七匹狼进军轻奢品牌问题探讨

(华侨大学 福建 泉州 362000)

一、引言

七匹狼是一家创立于1990年的国产服装品牌，主要进行男装的设计、生产和销售，目前主要的产品包含茄克、毛衫、西服、裤子、衬衫、T恤、外套等，并开发了绿标、红标、黑标、SW1960等系列的产品。近年来，随着劲霸、九牧王、利郎等闽派男装企业的异军突起，七匹狼意识到中端男装市场开始饱和，于是开启了进入轻奢品牌之路，但是这条路显然没有想象中那么简单。

二、进军轻奢品牌问题分析

七匹狼公司的轻奢品牌以收购为主，自创为辅，主要有圣沃斯、狼图腾、傲物与16èMENORD公司。圣沃斯是七匹狼推出的国际设计师系列，与法国设计师深入合作的产物，是其原有产品线的延伸，商务风格定位高端时尚，强调剪裁品质；WOLFTOTEM(狼图腾)是七匹狼打造的核心DNA产品，树立独立的“七匹狼”IP。以中国少数民族为灵感，已3次登上米兰时装周秀场；OWOOO傲物是七匹狼旗下时尚休闲男装品牌，2015年创立，定位30左右都市时尚；16èMENORD，简称16N，是七匹狼并购的一家新公司，定位潮流&朋克风格。

表3 七匹狼旗下高端品牌简介

资料来源：七匹狼官网

但是七匹狼旗下的这四个品牌的发展状况却不尽人意。从上图我们可以看出，这四个品牌在市场针对人群中存在重合部分，这就说明了品牌在定位上存在隐患，重复性的产品对于七匹狼而言属于一种资源的浪费，除此之外，风格上也有些冲突，基本都以商务为主，所以后期品牌的发展疲软。以圣沃斯为例，最开始的定位为轻奢品牌，主要产品为高端商务时尚男装，但是根据近年来公司产品的定价来看，逐渐转向中低端市场；而傲物的线下销量数据暂时无法得知，但是通过调查其京东旗舰店的销量可以发现，2017年一年的销量仅百余件，而且价格直线下降，属于中低端商务品牌；相反16èMENORD由于风格与定位的局限性，其消费人群的消费能力也显得不足。这四个品牌目前只剩狼图腾这一子IP发展相对较好，但是并不意味着狼图腾的日子是好过的。狼图腾现在面临的问题主要有两个，而这两个问题不仅限制了公司的发展，而阻碍了七匹狼公司的转型高端市场之路。

第一，新品牌的设计问题。七匹狼的要将公司打造成以轻奢为代表的“时尚帝国”，两个关键点，一是轻奢，二是商务，在发展新业务的同时，传统的具备优势的业务不能丢，但是狼图腾公司存在的最大问题就是业务上的模糊。狼图腾主要消费人群定位在25岁到35岁的年轻商务男士，这类男性由于处于事业的上升期，风格主要是成熟商务品牌与简约轻奢品牌，传统的轻奢品牌设计方面一般以时尚、简约为主，为的是带给消费者一种愉悦的穿着体验，但狼图腾在品牌设计上剑走偏锋，最开始以各少数民族为灵感，结合狼本身的气质而进行设计，服装的风格粗犷，与异常突兀的中国民族风相结合，难以在都市新青年的心中立足。

第二，新品牌的宣传问题。七匹狼对于狼图腾的宣传十分用心，不仅请国内知名的李治廷、钟汉良等当红明星当代言人，更与米兰时装周等时尚机构合作。但是很明显这种宣传方式国内的消费者并不买账，大部分消费者并不在意品牌是否登陆米兰时装周。这种推广方式不如广告投放直接，大力推广品牌的国际影响力未能得到实际收益。消费者更加看重品牌的设计、质量与性价比，而且由于七匹狼在消费者心中的固有形象，使得狼图腾品牌也受到了一定的影响。

综上所述，由于自身品牌的局限性，再加上七匹狼在经营方面的不精准、不到位，使得公司在往高端时尚转型的道路上受到阻碍，限制了公司的进一步发展。

三、对策与建议

(一)定位准确，细分市场

七匹狼公司旗下的子品牌众多，针对中高端、轻奢、奢侈品市场都有不同的品牌，但过多的品牌也容易造成隐患，最大的问题就是品牌与品牌之间的冲突、市场与消费人群之间的重合以及定位不准确所带来销量不佳。在这种大背景下，七匹狼公司不应通过盲目增加子品牌的数量来扩张市场，而是要给品牌做到精准的定位，同时更加详细的划分不同品牌针对的市场，防止出现市场重叠的现象。

七匹狼的多元化经营之路是比较盲目的，特别在自身主营业务不强的情况下，往不同市场扩张，收购国内外的服装品牌，并且收购来的公司经营也出现了较大问题。以两个高端奢侈品为例，都给七匹狼公司带来了巨大的亏损，所以七匹狼对于自身子品牌要进行战略定位，对业务重新规划整理，分析不同消费人群的消费能力与需求水平，做到精准化产品、一流化服务、一站式体验。

(二)打造品牌，文化剥离

品牌文化与形象对于七匹狼公司而言是一把双刃剑，既给消费者带来了品牌认知度，但同样的，这种认知度也会深入人心。由于七匹狼公司最出名的还是男装茄克，而且针对的是商务男装市场，难免会给人一种“父亲选择”的感觉，以至于七匹狼旗下的“狼文化”品牌的销量并没有达到预期目标，尤其是轻奢与年轻时尚的市场，反应效果不佳。所以七匹狼公司在打造品牌文化的同时，更应该学会剥离子品牌与主品牌之间的文化联络。前文我们提到，“狼图腾”是一个针对轻奢时尚市场的品牌，但是在设计上具备过深的“狼文化”气息，很难得到消费者的认可，所以在这点上，七匹狼公司应该独立设立新的公司，不与“狼文化”相牵连，进军不同领域的市场。

(三)强化主业，加强管理

七匹狼公司要加强对自身的经营管理，做大做强主业，对于自身子品牌、子公司、投资等副业不能盲目从众，寻求更专业的人才，解决自身存在的不佳问题，占据商务男装龙头企业的地位。