保险营销营销的发展进程、意义及特点

刘双双

(百色学院 广西 百色 533000)

一、保险营销的演进历程

依据营销学的理论，保险营销就是以消费者的需求为导向,设计出满足目标保险消费群体的险种,并通过各种方式让消费者了解保险产品的性能和蕴含，进而购买保险产品,消费者通过保险产品的消费来满足其消费欲望，增加消费效用的全过程。保险营销处于不断发展之中，保险营销的演进历程可以划分为以下阶段。

第一个阶段为保险营销的萌芽期。20世纪初，保险业的发展进入导入期，保险市场的竞争也日趋激烈，为维持保险市场的平稳运行，规范保险行为，把保险营销工作引入正轨，各种保险营销观念产生了。最早的广告营销出现在英国，当时隶属英国劳合社组织的一些保险公司为了适应竞争性加强的行业环境而采取了保险促销方式[1]。随后,保险行业内其他参与者也采取跟进措施,此后保险行业迈入营销观念萌芽期。

第二个阶段处于20世纪30年代，这个时期保险业进入“优质服务留客户”的阶段。虽然通过良好的广告宣传能够吸引顾客的注意力，但是没有上等的保险产品和优等的服务质量是很难维护好与顾客的良好关系，提高他们对保险产品的忠诚度。因此,保险公司为了拓展业务市场，留住优质顾客，加强了对服务质量的把关。为了提升保险营销服务质量，各公司注重对营销人员的培训，以期提高业务人员的综合素质，最终实现营销过程中员工的亲和力和细致性的提升。这时期保险营销观念处于形成阶段，避免不了局限性的存在。此时，西方的保险中介市场也得到了发展，有关规范保险行业行为的配套法律逐渐被制定，这也是后面西方保险市场长效发展的基础[2]。所以，我们将这个时期称为保险营销观念逐渐形成期。

第三个阶段为险种丰富期。到了20 世纪70 年代,随着西方国家经济的进一步发展,金融领域也出现了较大的变革，各种金融产品的创新步伐加快，保险行业也不列外。随着民众收入水平的提高，他们对保险产品的需求层次以及种类也有了新的诉求。保险公司为了满足民众对这一时期保险服务的诉求，加大了保险产品研发力度，许多新的保险产品应运而生。例如，一些保险公司推出了：“投资型保险”、“养老与疾病融合型保险”、“汽车与第三者责任险融合”等新功能、复合型险种,并与相关主体进行联合经营服务。在这一阶段，保险业得到比较好的成长，进入险种丰富期。

第四个阶段为塑造保险品牌的时期,即企业形象识别CIS战略阶段。品牌是内涵非常丰富的一个名词，它是公司各方面因素的一个综合。20 世纪80 年代,随着保险市场主体竞争日趋激烈，他们的广告策略、产品策略都具有一定的相似性，保险产品的差异性越来越小，因此塑造富有特色的品牌形象，对各家保险公司的发展尤为重要。各家保险公司为了发挥自身在保险市场的比较优势，纷纷在品牌理念、品牌视觉、品牌行为等方面发力，以期突出自身产品的闪光点，为各自更好的进入细分市场打下品牌识别的基础[3]。在这一阶段，各保险公司不仅注重营销过程中的品牌形象展示，而且还努力培育企业文化，不失时机的向市场推荐保险产品的理念。

第五个阶段保险营销进入成熟期。20世纪90年代,这一时期保险公司已经拥有了较为系统的的营销战略思想，对营销工作的规划和安排更具有大局观念和持续发展的特色，现代保险营销理念在各家保险公司得到不断的推广，保险营销的工作和现代市场营销理论实现了无缝结合。保险营销不仅注重战略方向的定位，同时也注重营销战术的制定。具体变现为，一类保险产品的销售，首先得进行市场细分，选择好目标市场，同时，还要搞好价格、渠道、人员等方面的管理工作，保险营销进入现代成熟期。

二、保险营销的意义

保险营销工作的影响并不是孤立的，保险营销过程中的每一个细节都显得非常重要，保险营销的每一环节都具有联动效应。保险营销工作的质量，对保险公司的品牌形象、市场份额占有率、企业不同阶段目标的达成都有重要的影响。因此，保险营销工作得到整个行业的重视，并提升到战略的高度。

(一)保险营销能促进保险服务质量地提升

保险产品只有经得起市场的检验，得到大多数客户的认可，才能在保险市场上顺利地销售出去，这样才能实现保险公司的营业收入，进而维持公司的运营。为了实现以上目标，保险公司需多角度、全方位地提升自己地保险服务水平，以期赢得更好的同类产品服务市场。

(二)保险营销能唤起潜在需求者的消费意愿

保险一线营销人员离潜在客户最近，这便于他们准确地收集潜在客户的信息，动态而准确地了解客户对保险产品的各种具体诉求，这些营销活动的开展无论是为新的保险产品的开发，还是为进一步细化相关保险营销服务工作，最大限度地激发消费者地消费意愿，都是非常有用的。

(三)保险营销能强化保险公司员工的获得感和归属感

在保险营销过程中，营销人员需不断提升业务技能，提高不同种类保险产品的营销服务水平。为了达到这一目标，保险公司会不失时机地开展对员工地培训，在这一过程中，员工自身地业务素质得到了提升，并将培训过程中获得地各种技能应用到实践之中，为成功销售保险产品打下基础。一线保险营销人员会在公司的企业文化地熏陶下，秉持具有公司特色的服务理念，自觉地维护好所在公司的保险业务的品牌形象，将自己的能力和技能出色地展现在公司的营销过程之中，在为所属公司创造价值的同时，提高自己的收入水平，进一步增强员工的获得感和归属感。另外，在保险营销过程中需要各部门的密切配合、交流，这样能更好的加强公司工作人员之间的协同性，增强主人翁意识，形成一种“人人为公司，公司为人人”的氛围。

三、保险营销的特点

不同与其他一般商品的营销，保险营销具有以人为本和主动性的特点。只有在保险营销过程中保持主动性，才能科学地做到有的放矢，针对不同的险种，寻找相对应的客户，降低营销过程中的各项销售成本；保险营销针对的目标客户是有灵性的人，人是有诉求、有情感的，因此，在保险营销的过程中要坚持“以人文本”的营销。下面具体介绍保险营销的特点。

(一)以人为本的营销

无论是保险营销的主体，还是客户群体都是由人构成的，因此，保险营销活动具有“以人为本”的特点。具体而言，保险公司要为一线的营销人员提供良好的成长和工作环境，这样会使他们更有积极性、富有激情地开展营销工作，才能提升他们的工作业绩，最终更好地为保险的公司发展做出自己的贡献。另一方面，从顾客的视角进行分析，“以人为本”就是积极保持与顾客交流和沟通，了解他们对保险业务的具体需求是什么。尔后，保险人员才具体为他们推荐合适的保险产品。在“以人为本”的保险营销理念的指导下，保险营销人员需要根据顾客的利益诉求为其进行保险营销服务，缩小与顾客心灵的距离，使保险营销实践活动取得良好的效果。

(二)主动性营销

主动的营销是为了改变保险产品销售过程中的被动局面，采取主动与目标客户对接的方式，以最快的速度和最大限度地减少营销过程中的信息流通障碍，它主要表现为以下两个方面：一是及时而主动地沟通，作为保险营销人员，最忌讳的是坐等客户来寻找合适的保险产品。与此相反，营销人员应该积极收集潜在保险消费者的信息，及时而又主动地采取合适的沟通方式，将拟销售保险产品的功能与潜在消费者的需求进行无缝对接。二是主动而充分地挖掘保险产品的潜在需求。与一般的实物产品销售不一样，保险潜在消费者虽具有消费能力，但是他们的消费意愿有些时候不是自发的，而是需要保险营销人员采取主动而又及时的方式去唤醒的。保险营销难度大于一般产品的营销，原因在于保险产品固有的特性。因此，它需要保险营销人员主动将不同种类的保险产品的功能与意义推进到潜在消费者的心坎，最终激发他们的对保险产品的消费热情。