基于价值创造视角下对网红经济商业模式的研究

黄淑娟

(广西财经学院 广西 南宁 530001)

一、网红经济的、产生的背景和发展历程

1.网红经济

网红经济是随着移动互联网和电商产业的飞速发展，以网络红人们的个人相貌、性格特征等魅力和跟随流行时尚为主导，通过在互联网社交平台中吸引大量粉丝，同时在互联网上了解消费者的喜好和对流行趋势的把握，依靠背后的团队研发出消费者喜欢的商品，向粉丝进行商品的宣传与销售，将对粉丝的影响力转化为购买力，创造出巨大的商业价值，由此形成了网红经济商业模式。

2.网红经济产生的背景

网红经济的产生源于互联网技术的发展，网络与电子产品的结合，人们可以随时随地的接受到最新的信息，互联网环境为网红经济的发展提供了肥沃的土壤。在经济高速发展下，同类型的产品之间竞争激烈，同时消费者的注意力容易被新奇的事物吸引。在网络世界上，网红们分享自己的生活，分享自己的时尚理念，展现出美好的或者新鲜的事物，吸引网民们的关注，同时积极与粉丝进行沟通交流，让粉丝感受到与网红们的生活没有距离，使粉丝的精神世界得到放松与满足，网红们展现出与粉丝的同感能力，吸引粉丝的持续关心与支持。然后商家利用网红的巨大影响力，让网红使用商品或者测评商品的使用感受，粉丝会因为网红的使用或者推荐，会对商品有了解，从而进行购买。

3.网红经济的发展历程

网红的发展变化经历了几个不同的阶段，最先出现的第一阶段应该是文字时代，主要利用当时流行的社交工具如论坛、博客，进行书写表达自己的内容。当时比较流行网络小说，出现了一大批网红——网络小说作者，比如安妮宝贝、郭敬明、韩寒。后来进入了网红发展的第二阶段图片时代，在社交网站上利用图片博取网民眼球，奇特搞怪风格的照片成为当时引起关注的话题，比如芙蓉姐姐、凤姐成为草根代表人物。网红发展的第三阶段是随着微博和小视频的发展兴起，网红们创作出特别的视频内容，吸引到无数粉丝的关注与追捧，以papi酱、艾克里里为代表人物。这时候的网红发展渐渐融入了商业价值，拥有粉丝的网红们可以接到广告，在自己的平台上展现商品，收取广告费。网红的发展逐渐专业化、团队化，网红发展开始进入第四个阶段，网红们吸引大量粉丝后，利用直播平台，进行产品营销，由于直播的实时性，主播与用户进行动态双向互动，加速了变现能力。

二、相关文献研究

1.关于网红经济的研究

Winccis(2015)研究社交媒体主体“网红”是如何通过社交媒体策略进行个人品牌建立。研究发现社交网络平台有助于帮助“网红”建立个人品牌，同时社交媒体策略、内容策略、粉丝沟通等是“网红”品牌获得持续关注的关键。[1]胡冰淇(2016)文章里说明了“网红”经济是指在社交媒体下的拥有庞大粉丝群的网络红人进行定向营销，粉丝力转化为购买力是其实质。[2]铧容韦(2016)在《互联网+下，进行媒体营销研究：以网红经济为例》以“网红”经济为例分析了媒体行业商业模式创新，在分析“网红”经济现状和问题的基础上，提出了“网红”经济发展对策。[3]现有文献主要从网红经济的定义，网红经济的模式，网红经济存在的问题，促进网红经济健康发展的建议等方面进行描述。

2.关于商业模式和价值创造的研究

关于商业模式构成要素：吴伯凡、阳光(2011)认为，商业模式的构成包括价值主张、目标客户、分销渠道、客户关系、价值配置、核心能力、合作伙伴、成本结构、收入来源等要素。[4]

关于价值创造模式选择影响因素：戴维· 弗里克曼和雅各布·托勒瑞德(2003)在研究企业价值评估时，对价值创造的活动进行分析，并将价值创造的影响因素概括为内在因素、外在因素及二者关系三个部分。其中，内在因素包括：企业规模、风险状况、营利状况、现金流能力及未来发展能力等；外在因素包括：政治因素、社会环境因素、行业竞争因素等。[5]刘天、谢玮(2015)把价值创造的驱动因素归纳为外部和内部因素。外部驱动因素包括：行业特征、宏观经济和竞争环境；内部驱动因素包括：组织资源、知识资源、人力资源、关系资源和价值活动。[6]

关于商业模式与价值创造关系：亨利·切斯布鲁和理查德·罗森布鲁姆(2002)提出商业模式是企业利用外部资源和自身能力实现价值而构建的合理收益结构。[7]纪慧生等(2010)指出商业模式和企业运营活动都是企业价值创造体系。[8]

三、基于价值创造视角下的网红经济商业模式的构成要素与运营机制

1.构成要素

(1)网红的影响力

网红在网红经济中充当着关键意见领袖，她们需要展现自己的特色魅力，吸引到喜爱自己的粉丝，对粉丝的购买行为有一定的影响力。网红展现自己的特别魅力，传递自己的各种价值观、对生活或者时尚的态度等，能引起与粉丝的共鸣，吸引到大量粉丝。同时，网红需要不断创作新的内容，在各大平台中有很好的活跃度，不仅能增加粉丝的黏性，还能吸引到新的粉丝。但是更加重要的是网红与粉丝的沟通能力，当网红充当粉丝的知心朋友时，满足粉丝的各种诉求，粉丝也会越来越依赖网红、相信网红，这时候网红的影响力就会起到作用。网红自己使用或者推荐的产品，粉丝就会想同样地拥有，粉丝就会对产品进行购买，网红的经济价值就得以展现，网红的影响力能为公司创造价值。

(2)目标顾客与需求

网红公司主要以年轻人为目标客户群体，年轻人非常喜欢追求流行时尚的潮流。瞄准目标顾客的需求与喜好，网红公司对产品进行风格细分和产品定位，并设计不同类型的品牌与产品。同时，不断收集顾客信息与反馈，在开发设计过程中不断地修改款式，挑选最适合设计的面料，但是也会同时考虑材料成本和加工工艺成本，给消费者带去质量和价格同时兼备的产品。网红公司的产品大多数偏向年轻的消费群体，她们的消费能力有限，同时她们追求时尚的元素，所以网红产品需要在有时尚设计感上，产品价格也不能过于昂贵。网红企业需要精准定位目标客户，满足消费的各种需求，培养忠实顾客，顾客的购买力才能为企业创造价值。

(3)供应链

网红店一般采用“上新现货抢购+ 预售”的模式，采取多种产品、少量现货，根据大数据对消费者的购买需求量的归集，再向工厂下单的柔性供应链模式。网红公司不会前期准备大量库存，如果销量不好，就会囤积大量现货。所以他们一般会准备少量现货，需要顾客在产品上新的时间点进行网上抢购，这样会提高顾客的参与性。但是抢不到现货的顾客也可以下单进行预购，电商平台就会分析大数据，向工厂再下单进行制作，这个周期大概在10到20天，新的一批货就能发送给顾客。网红公司采用这种灵活的供应链能防止囤积大量货物，浪费资源，使得公司的营运保持在比较好的状态。

2.运营机制

电商类网红经济的商业模式一般是通过网络红人的影响力找到巨大的流量后，使用物流为基础的电子商务交易链和以生产为中心的产品制造链，能够有效地运营和给用户提供良好的消费体验。网络红人产出特别的媒体内容，使用网络社交平台传播优势，再加上网络红人背后团队的营销策划，将网络红人拥有的庞大粉丝群体引流到电商平台上，赚取巨大的收益。流量的背后配合需要完善的供应链，灵活应对消费者的需求。需要及时向材料供应商采购材料，再向工厂下单加工产品，这要求电商平台有较快的反应速度和高品质的供应链。

四、网红经济商业模式案例分析—如涵控股

1.如涵控股简介与发展历程

如涵控股是中国网红电商第一股，阿里巴巴集团唯一入股的MCN机构。作为国内最大的电商网红孵化与营销平台，如涵已在红人孵化数上稳居行业TOP1。如涵的业务包含网红孵化、网红电商、网红营销。

如涵在2014年与张大奕联手开创了“网红营销”新商业模式，获得赛富亚洲A轮融资，2015年获得联想君联资本数千万B轮融资。在2016年如涵得到阿里巴巴3亿C轮融资，登陆了新三板，估值为33亿元。2018年如涵形成了100+网红矩阵，旗下红人粉丝总数突破1.4亿，服务国内外知名品牌超500个。2019年，如涵成功登陆美国纳克达斯，成为了中国第一家赴美上市的网红孵化营销MCN。

2.如涵控股商业模式构成要素分析

(1)以张大奕为主的网红影响力

如涵的头牌网红张大奕以长相美丽、特色鲜明吸引无数粉丝，微博粉丝达到1176万。张大奕制作一系列视频分享她的日常生活和穿衣搭配，还会经常开直播，与粉丝保持持续的沟通，粉丝会对张大奕产生喜爱和信任感，会相信张大奕推荐的产品是值得购买，张大奕影响着粉丝的购买力。在直播中，张大奕不仅推荐了自家的产品给粉丝，还会了解到粉丝的需求，由于直播的互动性、实时性，网红与粉丝进行动态双向互动形式，使得粉丝的积极性得到提高，增加了变现的可能。

(2)精准定位顾客，满足顾客需求

如涵会根据顾客的需求进行生产产品，会在线上征集粉丝的意见，根据反馈意见，获取粉丝的喜爱风格和对价格的接受水平等数据，分析粉丝的偏好，再进行设计与生产。在与粉丝积极沟通中，粉丝参与到产品的设计当中，粉丝会感受到私人定制的体验，增强了粉丝的黏性。如涵不仅满足粉丝的需求，还在产品上增添网红自己的情感特点，增强顾客对自己的品牌的信任度，促进粉丝的持续消费。

(3)如涵的供应链

如涵打造属于自己的柔性的供应链体系，以自营方式结合材料的供应商与产品的加工商。材料提供商将各种材料产品信息上传到平台，形成如涵自己的面料信息数据库，服装加工商就可以依靠平台搜索需要的面料，从而下单进行交易。另一方面，服装加工商也可以在平台上提交自己需要的面料信息，使得面料供应商可以接下订单进行提供货物。同时，如涵很会站在顾客的角度上，为顾客思考问题，为了保证返单速度和衣服的材料品质，如涵会在预制面料上投入大量经费。如涵会提前几个月就开始预定面料，并且不断检查库存和估计返单的可能性。

3.如涵控股的价值创造能力的分析

张大奕是如涵的主要网红，她与如涵合资公司的2018年的净利润是2870万元，说明合资公司有比较好的盈利模式。张大奕为公司带来盈利，她以个人独特的风格吸引粉丝，将粉丝流量转换成产品变现，为公司创造价值。如涵还不仅仅依赖头部网红，他们积累丰富的经验，可以做到网络红人批量产生发展，保证了网络红人未来的持续发展能力。2019年6月30日，如涵签约了有133名网红，粉丝数量超过1.7亿人，保证了如涵的顾客基础，为变现提供了保证。当网红的粉丝队伍变得强大，传播方式变得成熟时，她的带货能力也会不断的提高，它产生的营销费用占营收的比例就会大幅度下降，就会使得如涵能够盈利。随着新生网红的不断发展成熟，如涵的价值创造能力将会变得更强。

2019年6月13日，如涵控股发布2019财年第四财季及全年未经审计财报。财报显示，如涵控股第四财季净营收2.373亿元，同比增长20.7%，第四季度GMV同比增长超过80%；并且归属于如涵的净亏损同比收窄53.3%。2019年GMV为29亿元，同比增长39.9%；净营收为11亿元，同比增长15.4%，增长的原因主要为平台业务中GMV的增长；归属于如涵的净亏损较上年同期收窄28.4%。2019年8月29日，如涵控股发布了2020财年第一季度未经审计的财务数字，财报显示，第一季度GMV同比增长超过50%，达到7.58亿元人民币，净收入同比增长超过34%，达到3.128亿元人民币，调整后的归母净亏损同比大幅减亏51.6%。如涵是正在盈利的，并且为企业创造着价值。

五、网红经济类企业构建商业模式的建议

1.注重网红的培训与网红自我价值的提升

网络红人产业需要不断产出有自我特色的内容，并且依靠着具备正能量的优质内容做为核心竞争力，才能走可持续发展道路，所以企业应该注重培养高质量的网红，同时网红也应该不断提升自己，带给消费者高质量充满正能量的内容。网红更新换代的速度非常快，一批又一批新的红人不断涌现，网红的生命力和影响力取决于能否走在粉丝的前面，给粉丝不断带去新的东西，如果网红不持续学习新的知识，就会被淘汰。

2.企业规范化

根据市场发展的需求不断地调整电商方向，使其往规范化、品牌化的方向发展；重视当下流量的走向趋势，调整“网红引导购物流量”模式的平台发展方向。随着网络社交平台多样化，过分依赖微博平台单一引导流量，聚集流量能力有限，应该使用多平台共同引导流量。企业应该不断跟随时代的脚步，不断完善网红的培养、营销与管理，注重朝着规范化发展，发展有核心竞争力的品牌，增加消费者的黏性。

3.强化消费者的消费体验

顾客的消费需求和感受是非常重要的，只有捉住消费者的心，才能保证购买力，所以企业应不断地给消费者提供高质量的服务。消费者会将自己的消费体验反馈到网红平台上，如果出现差评，就会影响到其他潜在消费者的决策，同时会对网红的声誉产生消极的影响。为了培养忠实顾客，企业应该持续地给消费者提高贴心的个性化服务、配套良好的售后服务，给予消费者最优的消费体验。

4.强化供应链的管理与产品质量的控制

企业需要不断加强供应链管理，使得供应链上游与下游之间配合很好，生产流程能够顺利进行，生产成本能够得到比较好的控制。在关注成本的同时，也要好好把控产品质量，产品质量代表企业的名誉，没有好的质量，消费者是不会再来回购产品。严格地把控产品的质量，最大限度地留住消费者，并且不断提高顾客的复购率；注重品牌推广的效率和产品的质量，以提升粉丝的忠诚度与转化率。