影响着消费者个人的行为特征，这种影响带给消费者消费的价值中心是中庸的观念，或是脸面，社交关系亦或是攀比，虚荣，欺骗行为意识，这样更易形成跟风的消费行为。一部分消费者以电子红包作为炫耀消费行为的方式也越来越多，以表现消费者的社会地位和虚荣心，对电子红包的使用更加依赖。所以，我们要时刻提醒自己，不盲目从众，合理消费，给双方创造更优质的物质需求，希望电子红包能够真正成为人类所创造的物质文化和精神财富。

五、电子红包在新营销模式中对消费者行为特征改进的策略

近几年来，中国移动支付市场正在飞跃式地发展，电子红包的新营销模式也全面覆盖，它与银行卡、支付宝等APP工具绑定在一起，不仅扩大了移动支付的交易模式，而且消费者数量大幅度地增加，影响着消费者的行为特征。因为随着电商领域激烈的竞争，许多电商平台的商家都发现了电子红包在新营销模式中会有利可图，商家们不断地加入互联网电商平台中，所以，消费者的行为特征对商家的影响关注度较低，对电子红包的使用较少，整个电商平台的总体利益也会减少。商家在销售一些商品发放电子红包的活动时，电子红包形式太过单一，发放金额较少，不能引起消费者用户的注意，导致电子红包的使用不频繁，也没有很好地针对于消费者行为特征，不能足够了解消费者的需求。

电子红包对消费者行为特征改进的策略要提高电子红包新营销的措施。一个知名度高的商家，他们利用有创意的活动方式、宣传视频、推广活动方面都有自己独特的想法，长期创立一个耐人寻味的品牌活动，发放不同类型的电子红包，它会时常提醒消费者，影响消费者行为特征，以便于加深消费者的印象，提升了消费者的关注度，甚至一些商家对消费过他家商品的消费者用户打赏额外的红包，让购买此商品的消费者成为自家的回头客，商家们会在自己的商品品牌方面不断创新、改进，为消费者提供更优质的服务。以上所述，电子红包的营销效益是影响消费者行为特征因素之一，通过改变消费者行为特征和调整商家使用电子红包的营销策略，这样才能够提高电子红包营销效益。