亚马逊商业模式研究

游雪绞

(天津外国语大学 天津 300204)

一、引言

随着全球信息技术革命的发展，以互联网为代表的各种信息技术已广泛应用于各个领域，并产生大量新的商业形式。互联网的兴起为企业家创造了机会，并改变了电子商务的商业格局。在这波浪潮中，亚马逊抓住时机迅速崛起，成为世界五大电子企业之一，在其强劲发展的背后，是其独特的商业模式。本文基于Osterwalder和Pigneur的商业模式画布理论，从九个要素即价值主张、关键业务、核心资源、重要合作、客户关系、渠道通路、客户细分、成本结构和收入来源，来分析企业如何创造价值、传递价值和获取价值。

二、亚马逊商业模式要素分析

(一)亚马逊的产品或服务界面——价值主张

亚马逊自创立至今经历了三次定位转变，其价值主张逐渐成熟。1994至1997年，亚马逊最初只是一家小型网上书店，但其准确抓住时机迅速占领网上书籍市场，成为“地球上最大的书店”。1997年至2001年，亚马逊开始涉足其他商品领域，致力成为最大的综合网络零售商。2001年至今、亚马逊大规模推广以消费者为中心的服务，成为“最以客户为中心的企业”。在这三次定位的转变中，亚马逊不断向消费者展示它独特的价值主张。亚马逊将其价值主张概括为：“通过为客户提供低价格、便利性和多种商品选择，不懈地专注于客户体验。”

(二)亚马逊的资产管理界面

企业的资产管理界面主要涵盖三个方面：核心资源，关键业务和重要合作。核心资源是一个企业在激烈竞争中战胜竞争对手，不可复制的关键要素，关键业务是支撑企业长久经营发展的基础，合作伙伴之间互相提供对方所需，形成互惠互利的利益网。

1.核心资源

亚马逊核心资源包括物质资源，知识资源和人力资源。据亚马逊称，目前其在全球范围内拥有超过175个运营中心和超过1.5亿平方英尺的空间。亚马逊拥有全球最大的客户数据库之一，通过分析超过1.5亿账户的客户数据，来了解顾客喜好，从而向特定客户推荐受欢迎的产品，亚马逊称这种技术为“逐项协同过滤”。截至2020年1月亚马逊全球员工人数达84万人。在其员工结构中，从事相关工程信息技术岗位的职员占比高达25.6%。

2.关键业务

在2014年亚马逊年度股东信中，有这样一段话：“……经过二十多年的努力，亚马逊现在已经有三个毕生追求的业务了：会员、第三方卖家服务和云服务。”Prime业务是亚马逊的会员服务。客户每年交给亚马逊99美金的会员费，就可以享受一系列超值服务，例如：免邮费，免费阅读亚马逊部分书籍，免费收听，收看亚马逊平台上的娱乐内容等等。第三方卖家服务是亚马逊业务中的重要一部分。自2001年亚马逊向第三方卖家开放以来，越来越多的中小企业不断加入亚马逊平台，共同服务亚马逊全球客户。亚马逊网络服务(AWS)是一项规模达200亿美元的营收业务，它加速了亚马逊的营业增长。AWS也加快了创新步伐——尤其是在机器学习和人工智能、物联网和无服务器计算等新领域。

3.重要合作

随着电子商务发展日益成熟，各大线上零售商发展都已成型，亚马逊不断通过吞并收购，战略合作的方式扩大其产业链，抢占市场。亚马逊所奉行的并购战略是：通过并购的方式，获取所需的技术或资源，继而完成业务模式的扩展，并藉此获取新的客户资源。除了并购，战略联盟也是亚马逊称霸全球蓝图中的重要一环。例如亚马逊与Ingram和Baker&Taylor两大图书批发企业合作，畅销类书籍由亚马逊常备库存，直接从仓库发货，其他种类的书籍由这两家合作伙伴在美国各地的物流中心进行配送。

(三)亚马逊的客户界面

客户界面主要描述企业的目标客户是谁，如何与目标客户建立关系并长期维系这种关系，以及如何销售企业的产品和服务。

1.客户细分

亚马逊在其三种定位转变中逐渐明确其客户群体：全球消费者，第三方卖家和AWS服务的企业及个人用户。其一全球消费者：亚马逊通过零售网站和实体店为全球消费者提供服务，并专注于商品服务的选择多样性，低价和便利。其二第三方卖家：亚马逊拥有众多第三方卖家，为与这些卖家达成长期合作，亚马逊为他们打造了专属服务亚马逊物流配送(FBA)，FBA为卖家提供仓储物流整合，运输配送，仓储运营等一系列服务，解决第三方卖家的存货储藏，物流配送等问题，同时降低其运用成本。其三AWS的企业和个人用户：亚马逊以Web服务的形式向例如初创企业，政府机构和学术机构等各种规模的企业提供IT基础设施服务，包括广泛的全球计算，存储，数据库和其他服务产品。

2.渠道通路

亚马逊网站就是其最强大的渠道通路，亚马逊旗下共有13个国家的官网站点，提供云服务的AWS。此外，亚马逊推出多款App包括“Amazon Shopping”，“Amazon Alexa”“Amazon Fire TV”等。亚马逊也不断探索在线业务与线下业务集成的多渠道运营模式。2015年亚马逊在西雅图大学村开设了图书实体店Amazon Books，2016年12月在西雅图开设了第一家杂货店Amazon Go，2018年实施百家快闪店计划(Amazon Pop-up store)等，亚马逊将这些实体店视为提升品牌知名度和提高消费者体验的重要途径。

3.客户关系

美国客户满意度指数的最新结果显示，亚马逊是互联网零售业在客户满意度方面无可争议的冠军。亚马逊要求每一个员工倾听客户。每年数千名亚马逊经理须参加为期两天的呼叫中心培训，通过这种措施让管理者置身于亚马逊的哲学思想中，即倾听客户的呼声。其次满足客户需求。亚马逊团队不断致力于完善客户服务，提高消费者满意度。Prime会员制，FBA物流以及Kindle系列产品的出现完全取决于客户的需求。第三尊重今天的客户。亚马逊不仅仅重视老顾客的消费体验，更关注新消费者。通过使用复杂的算法来为客户提供个性化购买建议，以及为他们订单的潜在问题提供解决方案。

(四)亚马逊的财务界面

在商业模式画布图中成本结构与收入来源构成了一个公司的财政界面，成本结构描述了公司运营业务模型所产生的所有成本，而收入来源则表示公司从每个客户群产生的现金。

1.收入来源

亚马逊将其运营业务分为三大块：北美，全球和AWS。由于广泛的差异化和价值链漂移，亚马逊现在拥有多元化的收入来源，其主要来源是这三个运营业务的产品和服务销售额。产品销售额来自销售产品的收入以及其记录收入总额的相关运费和数字媒体内容。服务销售包括所赚取的第三方卖家费(包括佣金)和相关运费，AWS销售，某些数字内容订阅，某些广告服务以及亚马逊的联合品牌信用卡协议费用。

2.成本结构

亚马逊的成本结构主要由六个部分组成，包括销售成本，物流成本，营销成本，内容研发成本，综合开销及行政管理成本和其他成本。其中物流成本和内容研发成本占比较大，物流成本主要包括北美和国际业务运输部门的运营和人员配备的成本，客服中心和实体店所产生的成本。内容研发成本包括参与研究工作的员工的工资，以及用于开发，管理新的和现有的产品和服务，开发，设计和维护平台网站的相关费用，以及基础设施成本。

三、结语

通过对亚马逊商业模式要素的分析，可以得到以下三个结论。第一：亚马逊在三次定位转变的过程中其价值主张也发生一定的变化，而价值主张的变化必然影响其他要素的变化，由此可见，公司商业模式各个要素之间紧密联系，互相影响。第二：亚马逊不断追求创新，它将线下与线上相结合，传统零售与电子商务相结合，创造出其特有的商业模式。第三：作为B2C巨头，亚马逊不仅仅局限于零售领域，其在科技领域的成就也令人瞩目，亚马逊的成功很大的一部分要归功于其先进的高新科技。