某数字阅读公司的发展战略研究

张子宁 庞 晴

(河北经贸大学会计学院 河北 石家庄 050000)

一、掌阅科技SWOT分析

(一)优势分析。1.用户活跃度高。掌阅科技专注于互联网数字阅读领域,2019年其月活跃用户数量超1.4亿。此外,掌阅科技与华为联合运营HMS中的“华为阅读”进军海外市场,拓宽用户群体的范围。公司凭借内容品质、自身品牌以及运营经验等优势,用户数量持续保持增长趋势。2.版权资源丰富。掌阅科技与众多版权机构和作者建立了长期的合作关系,拥有了稳固的内容资源的获取渠道,能够为广大数字阅读用户提供各式各样的数字阅读内容。公司数字阅读内容资源丰富多彩,除了图书、杂志、漫画等多类书籍,还出产了包括广播、听书等功能的电子阅读器,能够满足用户不同的阅读需求。3.运营体系成熟。掌阅科技拥有大量的用户资源以及丰富的数字内容资源,公司聚焦社会文化、娱乐热点、新闻百态,对热点内容实施重点推广,同时利用大数据工具,进行高效精确的数据分析,向用户精准推送,形成了以社会文化生态为导向的个性化、精细化数字阅读运营体系。[1]

(二)劣势分析。随着各式各样的免费文学APP的出现,掌阅科技主营的“数字阅读”业务正在逐渐疲软,在网络文学竞争的态势更加全面化的背景下,“全版权运营”成为各家的发展重点。而掌阅科技只有自身的数字阅读平台,版权主要依靠购买，没有形成数字阅读业务的完整产业链，若要打造自身的原创版权库，则需要大量资金。此次百度入股可能会在一定程度上缓解掌阅科技的资金压力,但百度与腾讯和阿里系相比,缺乏“全版权运营”的优势,因此与背靠腾讯的阅文集团和阿里系的阿里文学相比,掌阅科技在资金规模和市场资源上存在较大的竞争劣势。

(三)机会分析。在推动数字阅读产业发展的进程中,多地已经出台扶持政策。行业的宏观政策可以促进更多的优质数字阅读作品产出,掌阅科技可把握住行业宏观政策的动态,及时积累优质的作品资源,提升内在驱动力。此外新技术的发展打破了传统阅读的局限性,阅读的媒介与场景边界愈发模糊用户阅读的方式和地点更加不受限制,新颖的阅读模式即将成为主流，这也为各大数字阅读平台多元化发展创造了新的机遇。

(四)威胁分析。掌阅科技的竞争对手众多,如阅文集团、书旗文学、中文在线等,随着数字阅读市场的高速发展,各大互联网企业纷纷下场,进军这片数字阅读蓝海,想要分食这块巨大的蛋糕,如字节跳动旗下的今日头条、小米、网易等,他们的加入导致数字阅读市场竞争更加激烈,也使得竞争的成本与日俱增。[2]

二、掌阅科技的财务分析

(一)盈利能力。2019年掌阅科技的净资产收益率为13.74%,在同行业中排名第七,居于中上游地位,表明掌阅科技自身资本的获利能力较强,其投资经营为股东带来了较高的收益。2019年度公司的毛利率水平达到37.58%,较上年增加8.12个百分点,表明掌阅科技较上年经营良好,市场竞争力有所增强。近三年来,掌阅科技的净资产收益率以及毛利率虽然均处于缓慢上升的状态,但其竞争对手众多,背靠腾讯和阿里两棵大树的阅文和书旗在渠道成本上远远低于掌阅科技,毛利率和净利率也都高于掌阅科技,其盈利能力在行业中只属于平均水平,还有待提高自身实力。

(二)成长能力。目前，掌阅科技的总市值为129亿，位于行业22名，超过行业均值，表明掌阅科技的市场表现力较强。2019年公司实现营业收入18.82亿元,同比均剔除硬件业务收入的影响,2019年度公司的营业收入同比实现正向增长;2017-2019三年来,公司净利润分别为1.24亿、1.39亿、1.61亿,三年的净利润持稳步上升趋势,说明数字阅读市场前景良好,利润可观,掌阅科技发展势头迅猛,具备优秀的发展潜力,在同行业中具有良好的成长性。

(三)运营能力。总资产周转率是考察企业资产运营能力的一项重要指标,反映了企业全部资产的管理质量和利用效率。掌阅科技2017-2019年的总资产周转率分别为1.43、1.29、1.07,行业平均值为0.67,掌阅科技远高于行业均值,表明掌阅科技对经济资源管理、运用的效率较高,其运营能力在行业中处于上游。

(四)偿债能力。资产负债率是衡量企业的总资产中借债筹资所占比例的指标。一般认为,资产负债率要保持在40%-60%左右,是维持公司资产负债的健康表现,这一指标越低,企业的偿债能力越强。掌阅科技2017-2019年的资产负债率分别为26.91%、29.78%、34.37%,三年逐步增加,其长期偿债能力在逐步下降,表明掌阅科技的财政政策可能比较保守,没有充分利用负债来创造额外的利润,对于债权人来说,掌阅科技的投资风险较小,但对于股东来说,却面临着利润低迷的风险。

三、百度带来的红利

百度身为我国搜索引擎行业龙头,具有庞大的用户群,在市场上的品牌影响力巨大,旗下公司涉及众多行业,能为用户提供多种收益模式,满足用户多方面的需求。入股掌阅科技后,能够在用户、流量、大数据等方面,为其带来先进的技术资源,显著增强掌阅科技的核心竞争力,百度也可以为掌阅科技注入新鲜的人才血液,打造更为强大的团队,带动公司技术升级,显著提升公司的盈利能力和运营能力。

近年数字阅读市场发展迅速,发展方向更加多元化，数字阅读已和广播、视频、动漫、游戏等多种传播方式深度融合,呈现出富媒体的表现形态,掌阅科技可以借助百度的全链条产业优势,加速拓展优质数字阅读内容衍生形态，挖掘优质资源的版权价值，进一步提升公司对IP资源的运营能力。

在IP运营越来越火的趋势下，百度的互联网生态圈对数字内容采购需求日益增长，引入百度集团作为战略投资者能够促进掌阅科技进一步拓展市场,提高市场占有率，与此同时百度集团强大的流量体系，能够有效提高公司的市场竞争力,提升公司的盈利能力，实现业务收入的提高。

四、面临的风险

(一)宏观政策调整风险。近年来,国家大力推动数字出版作为文化产业的新型业态，数字阅读行业得以快速发展，但国家对互联网信息技术行业和数字出版行业的监管政策也在不断地调整完善之中。掌阅科技若是无法根据国家调整制定的行业监管政策要求，及时对自身的商业模式和经营范围进行调整，则可能破坏公司经营的持续稳定性，给公司的可持续发展带来不利影响。

(二)市场激烈竞争风险。随着各大巨头纷纷进入数字阅读领域，市场竞争日益激烈，同时一批免费阅读APP如雨后春笋一般冒出来，更是加剧了激烈的行业竞争。掌阅科技若是不能制定适合自身发展的业务发展战略，直面激烈竞争带来的挑战，则有可能丧失原有的竞争优势和市场资源，导致市场地位下降，进而影响公司业绩和发展潜力。

(三)业务创新不足风险。掌阅科技目前的核心业务依旧为数字阅读服务。随着数字阅读领域逐渐受到关注，该行业也会伴随互联网的发展快速发展，各个数字阅读企业的商业模式也势必会随形式发生变革。公司为了适应市场变化，需要提升自身创新能力，但创新经营模式具有风险性，新业务新模式的开拓虽然可以为公司注入新动力，维持公司持续发展，但同时也需要一定规模的前期投入,且受行业、管理、团队经验等因素影响,创新业务的开拓势必面临较高的风险。

五、建议及结论

(一)掌握政策动态，调整经营方向。掌阅科技应强化形势认知意识，加深对宏观经济形势以及政策的分析，及时关注政策动态，根据国家政策随时调整公司的经营方向，顺应政策导向发展，尽量规避所面临的政策风险。掌阅科技本身具有国家对民营企业的扶持政策优势，近年来也享有国家对外政策的优惠，公司应立足现有政策优势，响应国家“走出去”号召，拓展经营视野，扩大海外市场，面向国际发展，提升国际影响力。

(二)把握市场风向，紧抓市场资源。数字阅读市场竞争激烈，掌阅科技应充分利用自身版权资源，借助百度流量及全链条内容优势，深挖优质资源，开发内容衍生品，深耕数字阅读领域。2018年一批免费阅读APP层出不穷，野蛮瓜分市场资源，但免费阅读也为数字阅读行业带来了广告变现新空间。掌阅科技可以借助“免费阅读+广告”模式的东风，改变自身经营模式，进一步挖掘下沉市场的用户资源，提升自身竞争力。

(三)提升创新能力，建设自身品牌。版权是数字阅读企业发展的根本点，也是其赖以生存的资源。掌阅科技要做好版权的开发与采购，在确保阅读内容品质的同时，全力开发阅读内容的版权价值。建立多元化的生态布局，打造完善的产业链条，积极向动漫、短视频、影视等产业延伸，开发更多的经营模式。[3]组建具有强大创新能力的人才团队，不断优化产品性能，提高用户阅读体验。在数字化阅读背景下，掌阅科技的发展应立足文化内涵，打造优质阅读资源，向海内外传播高品质的文化内容，提升自身影响力及口碑，树立良好的民族品牌形象。